• 2022-11-18
  • 阅读量:10785
  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|李建子

赋能品牌建设内生力的屈臣氏,成为品牌增长选择。

“穿越周期,韧性增长”今年成为美妆行业尤为关注的话题。

全球经济放缓叠加疫情反复、行业竞争愈发激烈,美妆行业消费端面临增速减缓压力。对于美妆企业,媒介碎片化、获客成本提升、营销链路间的割裂都是压力来源。

其实,一切都有迹可循。随着抖音、小红书等垂直类社交媒体和电商的成熟,美妆品牌ROI(投产比)在线上投入持续攀高,品牌紧盯ROI但却忽略了品牌建设。与此同时,因为营销渠道割裂和媒介分散,品牌价值无法更完整地传递给消费者。

面对流量困局和营销难题,品牌亟需从媒介上全方面提升品牌的消费者触达、互动和销售效率。而要解决这些需求,不只是品牌们的单打独斗,而是重整渠道资源力量,共同实现品牌生命周期管理再升级。一些融合连通媒体、私域、渠道的新平台,以其独特优势成为美妆品牌增长新选择,屈臣氏就是其中代表。


01
流量与消费者变化加剧品牌“增长难题”

当下,品牌增长难题大多源于两大不确定因素:一是不确定的流量变局;二是多变的消费者决策路径。

互联网流量有着超级孵化能力的那几年成就了一批“超级品牌”,流量成为它们决胜的关键,以完美日记等为代表的品牌在流量裹挟下一战封神。也因此,当流量逐渐被越来越多的渠道和平台瓜分,曾经拥有绝对话语权的品牌正在经历互联网流量迁移。尽管品牌有所对策,以更加多元投放决策应对新局势,但深化分工的市场环境使得品牌们追求进阶发展时越发吃力。

一方面,直播领域进一步分割线上流量,流量竞争下的圈地跑马运动使得美妆品牌线上运营成本倍增。另一方面,品牌的整体价值因为流量的广泛、分散而被稀释。某新锐国货负责人告诉《化妆品财经在线》,“品牌和产品必须是价值先行,品牌价值所依托理念和定位一旦模糊,品牌就失去了核心价值,进而失去了核心用户”。毕竟,美妆品牌们在创造出一个个销量神话的同时,他们已经无法放慢通过流量转换完成销售的脚步,品牌们的价值如何传递给消费者,存在困难。本质上,许多企业还缺乏数字运营能力,从而限制了自身与消费者的链接方式。品牌如何通过运营建立深度多层次的消费者关系,是数字时代下品牌增长的发力关键。

而在消费者感知这一端,和早期的淘品牌不同,现今各个渠道的客户消费习惯和喜好差别明显,在渠道之间的割裂状态下,让信息的传播产生更多的不确定性。更重要的是,在理性消费的趋势下,KOL的话语影响力逐渐减弱。不同于过去社交媒体蛮荒投放时代,美妆KOL通过批量种草的运作模式就能为品牌迅速打开市场,打造知名度和信任感。如今,消费者经过市场和品牌教育过后变得更加理性,品牌已经很难通过美妆KOL话术与消费者建立深度联系。

要摆脱流量转换完成销售的固化模式,品牌亟需回归到重塑消费者与品牌间关系的基本盘,将消费者从目标受众转换为可运营的品牌资产,而这需要借助一个能够让消费者、渠道和品牌共生的环境来产生。


02
解题之法: 将消费者变为可运营的品牌资产

显然,没有比屈臣氏更适合承担这一切演化的进行。

开创O+O零售模式的屈臣氏,今年进一步通过OPTIMO品牌创新增长中心,整合线下线上触点,让美妆品牌和产品在集零售渠道、媒介、私域为一体的平台生态中完成产品输出和形象构建。

有别于社交媒体的流量转换逻辑,屈臣氏OPTIMO不是单方面帮助品牌达成短期销售增长,而是通过精细化用户运营,以整合营销活动触达、转化用户,并进一步沉淀为品牌用户资产,反哺品牌建设,实现长效增长。

落到具体实践层面,佰草集典萃今年新推出B5乳液,亟待提升品牌和产品在消费者端的认知度。OPTIMO通过生意分析及消费者洞察,洞察到其会员对B5成分的认知度较高,将会员对B5成分的认可转化为对品牌、产品的忠诚,是帮助品牌在赛道上突围的关键。

因此,屈臣氏以会员作为“种子”用户,借助O+O多元触点为佰草集典萃B5乳液定制增长方案:在进入市场初期,结合新品试用种草与公域曝光导流的方式,提升新品的认知度;同时,通过会员中心、门店、BA企微、社群等触点向会员发送定制内容,为新品沉淀私域用户资产,以精细化营销实现高价值人群转化。合作档期内,B5乳液在屈臣氏云店销售量环比提升115%,成为佰草集典萃在屈臣氏渠道的新爆品。


03
挖掘新锐品牌内生力

而对于新锐品牌,要想在细分的市场洞察到千变万化的消费内核,则需要寻得一个“助攻手”,更有针对性地挖掘品牌潜力与用户积累,让新锐品牌求新谋变、出圈蝶变。屈臣氏“屈奇馆”正是这个助攻担当。

区别于网红营销,“屈奇馆”以“好奇心”吸引消费者成为“试物官”,拉近消费者与新锐品牌的距离,通过让消费者试用,对产品打分,最终决定该新品能否在屈臣氏“出道”。“屈奇馆”以O+O生态、定性定量调研为支撑,沉淀大量真实用户反馈,为新锐品牌快速出圈和长效增长提供一站式的解决方案。


在“屈奇馆”的加持下,新国货品牌PMPM迅速脱颖而出,成功打造渠道内品牌爆品——千叶玫瑰精华油。PMPM通过“屈奇馆”线上新品试用入口撬动首批种子用户,积累首批用户数据,形成口碑沉淀以及实现域内品类认知度提升。“屈奇馆”进一步洞察出新品“以油养肤”的营销发力点,整合小程序、直播、社群多渠道实现精准触达占领用户心智提升转化,同时线下通过门店BA服务强化新品场景体验,帮助PMPM的新品玫瑰精华油在“屈奇馆”线上单品销量排名第一。


回顾至开头所述之“韧性增长”,无论是新锐品牌还是成熟品牌,想要长久发展,需要实现“流量”向“留量”转化,建立与消费者间的深度沟通和信任,通过持续的品牌建设与长期运营积累品牌价值。

而综合生态内多元触点布局的屈臣氏,借助数字化工具,以更精准的触达和更有效的消费者沟通实现用户资产的持久沉淀,从而赋能品牌建设内生力,让更多美妆品牌在不确定市场环境下,实现可持续性增长。

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