• 2022-09-27
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  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|大宝DABAO×航天空间

8月,大宝携手航天空间重磅推出B5新品,正在进行品类焕新的大宝,亦正在历经一场更见功夫的渠道焕新。

那个说着“大宝天天见”的大宝,真的要作为“中国之造”在天上见了!

近日,中国“RCT-A1”卫星搭载大宝维他命B5保湿舒缓修护乳(下文简称“大宝B5”)上天启动仪式在昆明举行,标志着国民护肤品牌大宝正式作为航天空间官方合作伙伴,以联名致敬支持中国航天事业。

△强生消费品消费品中国区总裁汪轶(右)
与航天空间综合管理部负责人孙聪(左)

今年是中国航天启程的第66年,也是大宝自1985年诞生于北京市民政局下属企业——北京三露厂以来的第37年。创立37年来,大宝凭借始终如一的亲民价格和卓越功效,成为国人心中当之无愧的国民护肤品牌。大宝伴随中国崛起伟大复兴,见证中国航天不断创造历史,谱写辉煌篇章,特别携手中国航天空间推出全新大宝维他命B5保湿舒缓修护乳,更随“RCT-A1”卫星首入太空,与国人共享荣耀时刻。

△大宝X航天空间发布会现场

有人说,2022年,是“品牌开不起会,凑不齐人”的一年;也有人说,疫后新常态下,消费者和化妆品从业者都是“不长情”的一群人。但是记者在大宝新品发布会现场注意到一个细节,来参加发布会的大宝经销商们年龄跨度极大,有伴随大宝走过近30年时光,早已两鬓斑白的代理商;也有因为先“入坑”强生消费品而随后种草了大宝的80后年轻代理商——他们都来了。

自2008年牵手强生消费品以来,十年间,大宝品牌销售额翻了3倍,2019年更达到品牌35年历史销售最高。大宝SOD蜜也是目前国内市场上最畅销的面霜产品之一,年销售瓶数超过一亿瓶。

37年来,是什么支撑一个“老”品牌,见证了中国经济的野蛮生长,穿越了中国化妆品产业从无序到有序的周期性剧变,始终吸旧纳新,以一个青春的姿态保持高频迭代,并获得渠道商始终如一的认可与支持?

这其中,大宝的品牌力、产品力以及其成功的年轻化营销固然助力颇大,但正如强生消费品客户发展部总经理沈宁所言:“归根结底,是大宝始终洞察市场变化和消费者需求,依托强生消费品这棵‘大树’的强动销经验和数字化优势,进行渠道拓展,助力渠道转型。培根固本,精耕线下,最终实现品牌与渠道的共赢。”

△强生消费品客户发展部总经理沈宁

能“上天”的大宝,是如何展现出强生消费品向来敢抢敢拼敢“落地”的渠道优势的?

01
“分渠而治,分品而治,搭建O2O”
大宝B5主发力商超和CS渠道

此次全新推出的大宝B5,特含98%纯度维他命B5,复配神经酰胺和积雪草,成分温和不刺激,0酒精,0香精,锚定修护市场。

△大宝维他命B5保湿舒缓修护乳

成名于SOD蜜,大宝却从未止步于SOD蜜。自加入强生消费品后,大宝不断迭代品类,依次推出大宝水凝保湿、男士线、水润灵动等系列,并打造出“小金瓶”抗初老精华、大宝维E乳和“小金冠”高倍防晒等明星单品,而如今的B5新品,更是彰显大宝在品类布局上的步步为营。

正是由于不断在消费趋势上做出预判,大宝的每一次“出击”都持续上扬品牌声量,持续捍卫大宝在平价护肤赛道上王者地位。迄今为止,大宝保持着多项冠军记录:大宝是全国销量第一面部护理品牌;大宝拥有超过191万个分销网点,保持着全国第一的渗透率。

一方面,大销量是大宝在消费者端口收获海量认可的体现。即使是在平价护肤市场整体下跌的2022年,大宝在线上线下依旧均取得了正增长。品牌于2020年推出的维E乳产品,2022上半年线上线下动销翻倍,已占据该细分品类第二的成绩;而大宝的防晒在上半年全渠道的销售额取得了双位数的增长。同时,品牌上半年全网曝光量超过7亿,品牌声量对比去年增长53%,品牌年轻化策略行之有效。

△大宝维生素E乳

据品牌方透露,对比市场同类型产品,大宝B5依旧品质过硬,但价格优势明显,延续了大宝价格亲民的高性价比路线,可以说,B5的横空出世,延续了大宝对于平价护肤市场的信心和野心。

另一方面,高渗透则表明了大宝在渠道深耕层面的“快准狠”。沈宁凝练地告诉《化妆品财经在线》记者,大宝的渠道策略归结为一句话就是“分渠而治,分品而治,搭建O2O”。

对护肤品来说,谁都知道当今渠道杂,SKU多,以此次B5新品为例,大宝具体如何在实践中突围?

沈宁透露,在品类上,大宝以经久不衰的大宝SOD蜜作为基础护肤,也即引流先锋,用以铺全渠道,稳固忠实老消费者,延续明星单品辉煌。而此次推出的B5,将联动之前的爆品维E乳,作为大宝的关键护肤一环,尽可能进入下沉市场,实现年轻消费人群的多面体触达,为大宝拉新。

在渠道上,B5将主要进驻大卖场和CS渠道,依托强生消费品的线下数字化营销,赋能零售端,不仅要改善经销商利润分配,还要夯实对价格生态的维护,最终实现线下共荣。

强生消费品客户发展部战略与计划总监李晓告诉记者,大宝已搭建好O2O即时零售,也将主动拥抱O2O数字化营销来提高B5的销量。

△强生消费品客户发展部战略与计划总监李晓

02
让利经销商,严控价格生态
渠道打法最接地气,专业与温情并举

《化妆品财经在线》记者近年来在跑市场过程中发现,由于渠道策略扎实,强生消费品被多地的经销商和终端誉为“最接地气的”外资企业。何谓接地气?就是摒弃“画大饼”式不切实际的渠道运作思路,用外资巨头的科研实力和信誉背书,躬身入局线下,切实击破渠道痛难点。

那么在2022年,化妆品渠道的痛难点是什么?首先是获客难,在线下,商超和CS店均遭遇大幅度客流下滑,消费者不进店,进店不消费;在线上,流量“出走”淘系渠道,对品牌和线上经销商来说,线上获客成本大幅提高。

其次是价格体系的不稳定,由于2022上半年销售不理想,线下经销商和终端压货严重,多个品牌遭遇窜货危机。而对于更广大的经销商群体而言,如何在这个不确定的市场中找寻到确定性,如何求生存谋发展,挣钱落袋为安,才是最为关注的问题。

对此,作为强生消费品旗下最本土化的国民品牌,大宝在渠道中做出表率。

自2008年加入强生以来,强生消费品与大宝的经销商历经多轮整合,强生消费品中国目前有170多个经销商,20多个大批发商。

当前,大宝已搭建好一套成熟的线上线下分销体系,目前其线下份额大约占据60%,全国拥有超过191万个分销网点,深度覆盖商超量贩、CS或食杂店等渠道;线上占比40%左右,基本覆盖京东、阿里、拼多多等主流平台,大宝现有线上分销店铺1000余家,其中A店专卖专营184家。

△大宝深度覆盖线下商超(滑动查看更多)

经销商团队厘清之后,面对这些新老朋友,如何让他们跟着大宝“有肉吃”呢?李晓告诉记者,大宝对渠道利润的保障,对价格生态的维护,一直在跨国企业中走在前列。

为了保障渠道利润,大宝做了很多。例如,大宝近年来不断推陈出新,不管是此次的B5,还是之前的维E和防晒,大宝将不断推出新品,吸旧纳新,触达更多年轻消费者,给到经销商更多的利润可操作空间。

重庆依生堂贸易有限公司总经理沈加瑜就告诉记者,他惊讶发现自己读大学的女儿竟在自发用大宝,“一代人终将老去,而始终在创新的大宝永远年轻”。

与大宝合作20余年的北京伊藤忠华糖综合加工有限公司上海分公司副总经理兼第一营业本部本部长彭勇从销售端口提供了例证,他告诉《化妆品财经在线》,在他们公司所覆盖的2500家全家便利店里,面对海量竞品,大宝的单品依旧能够脱颖而出,体现出品牌的成功年轻化,“大宝目前的维E乳、防晒霜和SOD蜜都在全家便利店的销售业绩处于A类,属于消费者热爱的推荐商品”。

△大宝维E乳、防晒和SOD蜜进驻2500家全家便利店

又例如,大宝借鉴饮料行业的做法,通过“混箱装”和“红包装”等方式,让货物从经销商流向门店老板的每一个环节,都能够通过拆箱直接获利,或许是厂家直接通过混箱赠送赠品,或许通过包装上的塑封扫码领红包。

同时,为了解决终端头疼的窜货问题,也是为了涤清美妆市场的乱价、假货现象。强生消费品利用大数据,率先推行能够溯源的“一瓶一码”技术,该技术首先被用于大宝SOD蜜,能一一追溯到货品的源头和经手的经销商,后续将同步于其它新品。

△大宝“一瓶一码”

山东临沂永之信商贸有限公司董事长林春法在参加完发布会后,当晚就在自己的公众号内发布一篇长文,盛赞大宝和强生消费品数十年如一日的信条和诚信。他表示,大宝每次出的新品成功率都非常高,37年口碑屹立不倒,体现出国潮回归的自信,更体现出大宝始终保持焕新与联动,赋能渠道的情义和情怀。

在采访中,沈宁动情回忆起一个小细节,在发布会当天,一个经销商自豪地告诉她“从第一天跟强生婴儿合作到今天,已经26年了”!沈宁表示,强生消费品引以为傲的地方就是长期以来跟客户关系良性而稳健,数十年来少有回款出问题的合作伙伴。

专业和温情并存,专业源自对渠道和消费者的赤诚,温情来自客户的信任。这是大宝的立身之本,也是强生消费品的厚积薄发之因。

03
强生消费品为盾
数字化引擎推动,线上线下两手抓
37岁大宝续写下一段国民传奇

强生消费品中国区总裁汪轶曾在2021年第四届中国国际进口博览会上明确提出,线上不仅仅是生意渠道的拓展,更重要是数字化核心能力的建设。用汪轶的话说,就是要把不同的电商渠道与消费者的兴趣点联系起来,形成一个属于强生消费品的闭环。

△强生消费品中国区总裁汪轶

那么问题来了,在前几年化妆品线上业务狂飙突进的时代,数字化似乎总是被单一运用到线上业务的发展,而部分品牌对于线上渠道的“厚此薄彼”也引起了诸多渠道方的不满。背靠强生消费品,大宝又是怎么玩转数字化,平衡好线上线下利益的呢?

沈宁告诉《化妆品财经在线》:“强生消费品中国的线上生意从2015年以来增长了7倍,今年已经占据了业务销售额的50%以上。对于品牌而言,全渠道的触达能力是获得发展的根本,线上线下的融合是这个时代的大势所趋。”

因此在线上,强生消费品不仅在2016年通过跨境模式开启消费品崛起序幕,通过线上“试水”迅速将品牌落地线下,灵活打法成功在短时间内实现在CS渠道的大爆发。

2021年,强生消费品更携旗下城野医生、露得清和大宝等品牌,率先与抖音电商平台开展深度合作,超越“内容电商”或“直播电商”,在“兴趣电商”领域打造带有自身强品牌DNA属性的生态系统,成为外资中首个下沉新型电商渠道的美妆企业。

可以看出,对强生消费品而言,线上和线下绝非你死我活的零和博弈关系,在上文中我们谈到,在过去数十年,线下渠道始终是强生消费品的安身立命之本,强生消费品始终坚持联动线上,赋能线下,实现消费者、经销商和强生消费品三方共赢。

同时,强生消费品的数字化快马扬鞭,是与线上线下渠道的共荣齐头并行的。

举个例子,在大宝的渠道策略中,“搭建O2O”提升到了与“分渠而治,分品而治”一样的地位。沈宁告诉《化妆品财经在线》,O2O即“线上消费,线下履约的方式”。即使已经拥有191万线下网点,但大宝依旧希望拥抱更多的消费者,覆盖更广阔的长尾市场。

强生消费品2022年上半年在O2O即时零售领域成长喜人,大宝、强生婴儿、李施德林等品牌的增速均超50%。以美团为例,美团已覆盖全国2800个市县区,这些均可为大宝所用,帮助品牌触达线下店铺与经销商无法覆盖的城市,实现线上线下渠道的不断融合。

△大宝小金冠X美团防晒品类日

李晓也告诉记者,大宝今年和美团做了防晒品类的品类日,下单后30分钟内,商品便可由实体门店触达消费者,“通过这一活动,大宝的销量比去年同期成长了10倍以上。”

可以看到,强生消费品的数字化,不仅仅是把数字化的能力运用到线上业务的发展,更是要把这一能力赋能线下,促进线上线下共荣,更加主动与亲密地与中国消费者拉近距离。

迄今为止,百年强生已行至136年,依托强生消费品的科学内核和健康关注,以大宝、艾惟诺、李施德林、露得清、城野医生为首的“健康之美”品牌,在中国市场大放异彩。

在过去5年间,这家消费品巨头,不断引入新品牌来华,用创新聚势,以科技先行,拔萃“小而美”赛道,打出差异化市场,不断提振线下渠道,并通过数字化实现,实现线上线下渠道共荣。

“依托强生消费品的科学内核,健康关注和渠道优势,37岁的大宝将继续书写下一段辉煌历程。”沈宁掷地有声。

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