• 2022-11-16
  • 阅读量:10694
  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|朱聪

GMV增长200%+!MISTINE蜜丝婷的双十一“超级公式

一个显著的变化,双十一“战事”正在升级。

当流量不断分散,当消费者更加谨慎,双十一这场大考对美妆品牌来说,已经成为对品牌力、产品力、营销力的全方位“试金”。褪去流量的外衣,能够在每一次电商大考中持续稳定输出的,才是真正意义上穿越了市场周期的长线品牌。

作为泰国国民美妆品牌,Mistine蜜丝婷再一次赢得了这场“战事”的胜利。

今年双十一,Mistine蜜丝婷总GMV同比增长200%+!小黄帽防晒爆卖100w+件,再度彰显防晒细分品类优势,更凭借双十一的营销组合圈,频上热搜出圈,达成8亿量级的全域传播。

这个泰国国民美妆品牌,不仅读懂了中国市场,深刻洞察消费者心智,更实现了销量与口碑的双赢。这背后,到底有什么“超级公式”?

01
营销力大考

走心内容+创意互动=全域出圈

当倡导个性化和自我表达的Z世代迈入社会,消费能力逐步增强,成为了美妆生态革新与行业增长的重要力量,也倒逼着品牌营销内容的创新和迭代。

此次双十一,针对年轻人,Mistine蜜丝婷以“情绪由我 不带假面”为主题展开了一场成体系、有创意、趣互动、有共鸣的全域营销活动,精准化分级推进、圈层触达。

1、在预热期,多平台制造话题,引发消费者“情绪自由”讨论。

10月19日起,情绪主题预热,IP元素透出,铺垫联名主题#情绪由我 不带假面#,单话题全渠道曝光2588万。品牌自媒体发起关于“情绪自由”的探讨,引发情感共鸣;悬疑物料上线,IP元素透出,预告重磅联名来袭,唤起用户期待。


2、在蓄水期,跨界联名泡泡玛特,借势万圣节演绎“情绪妆容”。

10月22日,品牌态度TVC《情绪由我 不带假面》上线,Mistine蜜丝婷 X 泡泡玛特联名产品官宣,#MISTINE联名泡泡玛特#话题获得3.3亿曝光。Mistine蜜丝婷防晒代言人吴磊在微博官宣本次联名事件,并发起#吴磊今天心情怎么样#这一话题,该话题共有2.7亿阅读次数,讨论次数达14.6万。


同时,借助万圣节节庆势能,品牌还在线下同步进行长达20天的长藤鬼校联动,包括长藤鬼校8位NPC共同演绎8种“情绪鬼妆”、长藤鬼校全国50+门店设立50+万圣惊喜打卡点,可为游客拍摄KV同款鬼妆。


3、在活动期,发起万人底妆测试,让消费者自发变为传播引擎。

底妆作为Mistine蜜丝婷的一大重要品类,长期以来获得诸多消费者的青睐。为了充分体现Mistine蜜丝婷热带专研底妆的产品力,Mistine蜜丝婷发起万人底妆测试,在抖音、微博、小红书全面发酵。

10月25日-10月31日,Mistine蜜丝婷联手底妆大使鞠婧祎发起的万人底妆测试挑战,拥有超过近十所院校的在线大学生共同见证完成,在此盛况下成功挑战吉尼斯世界纪录™Most videos of people applying foundation uploaded to Douyin in one hour称号。

同时,Mistine蜜丝婷还联动上海陆家嘴等多城广告大屏,直播万人情绪妆容动态,让各地参与活动的消费者见证自己登上大屏时刻,使“情绪妆容”快速出圈。正是这种具有趣味性的创意营销,吸引年轻消费者自发参与,分享裂变下成功挑战吉尼斯世界纪录。


4、在爆发期,底妆大使鞠婧祎空降直播间,达成亿级曝光。

10月30日-10月31日,邀请品牌底妆大使鞠婧祎前来直播间,亲眼见证Mistine蜜丝婷挑战吉尼斯世界纪录成功,以及吉尼斯为Mistine蜜丝婷颁发挑战成功的证书。



值得一提的是,该场直播中,鞠婧祎直播状态及造型连续2次冲上微博热搜,#鞠婧祎皇冠造型#话题自然热搜获得1.3亿曝光,#鞠婧祎挑战吉尼斯#话题曝光量达970万,累计阅读量超过3.2亿次,共引发近10万量级的话题讨论,Mistine蜜丝婷品牌联名产品也再次得到高度曝光。


5、在长尾期,自成“热搜”体质,让品牌底妆彻底出圈。

11月1日-11月10日,鞠婧祎妆容出圈,在各大社交平台引发搜索、热议与模仿。由此,Mistine蜜丝婷品牌实现了二次爆发。

复盘来看,从活动预热、联名产品曝光、话题发酵、明星造势、KOL/KOC刷屏、大促蓄力,再到向天猫和抖音店铺引流拓新,Mistine蜜丝婷每一步都击中年轻消费者喜好,深度触达鞠婧祎、泡泡玛特粉丝,利用社交爆点事件,获得铺天盖地的刷屏,借势双十一打造爆款。

02
产品力大考
全矩阵品类布局+中泰产品研发体系=口碑高回购

事实上在双十一这样百花争艳且充斥着促销折扣心智的节点,美妆品牌想要说服消费者,有着更高的说服成本。

Mistine蜜丝婷深谙,唯有优质产品构筑的壁垒,才是品牌最坚实的基底。好产品背后,是Mistine蜜丝婷对中国本土化研发的重仓投入。



在进入中国市场之前,Mistine蜜丝婷率先通过天猫、Kantar凯度、Mintel(英敏特)等权威机构,对国内消费者进行大量的数据调研,从大数据中挖掘美妆市场趋势和需求,随后成立亚太区研发中心和中泰联合实验室,以独具特色的中泰产品研发体系,极大提高了调研、立项、配方调试、产品评测在内的全流程效率,并将产品策略围绕中国消费者需求进行迭代升级。

在研发团队上,Mistine蜜丝婷的中泰联合实验室,携手了中日韩等国超百位防晒及护肤领域的科研人才。其中首席皮肤顾问马林博士,拥有哈佛大学PHD学位,专注防晒研发30余年,是泰国国家级药剂师、化妆品行业研发泰斗,药物科学领域世界顶尖科学家,亚洲环境诱变剂协会主席,美国药学研究所杰出成就名人堂成员,参与研发的“AQUA-PLUS TECHNOLOGY倍润锁水科技”,能够深层修护烈日高温对肌肤造成的损伤,提升防晒的体验感。

以Mistine蜜丝婷最为知名的品类之一防晒为例,在独家防晒体系的支撑下,Mistine蜜丝婷从防晒力、科技、养肤、环保等多个维度对产品进行了升级。比如,全新升级的明星产品“小黄帽”防晒霜,有双重专利科技加持,有遇水则强、智能补水、防水防汗晒不干的功效。

在品牌另一核心的底妆领域,Mistine 蜜丝婷与科丝美诗共同成立了亚洲底妆研究所,基于亚洲女性肤质特点和黄金三角持妆体系(控油、持色、养肤),打造专属亚洲女性的高品质底妆。

Mistine蜜丝婷用实践验证了,依托强大的研发实力、完善的供应链体系以及严格的产品品控流程生产出高性能的产品,才是品牌全球化的立足之本。

03
品牌力大考
占领心智+社会责任=长线增长

2022年,恰逢泰国国民美妆品牌Mistine蜜丝婷成立34周年。基于对中国消费者市场的精准洞察,Mistine蜜丝婷不仅升级产品线,还从新定位、新渠道等多个维度进阶,满足用户多元化的美妆需求。


为了在浩如烟海的美妆品牌中拥有高识别度,Mistine蜜丝婷以“热带青春能量美妆”为全新品牌定位,传递来自赤道城市的热情、青春、活力,启发消费者不断向外探索。

这意味着,在日益开放的中国美妆市场,Mistine蜜丝婷进一步找准了自身的差异化定位,持续深化“热带”基因的天然优势的同时,挖掘出了“能量美妆”的精神需求,进一步占领年轻一代消费者的心智。

短短几年时间,Mistine蜜丝婷不断扩大在中国市场的投资布局,市场份额节节攀升,产品进入打入千万消费者心中,成为海外美妆本土化转型的优秀典范。

在中国市场取得优异销售成绩的同时,Mistine蜜丝婷也在积极参与环保事业和社会公益。仅在近五年,Mistine蜜丝婷致力公益的事迹就不胜枚举:

在环保配方层面,Mistine蜜丝婷一直是行业内的领跑者,防晒产品坚持不添加任何尼泊金酯类防腐剂及海洋污染风险成分,保护海洋环境及生物多样性,呼吁与海洋彼此守护、同体共生。


2018年,Mistine蜜丝婷为“四季诗歌行动”公益项目捐赠10万人民币;向泰国大象基金会捐赠50万泰铢,主张恢复大象的饲养管理方法;2019年,Mistine蜜丝婷为北京天使妈妈基金会·妆友爱公益专项基金助力12万人民币;2021年,Mistine蜜丝婷通过中华思源工程扶贫基金会捐赠人民币10万人民币,用于河南郑州赈灾;2022年,Mistine蜜丝婷参与“宝贝回家”公益行动……桩桩件件都展示着一个一流企业的社会责任心和行动力。



在充满变数的商业环境中,Mistine蜜丝婷保持先进、敏捷,摸索出一条行之有效的路径,实现更为长线的增长能力。为年轻人带来更酷的美妆产品,为中国的美妆市场带来热带“能量”,Mistine蜜丝婷一直步履不停。

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