• 2022-10-30
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  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|谢雪曼

尽管出生和长大的城市都相距甚远,Angela Chau Gray和Ervina Wu却在研究生院相遇并在美国创建了美妆品牌Yina。两位联合创始人都在中国文化中长大,誓要在美容领域继承中华文化。

Yina联合创始人Angela的生肖是木牛。中国民俗文化中的12生肖在重复的生肖周期中,每年由一种动物代表。基于五个元素:木、水、土、火、金,每个生肖都有其细微的特征,12生肖和五种元素总共有60种可能的组合。

“牛往往非常执着。”Angela说,将生肖的主要特征与她自己追求目标的坚定相提并论。Angela于2012年开始练习中国易经和观察农历,到2016年她和Ervina创立Yina时,这种知识文化背景已经嵌入到品牌的DNA中。

01
中华文化是童年记忆

即使不懂养生的人,也听说过人们通过拔罐、针灸来缓解不适,这些疗法都来自中医,它比想象中更普遍影响人们的生活。“像玉石滚轮和刮痧的流行一样,养生的概念近来在欧美引起了很多热议,但它们都植根于两千多年前的中国哲学。”Angela说。中医理论的核心是“强调顺应自然,培养身体的自愈能力,以保持生命健康”,集草药、针灸、推拿、运动、食疗等多种医学实践于一体。

Angela小时候受过太极拳和针灸等中国传统文化的训练,经常参考农历来做出个人决定(包括吃什么、如何度过一天)甚至重大的决定,例如什么时候推出产品。


气(英文发音为“chi”)是一个植根于中医的概念,指的是存在于所有生物中的生命能量。对于Angela来说,在做出某些决定时气是增加生活平衡与和谐的一种方式,“如果你在没有太多‘气’的日子里做很多工作,事情肯定会更具挑战性。”

在加州大学伯克利分校学习医学民族植物学(研究传统药用系统中所利用植物的性质和用途)后,这点燃了Angela对植物生物学的热爱,也激发了她对了解中药材的追求。因此,她前往研究生院,在那里她遇到了她未来的商业伙伴Ervina Wu博士。

对于Ervina来说,在借助中医完成癌症治疗后,她对传统中国文化的兴趣更浓了。Ervina离开了原来的风险投资领域,攻读中医博士学位和参加自身免疫性疾病的临床培训。她还是一名认证的皮肤科医生,“她学习中医时被诊断出患有一种恶性的乳腺癌”,Angela回忆道。“我还记得她在接受化疗后戴着头巾看病,中医对她来说非常重要。”


两位联合创始人都在中国文化中长大,实践着养生的艺术,通过滋养身体、心灵和精神来促进健康和活力。在业余时间,Angela会研究中国的易经。Ervina则涉足中国书法——她将书法作为冥想和放松的一种形式,Yina的子标是她的书法老师创作的甲骨文,意为“本草”。

02
护肤遵循季节节奏

从本质上讲,中医植根于根据农民播种、收割和休耕的时间划分的农历,Yina将农历植入到护肤中,认为农历的模式也可以决定一个人应该何时使用何种护肤品。Angela说:“24个节气就像24个音符,它们遵循季节的节奏,决定你的护肤步骤,就像中国饮食讲究四季有别一样。”

“Yina”结合了品牌的两位创始人的名字:和谐(怡-YI)和美丽(娜-NA),还曾用“5Yina”代表品牌的核心理念:产品系列中代表的五个季节和元素:春天和Enlighten(启发),夏天和Lucent(光亮),秋季和Grace(优美),冬季和Quiescent(沉寂),第五季和Divine(神圣)。

每个季节性系列都包括面部精华和爽肤水,由反映该季节和皮肤需求的成分配制而成。Divine系列提供适合所有季节和皮肤类型的产品。消费者可以根据特定的皮肤类型和需求(干燥、敏感、混合、暗沉、抗衰老、易长斑)选择产品,也可以根据季节变化的皮肤需求进行选择。


经过三年的研发,两人投资了30000美元的个人储蓄,于2016年推出了Yina品牌,其产品采用加州可持续制造的有机和强大的生物适应性植物成分。他们在伯克利租了一个140平方英尺的房间,在那里她们打磨了护肤油和香膏的关键配方。Angela负责Yina的产品开发和运营,Ervina对医学和艺术的热情则使她成为产品配方、设计和业务发展的主导者。

最初的Yina植根于中医并以科学为后盾,利用山茶籽油、红花油、甘草根、茶籽、茶叶和花卉提取物等成分。后来品牌扩大了产品系列,添加了植物精华、喷雾和面膜,利用辣木和椰子碳的清洁能力,同时使用了珍珠粉成分。

03
靠DTC打开市场

二人并没有在营销和广告上过多投入,因此增长的障碍更大。“零售商倾向于将白人自有品牌置于我们之上,即使他们声称支持多元化品牌。”Ervina说。“一些中药品牌与我们进行了所谓的合作,实际上是想免费得到我们的想法和产品,而且它们是由没有中医执业资格的白人创始人拥有。”


“我们刚开始的时候很难,因为我们谈论的是中华传统文化。因此,当我们接触更大的零售商时,很难进行合作。高端百货和专业美容店的买家往往认为,他们拥有一个东亚品牌就足够了。最后,大多数的零售商都对我们说不,但这却帮助了我们专注于DTC战略。”Angela说。

尽管增长之路缓慢而稳定,但Yina在2019年显现了增长势头,同比增长40%,随后在2020年增长45%。“我们在疫情流行期间实现了增长,因为人们居家时期比以往任何时候都更注重自我保健。”品牌通过消费者口耳相传、社交媒体和美容编辑的好评而成长,还依赖于创始人的顶级中医从业背景。

对于联合创始人来说,这是建立忠实粉丝群的“完美公式”,保留率高达40%。


Yina还提供整体解决方案和教育,引导人们完成个性化的仪美容式,重点是揭开中医的神秘面纱。

Angela解释了为什么“祛魅”是品牌的一个重要方向:“‘中医’作为一个外来概念,人们有一种误解,认为只有经过认证的现代诊所接受治疗后,才能从唐人街的草药店买到中药。”她补充说,有的市场出售不真实的中药配方,而Yina的目标是成为一个可靠的品牌。

“我们想要揭开和分享中医的美丽故事,这是我们文化的重要组成部分。”Ervina说。许多公司从美国刮痧热潮中获利。Yina则创造了一种由砭石制成的刮痧,富含30种矿物质和成分。Yina的刮痧板形状更大,不仅可以刮脸,还可以刮身体——这就是刮痧的原始艺术。


目前,消费者主要根据产品类别和皮肤类型选购商品。Yina今年6月,推出其主打人参复合物和烟酰胺的最新产品Hydracloud Cream。Angela说:“我们对我们推出的产品非常认真,希望创造帮助人们和他们的生活的产品。”

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