• 2022-09-20
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  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|肖雪

疫情三年,CS渠道正在发生质变。过去,市场红利掩盖了一切粗放式管理埋下的问题,如今,当创业绩要拼真本事时,勇于变革的门店,已经走在了打造“内生动力”的路上。在存量时代,化妆品店要深挖价值循环,才能将消费者留在场内。

像大多数沿海城市一样,汕头环境优美、污染少、生活节奏慢、轻工业比较发达。就是在这样的环境下,汕头诞生了诸如一批拉芳国际、飘影集团、广东名臣等老牌日化企业,汕头也因此而成为闻名中国的日化大市。虽然有历史浓厚的日化氛围,但因为很多观念仍然保留对于十几年前老的汕头生产研发市场自我认为概念的原因,导致关于美妆护肤大多传统还处于习惯外购想法,随着美业发展趋势,加上潮汕人员创业心态比较强,姐妹单店、夫妻店、工作室随地可见,连锁系统如何保持市场优势。

连锁日化店千禧贵族就是一直在这样的环境中摸爬滚打,努力寻找自己的发展逻辑与优势。千禧贵族的前身是名为“贵族”的日化店,由柯雁华在1990年创办。

△千禧贵族总经理柯雁华

2012年,“贵族”更名为“千禧贵族”,开始进行店铺的更新换代,逐渐“高端化”,2018年,千禧贵族在汕头拥有19家直营店。截止目前,千禧贵族已成功瘦身至8家直营门店,成功挑战8家店业绩不低于19家店业绩。

对此,副总陈崇玲解释:“我觉得现在追求‘精准聚焦’是一个比较正确的方向。从2017年品牌SKU聚焦,2018年品牌聚焦,2019年系列聚焦、2022年品牌架构填充计划已经是按照客人变美需求的调理期和保养期以及不同皮肤问题等做好品牌填充架构,现在市场变化比较快。‘精准聚焦’的模式有助于我们及时调整方向,也可以让我们把精力用在重点,优质核心店铺的打造上”。


实际上,现在在县城及乡镇化妆品店,“前店后院”早已成为一种标配。这主要是因为县城店和乡镇店大多主要是做店铺周边两公里范围的生意,在客流下滑的当下,化妆品店为了深度维护店内的核心会员,保持与会员之间的黏性和互动,“后院”项目的开发就成为了一种“纽带”。

01
提高“后院”专业度
完善服务精细化

从曾经简易的按摩洗脸,到后面身体按摩护理,再到后面的一些女性特制项目,“后院模式”从项目,技术,再到仪器,服务等方面进正在行着超乎“前店”的更新换代,这也侧面说明了市场确实对“后院”有着巨大的需求和要求的。

“我们现在侧重的就是‘后院’的专业路线,不再是先前那种单纯的快消模式了”对于模式的转化,副总陈崇玲表示这是完全根据市场情况做出的调整,“我们在19年的时候就关了差不多10个商场店了。那个时候我们就意识到我们的模式可能要进行调整。实际上,我们这里传统意义上的‘商场’是指那些‘商超’。”


“那个时候我们就下定决心要转型,靠‘后院’打开我们街边店的市场”但陈崇玲话锋一转无奈地说:“但这真的不是一条容易的路。不断的试错和更新换代加大了我们的成本。在升级这一块,18年19个店一次性升级50%快销区50%体验区,19年聚焦8个店一次性升级30%快销区、30%接待区、40%服务区,每个接待区标配接待设备和接待流程,每个服务区必备一个专家室、两个以上单独服务房间,最多门店达到5个单独服务房间”。


但在千禧贵族的管理者们看来,这样的投入是完全值得的。因为“后院”可以大大提高客单价和顾客的回头率,“如果一个顾客的消费定位是3K多,那么按照我们现在的新模式,是可以将她的消费上限提升到3W多的。”但在这种“消费升级”的背后,“服务精细化”是不可忽视的部分。

千禧贵族主要是从两个方面进行服务升级的,店铺运营细节化和店铺人员服务专业化。

实际上,虽然现在的CS店主理人大多数都会大谈“服务”这个概念,但却鲜有人会从具体事项出发去完善这个概念。而提到“提升服务”,陈崇玲谈到了一些千禧贵族独有的“秘诀”。

“顾客信息的收集和沟通是非常重要的。员工跟客户讲什么可能会忘记,但是客户听到我们建议什么绝对不会忘记,为了确保不同人员服务传达概念一致,我们店铺会有护理本和掌柜本,像和顾客的诊断和建议每个经手人每次都会记到本子里。这样下次不同的美容师来做就直接翻这个本子就能了解到大概的信息了,当然系统还是保持系统该有的会员资料。

陈崇玲继续补充,“我们为了保证每个店的服务质量的平衡,团队架构也同步调整,每个店固定的销售人员,店都会有个核销负责人,主要做店客情,其余专业全部计划性交给营销部团队,营销部做到总部负责人客情服务,项目老师诊断开发服务,服务组日常服务跟进等,每个品牌每个项目都会有主要负责的项目老师负责跟进,确保客户都不会被门店热源服务跟进漏掉或者异常,服务组按照1:3概念服务门店,确保服务组每个人工作时间的贡献率考核是合格的,因此营销部的人员成本增加实际也等于门店人员成本的减少”。


但在服务后期,除人员外一些其他的细节就显的十分重要,其中就有产品的保存度这块,因此从快销的“寄存”到后院的“套盒”开用,转换到现在按照“次数”开产品。

这些具体的措施除了是在规范门店流程,同时也对员工的素质和完成度提出了一些要求和挑战。

02
加速团队转型和精简
聚焦“人才转化”

“现在很多情况下都是店主想转型,但团队转不过来。”陈崇玲一针见血地指出CS渠道摸索“前店后院”模式的问题。

千禧贵族目前门店加上营销部门的员工差不多有25人,这也是经过升级优化之后得到的最精简的人员结构。“我们2019年关商场店的时候,员工也随着执行要求的接受度减少了一半,传统快销人员做了五年以上的还是避免不了固化行为和固话思维”。陈崇玲回忆起这个人员精简过程很是难受,毕竟关系到太多工龄长的员工了,但她也表示这是一个必经过程。


“我们正从卖产品转型到卖服务,通过延长次数来提高顾客回头率。这中间要求的专业度真的是不一样的,人员的素质和专业必须也得跟上”。

千禧贵族目前保证一个大店能分到四个员工,这中间有一到两个是顾问,都会有营销老师来带,公司的营销部分培训组,项目组和服务组,是可以服务到全部8家店的,这些营销人员就相当于厂家或者代理商的老师团队,他们对产品和项目的了解肯定也是最丰富和清晰的。除此之外,公司的售后这块是由项目组来负责,这些项目老师也还要负责和厂家品牌的对接,不同的项目负责人都会被安排去固定跟不同的厂家。

关于美容顾问和养生顾问的要求,千禧贵族主要招收有三年以上美业经验,25岁以上的员工。而且,比起年龄和学历,千禧贵族更看重员工的专业度和干练度。

按照千禧贵族的模式,店铺都会先给顾客一个体验疗程,然后再开一个诊断书,针对每个人不同的情况提出专业的意见。这些流程都走完后,客户如果还有兴趣才会去继续聊产品。也就是说,先出方案,再出产品,这样专业的程序也会让顾客产生信任感和黏度,而且这也是能最大限度开发顾客潜力的长久之计。


人才素质的培养和转化是一个耗费心力的过程,所以千禧贵族对待人才问题是十分谨慎且大方的。在真正进入门店前,新人都会进入服务组进行一段综合内容的实习和培训,直到他们综合性能力和素质匹配了,才会把他们分到门店。在门店期间,她们也会经历门店的轮换和轮岗,一番操作下来,她们其实已经对公司的情况,门店的运营有了很深度的了解了,目前没有股份制协议,但是每个店负责人保底年薪12万起,确保用心把店当做自己的事业发展定义去经营。


然而,由于汕头人才市场的局限,“如何招到合适的人?如何留住优秀的人”仍然是困扰千禧贵族管理团队最大的问题。对于项目老师和美容师,千禧贵族采取的都是高薪挖人的方式。根据介绍,千禧贵族项目老师的保底薪资在月薪10000-20000元之间。并且现在公司出台的新规定取消了提成门槛,在保证高底薪的同时也用高提成点来留住人才,这也是为了减少公司员工的流动性,毕竟找到专业的人员要磨合到匹配也是需要花时间的,时间的消耗也是最大的成本差异。

当然,重点人力板块成本的增加,也会伴随着其他板块人力结构的“瘦身”。对于一些非核心的人力成本,千禧贵族选择将其外包来控制成本,其中就包括行政等岗位。另外,千禧贵族关于仓库也算了一笔精准的账,发现去除了仓库,不仅节省了一笔费用,而且货物的周转也更快和方便了,是一个绝佳的选择。

“现在做生意,钱要花在刀刃上。这真的也是逼迫我们不停出新招来简化升级公司结构。以绝对的轻盈度和灵敏度来应对迅速无常的市场转变和挑战”陈崇玲总结道。

03
经营“差异化”品牌
灵活制定产品策略

当被问及是否计划继续加大“后院”营业额占比的时候。陈崇玲坚定地认为,“后院”实际上是不能占过大的比例的,即使它带来的利润很可观。

“美容项目确实将千禧贵族的客单价和档次提高了,医美项目也在一定程度上让我们大赚一笔了吧。但”陈崇玲继续补充:“作为CS店,前店的货品才是我们获得流量,打开销量的关键。这一块丢了,我们的立身之本可以说也没有了”。

相比以前3000-4000左右的SKU数,千禧贵族正在不断精简产品结构,追求有效SKU数。陈崇玲介绍,其实千禧贵族品牌渠道和产品结构其实是经历了几次调整和转型的。

“在最初快消模式的时期,我们主要是保证品牌的。为了保证消费者有较广的品牌选择维度,我们会通过牺牲系列来保全品牌的繁多,然后每个品牌我们会卖的最好的几个系列。但这种产品结构实际上和我们现在的模式就不太兼容了,专业的路线其实对系列齐全的要求比较高。于是我们现在就开始过滤品牌,增加系列了”


所以对于千禧贵族来说,现阶段选品方面最关键的其实就是品牌的选择。

陈崇玲介绍道:“今年最重要的还是寻找更多新的好的品牌厂家。我们现在相当于是去掉了经销商这个环节,直接和厂家合作,所以我们自己品控这一块的把关是需要非常严的”

汕头这片区域较为保守的文化和湿润的气候,其实让这片区域的人们对于护肤品没有非常大的需求。“就算有需求,我们这边很多人还是会选择在网上购买产品,或者直接去澳门和香港去买大牌护肤品”,这样的市场状况给千禧贵族的美护品营销提带来了不小的挑战。

但千禧贵族很快察觉到,这些消费者都是在跟风购买,但他们不知道自己真正适合什么?而千禧贵族存在的价值也许就是能告诉他们,“你们真正适合的是什么”。很快这种“客户提需求,店家通过方案和产品来解决的”模式被验证为是适合千禧贵族发展的,这种引导式的卖货模式赋予了店家主动权。

因此千禧贵族的定位不是主做大牌品牌,而是以高品质家居保养、有效调理皮肤的定位为主,现在店里卖的最好的几个品牌都是通过了市场和时间检验的。陈崇玲介绍:“像家居品质定位的韩国葆缇(均价100-400),问题性皮肤斑痘敏调理的朵瓣坊(均价100-300),还有非小众品牌群体品质引导的养生堂(均价100-300)都是我们卖的比较好的品牌。虽然其中有些可能比较小众,但它们真的是靠功效,质量和性价比留住消费者的心的。而且它们不做线上销售渠道,不会因为专业这么难维系就算了,服务成本这么高,结果还要竞价差异,这种厂家也是我们最想合作的”。



从以前经营资生堂等这样的大品牌,到现在聚焦功效性强的小众品牌,千禧贵族一直在寻找和摸索最适合自己的产品营销模式。在陈崇玲看来,顾客都是可以培养引导的,他们的最终目的还是寻找适合自己的产品,而CS店则是要寻找适合自己营销模式的产品。

“虽然我们现在护肤板块是聚焦系列,但我们一些店的彩妆板块还是以聚焦单品为主,这也是根据那一块的客户群体和销售情况来定的”。陈崇玲介绍,千禧贵族正在筹划在一个年轻化的商场里开一家主打年轻人的分店。“那家店估计会以问题性皮肤调理为主,且暂时会用聚焦品牌的打法,毕竟是面对年轻群体嘛”。


“不管是白猫还是黑猫,抓到老鼠它就是好猫。”陈崇玲认为,现在已经不存在一个固定的赚钱模式了。市场在变,店家也需要灵活多变才行。

“在守住根本的前提下,研究市场,顺应市场,才是现在能保证cs店能持续发展的策略。”

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