• 2022-12-15
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  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|肖雪

一个法国人在中国会创造出什么样的美妆品牌?这不仅是一个异国创业的故事,更开启了口红品类的“芯”想象。

初见Laurent Taisne田乐鸿,他看起来高瘦,笑容亲切,说着一口没有法式口音的英语。谈及自己的产品时,他的眼睛会变得明亮,手舞足蹈地讲述产品故事。

Laurent Taisne田乐鸿

他说,自己正在创造的是一个世界品牌,“一个拥有着中国的名字,法国的审美,多元的团队与技术背景,最终会走向世界的,独特的品牌”。

这位曾在欧莱雅工作多年的“老将”,带着赤诚的热情和对未来的憧憬,一头扎进了风起云涌的中国美妆市场。

在“口红经济”下,与这一品类相关的探索创新,多半是围绕颜色和膏体材质展开的,消费者不免审美疲劳。

市场空白之中,「一之己」诞生了。


这个由欧莱雅前高管Laurent Taisne田乐鸿创立的唇膏品牌,凭借区块链和碰传NFC技术,将口红这个单一的品类,与手机的数据空间相连接,用以储存记忆,达到一种深层情感和社交需求。

一之己,“正在创造的是一种承载情感的、具有意义的奢侈品口红新品类”。

在本期的《未来品牌》中,创始人田乐鸿为我们讲述一个融合科技、艺术的新奢侈品彩妆品类是如何被打造和运营的,而中国美妆市场对于发展这种具有独创性的品牌,又提供了怎样的优势环境?

01
法国人通过“美妆”与中国结缘

田乐鸿是美妆行业的高学历、科技型从业者。拥有物理化学博士学位的他,刚毕业第一份工作是选择进入一家名为Rhodia的法国原料公司担任实验室管理工作。在这里,他第一次接触到了消费品牌的工作,并见识到了各项技术是如何创新性地运用于消费品创新中地。

在之后欧莱雅工作生涯当中,田乐鸿也一直在从事技术创新的管理工作。2005年,他来到上海,为欧莱雅中国搭建了第一支彩妆研发“梦之队”。

2009年到2013年,他回到法国进行欧莱雅全球彩妆代工厂网络的搭建。2013年之后,他又来到上海从事欧莱雅亚洲市场的高级管理工作。

回忆起在欧莱雅的经历,田乐鸿表示,欧莱雅带给了自己“科学,使命和热情”。而欧莱雅给他提供的在中国工作的机会,更让他深刻认识到了中国美妆市场的潜力和多元的商业发展机会。

“我最初来中国的时候,那个时候是中国经济飞速发展的年代,但也是中国审美贫乏的年代。但那个时候我因为工作就接触到了一些中国初代优秀的美妆人,比如靳羽西、崔晓红。与他们的交流让我意识到,’美’对于中国女人和中国市场都是非常重要的。”


再回到上海,他发现,中国的美妆市场正在发生巨大的变化。

其中很重要的一点,消费者的化妆和护肤意识逐渐变强,并且愿意在上面进行投资消费。但那个时候,国产品牌并没有大规模兴起,大多数的消费者也都只愿意买国际大牌,并且这个现象现在都还是存在的。

“一之己在产品本身投入了比传统彩妆市场中更多的价值,意味着更高的生产成本,整个生产研发的过程中,使用了最高品质/等级的材料(包括唇膏壳、唇膏体以及包装),并在产品中加入芯片这一科技元素。”

作为一个曾在美妆巨头企业工作了近十五年的、对“奢侈品”具有先天敏锐性的法国人,田乐鸿直言,中国彩妆市场尤其是口红领域,是没有具有代表性的本土奢侈品牌和产品的,而他创立一之己的初心,也是将面向全球的本土彩妆品类提升到新高度。

被问及为什么选择在中国创业?田乐鸿真诚地回答:“因为中国特别是上海有非常先进的数字技术与十分包容的文化环境,而这个是我创业的先决条件”。

于是,带着对中国市场与中国科学技术的热情与信任,田乐鸿在2019年创立了一个全新的美妆ICON——「一之己by TOTEMIST」。

02
用科技连接“自我”与“产品”

在被问到“一之己”这个名字的由来之时。田乐鸿谈到,自己最开始其实是找到了专业的公司来做这个事情,但最后的结果都没能打动他。于是,他索性就召集了自己的一帮朋友在上海的一个咖啡馆,伴着微风中飘落的梧桐叶,开始了一场关于品牌名的头脑风暴。

最终,他的一位中国朋友提出了“一之己”这个富有中国意味的创意。田乐鸿解释道:“一之己代表to be oneself (成为自己)。Totemist 表达了想要赋予物品以魔力,从而让其更有意义的愿景。而一之己口红是实现这一目标的第一步。”

目前,一之己拥有超过100个色号,可以给予消费者很大程度的选色自由,来彰显自己的不同的美和个性。除此之外,产品设计与“自我表达”有着更深层面的联系。


长期以来,美妆品牌一直以向女性传递审美和自信为己任。而通过田乐鸿敏锐的观察,随着社交媒体的到来,人与人之间拥有了更强的联结纽带。当被不同的圈层凝聚时,彼此间的影响力或许已经远远大过了品牌本身。

而区块链、近场通信NFC等新兴技术的广泛运用,也让艺术、科学与技术之间,拥有了发生“化学反应”的可能。

从品牌创造到用户共创,当人们上传图文、影像和音频的那一刻起,消费者作为用户赋予了口红意识,联结由此产生。而这一过程的完成,只需要一个“芯片”和其背后的NFC技术。

NFC(Near Field Communication)也叫“近距离无线通信”,近来已被运用到很多领域,而其中最让人熟知的便是公交卡和门禁卡的运用。而一之己的操作原理也是围绕NFC展开。


「一之己」作为D2C型线上美妆品牌,同样采用唯链区块链技术上传了产品物流过程,更为亮眼的是在此基础上延长了用户旅程。在「一之己」小程序中,用户可以在数种“芯意唇膏壳”中自由选择,并在其自主研发的“色彩轮盘”中尝试色号上唇效果。

购买产品后,小程序将跳转展示页定制界面,用户能在此上传自己希望记录永久珍藏的图文、声 音、视频。于此同时,智能合约已经被记录在区块链上并安全储存。


在介绍的同时,田乐鸿也开始向记者展示他的“记忆空间”。


田乐鸿将旅途中令人心动的瞬间,都储存在了自己的唇膏“芯”里

“你在向这个数据库式的空间里输入任何信息的时候,你都是在将‘自我’赋予到这个产品当中。在这个过程当中,你一方面是展现了自我,另一个更重要的方面则是,你带着主人翁意识,加入到了这个产品内容的丰富和再创造当中了。”

可以说,他在创造一个新的品类。他创造出来的产品既是一个口红,也是一个承载意义的载体。而背后的品牌逻辑是“由顾客创造价值”。

田乐鸿表示,一之己正在和顾客创造一种Co-Communication(交流)和Co-Creation (共创)的生态氛围,这也是很多品牌正在追求和探索的领域。

事实上,欧莱雅和科蒂的高管在近期的采访中,都曾强调了快消品牌的未来趋势应该是把消费者纳入到生产,制造和设计的氛围当中。这种情况下,消费者就不仅仅是买家了,他们还可以作为创作者存在。在这种风潮中,元宇宙、NFT等概念应运而生。

而对于这种营销趋势,一之己也给出了自己的具体答案——用一粒嵌入在手机中的芯片,去连接口红和手机这两个完全不同的载体,通过信息的传递和留存,给口红注入独属于自己的记忆和灵魂,作为一种可以被保留和传递的图腾存在。


“比如说,当你在社交时,你完全可以放弃冗长的自我介绍,而选择拿出你的口红,用盖子轻 轻触碰一下手机,用情绪满满的多媒体内容悉数表达你的个性。这难道不是一件很美妙的事吗?” 田乐鸿兴奋地谈到。

03
线上品牌的“线下表达”探索

那么这里就遇到了一个问题?这个用zamac锌合金打造的唇膏,背后有如此有意思的机制和含义。但这部分内容如何能有效地传达给消费者呢?

田乐鸿认为,BA在这个信息传达的过程当中起着关键作用的。他强调,BA可以通过亲身示范,带领顾客体验品牌的功能和魅力。

但他也明白,要培养具有符合品牌调性,并且能有效表达品牌内容的专业BA,培训成本是非常高的。

“在我看来,一之己的BA更应该像是EA,是作为一种情绪顾问的存在。而这种能力对个人的综合素质要求是很高的。特别是一之己现在合作的仍然是集合店的顾问,所以,培训这一块确实是一个棘手的问题。”

“并且,一之己的陈列和销售方式也具有很强的‘在地性’。比如说我们马上要在成都合作的线下店,会根据当地的喜好和特色来主推不同的颜色,这也需要BA及时作出反应。不过,我们现在有一些情绪顾问,都是我从业时的老朋友。她们对这个行业很专业,并且也愿意加入我们,我感到很幸运。”田乐鸿表示。

同时,他也在思考,虽然现在诸如HARMAY、KKV、调色师这样的自助式零售店兴起,但离开了BA,品牌该如何进行自我个性的表达呢?

诚如所言,这也是如今许多线上起家的新锐品牌,在探索线下模式时会遇到的关键问题。

毕竟,线上销售空间可以用很直观的图文,视频的形式向消费者全面展现自己背后的故事和使用方法,消费者也会停留更多时间在这些内容上。而到了线下,品牌则需要提高表达效率,用一种更直观、简洁、让人印象深刻的方式,把品牌所内涵的内容展现并陈列出来,这也对品牌对于空间和视觉艺术的运用提出了更高的要求。

对于艺术和营销具有先天敏感性的田乐鸿,似乎早就对这个棘手的问题有了自己的想法。

“我们知道橱窗艺术有着非常重要的意义,所以我们现在正在制作一个木雕制成的雕塑, 以我们口红的样式为原型。而最重要的是,雕塑中会设有一个可扫描部位,用来吸引消费者扫码了解品牌背后的故事,这算是一举两得了吧。”

实际上,现在也有越来越多的美妆集合店开始利用橱窗空间进行围绕品牌的艺术创作。

比如高端美妆集合店Joyce Beauty就在橱窗放置了一个大型口红盘,而口红盘的中心则放置了数个粉色毛绒设计的背包,一直延伸到地面。这其实就是用一种视觉艺术的方式向消费者表达了品牌门店的基本格调:美妆+时尚。而这个独特设计的背包,也是Joyce Beauty和SIT.E联名推出的限量版新品。


一之己的线上渠道主要是微店,而其线下渠道却更有讲究。“实际上,一之己会走两条线路,一条是普通美妆线,一条是作为一个超越单一美妆商品属性的品牌线。我们对第二条线的安排就是设计一条礼品线,其外观设计会更精美,还允许私人定制。这可以赋予产品更多的附加值,从中提高产品的单价。前者主要是和一般普通美妆店合作,而后者会越来越多和生活方式店合作。”

田乐鸿认为,线下渠道其实是一之己更为重视的一个销售内环。“线上的宣传和渠道虽然对于 快速扩大知名度是有效果的。但你要知道,如果要打造一个奢侈品牌,线下才是最重要的客户体验渠道。”


目前,一之己首先合作的线下门店是Joyce Beauty,而且曾在时尚买手店 Labelhood蕾虎举办过一场百人媒体发布会。入围 Wallpaper 卷宗“Life Enhancer” 设计奖的历程很自然地为品牌开辟了一道和高端生活方式类线下店合作的选项。“目前,我们正在积极地在美妆和生活方式领域寻找有着同样价值观的的零售和品牌合作伙伴。”

04
新奢侈品生态,新的“世界品牌”

“打造一个奢侈品牌”是田乐鸿在整个采访过程中反复强调的,但他对奢侈品的定义却有所不同。

田乐鸿认为,真正的奢侈品发展模式是集服务、质量、艺术、科学技术于一体,定位高端人群的一种模式。而这中间非常关键的一点就是,奢侈品牌不能追求快速扩张和盲目上市。

现实情况中,许多国产品牌为了快速打开知名度,而盲目地进行过度营销。“虽然最后受众人 群扩大的目的达到了,但品牌自身的格调却被降低了。”

比起线上没有针对性的广告投放,一之己更注重的还是私域运营在目标圈层中的影响力。

“实际上,一之己的受众非常明确。”田乐鸿强调,“能够领会到我们品牌的价值和意义的人群,对品牌和产品的审美、质量和内核都有着较高的追求。作为我们最强大的品牌大使,他们通过自我与品牌的共鸣来逐渐扩大品牌影响力”。

一之己的高端品牌定位,决定了品牌和定位中高人群的杂志和媒体合作的思路。如Vogue、ELLE、红 秀、Instyle、周末画报等。“在通过媒体的影响力推广线下渠道的同时,我们也期待为不同行业的公司员工定制更有意义的品质礼物。”


除了对营销方向和速率的精准把控,一之己正在创造一种更加有意义的东西。

田乐鸿对“生活方式集合”这一概念非常赞同。他认为,集合化、生态化趋势一定是大多数行业发展的未来。“对于美妆品牌来说,其实需要的更多的是一种Cross Brand,Cross Business(跨品牌 跨行业)的创造,来共建一种生态。而一之己现在正是在致力于一种新奢侈品生态的创造。”

“在这个生态当中,艺术、数字化科技等各种力量会进行汇集和交流。所以我们得非常谨慎地选择我们的每个合作资源,得保证我们的磁场是同频的。但同时开放的谈话和媒体培养,也是我们现在正在致力于纳入到这个生态当中的。当然之后如果出现了更新的东西,我也随时会将它纳入培养品牌的这个生态。”田乐鸿表示。

田乐鸿从未将一之己标榜为一个法国品牌,即便有人告诉他这样可以更快变现,这也是很多品牌正在做的。“真实性对奢侈品品牌来说很重要,尤其是对一个中国创造的新奢品牌来说。”

当被问及,自己是如何给品牌定义“国籍”时,田乐鸿骄傲地说:“我觉得一之己是一个中国创造的世界品牌!”

他表示,之所以叫“世界品牌”并不仅仅是因为自己有一个多元文化的团队,而是因为自己的品牌有着超越国别的文化自信和先进技术,更重要的是,他希望品牌能够走向海外,成为真正在世界各地销售的品牌。


红杉资本中国基金合伙人邹家佳曾总结过“未来品牌”的三种特点。一是品牌要有着不分国界、不分性别、不分时代的“我就是我”的自信;二是品牌必须是利他的,可以给一群人带来幸福;三是品牌要具有创新和科技感,并负起一定社会责任。

这样来看,田乐鸿所创造的“一之己”正是这样一个独立于国别、时代,利用审美和科技,不断打破行业创新标准的“未来品牌”。

品牌主理人五问五答


田乐鸿:作为高端品牌,我们关心所有能帮我们改进产品和服务的数据信息。而且,作为一个全新的礼物类别,我们密切地关注着在一之己唇膏壳中添加永久数字化信息的用户比例。这个比例越大,市场上有意义的物品就越多。


田乐鸿:我每天都在探寻的问题是如何让还不认识一之己的消费者了解我们。作为一种新的品类,我们投入大量时间和精力来教育潜在消费者,让他们快速了解一之己传达意义和爱的品牌宗旨。同时,我们还在产品中加入很多价值,回馈给顾客。


田乐鸿:韧性和热情。


田乐鸿:这么多伟大的科学家、哲学家、艺术家,很难的选择。我会选择一个冒险家,安托萬·迪·聖-修伯Antoine de Saint Exupéry,他是那个时代的人物和永恒的作家,讨论关于如何做人和如何做诗人。


田乐鸿:十年后,希望我能保持饥饿、保持无知 stay hungry, stay foolish,并不断地给团队带来创新和探险机遇,继续打造对人们的生活有积极影响的品牌。

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