• 2022-12-20
  • 阅读量:10305
  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|周尧

当如今的年轻消费者把追求时尚作为一种生活方式的时候,美妆亦成了生活方式零售一个很重要部分。

在中国市场,主打生活方式的综合性零售店并不少,有来自日本的LOFT、niko and…,也有来自本土的KKV、三福。但它们无一都主打“杂货铺”概念,以商品性价比为卖点。

在中高端零售领域,商品往往或以品牌店或以买手店方式存在。但由于在过去很长一段时间内,本土中高端美妆品牌一直是市场空白。国内买手店销售的商品大都主要集中在服装或配饰。

如今,兼具品质、调性和内容的本土美妆品牌越来越多。特别是曾经以线上渠道为主的品牌,他们亟需一个空间在线下与消费者产生更多更有黏性的互动。但纵观中国的零售市场,似乎并没有一个适合的门店类型去承载这些品牌。


一方面是市场空白,一方面是品牌需求,一个结合了零售、观展以及和文化艺术相关的多元生活方式零售空间品牌hAo mArket好市在百年历史老宅邸——549花园住宅内应时而生。

一开业,这里便一跃成为上海最火爆的年轻消费者时尚生活打卡地之一,月均客流超3万人/次。短短一年时间内,这里先后举办过COS、OVV、DIESEL、STAFFONLY、KORRES、TRUDON、Liquides Imaginaires、 B&B ITALIA、lululemon、OVV x 邱昊、KEF、HER SENSES、躺岛等时尚零售品牌的主题展。可以说,hAo mArket好市开创了一个全新的商业模式。

带着对该项目的好奇和期待,CBO团队走访了hAo mArket好市全国首店并专访了hAo mArket好市联合创始人Alda(谢旖心)。

01
一本线下的立体“零售杂志”

当我们谈生活方式的时候,线下是一个避不开的话题。而hAo mArket好市正是一个骨子里带着线下基因的零售空间品牌。在Alda看来,“线下是未来消费的核心,也是生活方式零售的核心。关键在于,在线下为消费者提供多元的体验与回忆。”

从空间设置上看我们也可以看出这一点,hAo mArket好市一层为策展和生活方式开放式空间,二层、三层为美妆、服饰零售空间,其中还包含一个设有咖啡厅的城市露台。产品方面,既有LA MER、SHISEIDO、ESTEE LAUDER、SK-II、CHANTECALLE、BOBBI BROWN、BIOEFFECT、MATIERE PREMIERE、DR.VRANJES、TRUDON、MAISON MATINE等国际品牌,也有东边野兽、DOEY、返常、边顶、SAFONE、groundle、SUPO SOPO、handhandhand、DÉMI BAI、HyeK、REVER等本土品牌。


Alda向我们解释,“第一层类似是一本立体杂志的提刊词,这里会有不同的主题,并在每个月进行不断的轮换,为消费者营造出常来常新的效果;第二、三层为商品的编辑精选、推荐,集中陈列与时尚相关的美妆护肤、香氛、服饰、配饰产品。”

不同于传统商业模式,这里不仅是一个零售空间,更是一种沉浸式的艺术空间。据了解,Alda自大学时代便开始研修艺术史,先后就读于加州大学洛杉矶分校与伦敦考陶德艺术学院。在2015-2017年任职于当代艺术画廊期间,她参与策划了Sam Gilliam、Zach Harris、Tala Madani以及李青、陈维、崔洁、廖逸君、刘诗园等知名国内外当代艺术家的展览。


也正因为Alda在艺术领域的丰富经验,hAo mArket好市在让消费者得以全新方式体验美妆、时尚、生活方式和艺术文化构建的一个有趣、多元的生活方式类零售空间的同时,也为具有潜力的新锐人才和品牌提供一个开放的共营空间。

从商业模式上看,除了有to C的零售业务之外,hAo mArket好市还有一个部分的空间是用作to B业务。也就是说,hAo mArket好市会拿出整个门店一部分的空间给到品牌做品牌发布。截止到目前,已经有几十个品牌在hAo mArket好市做过相关的品牌发布会。而门店的业务来源,to B和to C各占50%。


可见,相较于单一零售店,hAo mArket好市打造的是一个复合型的空间,甚至可以说是一个迷你版的百货和购物中心的结合体。在这样的空间内,品牌和零售都有更多元的可能。

02
艺术为核心的内容输出

hAo mArket好市为什么可以吸引消费者一而再再而三的前来打卡、购物?显然是“内容”。

纵观整个新消费领域,但凡有话题性的品牌,都在通过各自的方式创造内容。内容不是营销,而是用高级审美设计话题、场景和空间,并在线下与喜爱在互联网分享的年轻消费者互动。通过线下的内容引爆互联网话题,从而不断裂变传播提升消费者到店频次。

本土护肤品牌东边野兽在hAo mArket好市的展览

专访之前,CBO团队一个月内曾先后两次来到hAo mArket好市考察,每一次看到的主题场景和商品陈列均完全不同。高频的内容更新,也为hAo mArket好市售卖的品牌提升了招新能力。Alda告诉CBO记者,“在hAo mArket好市美妆零售(包括:护肤、彩妆、香氛和工具)已经占到了整体零售份额的50%以上,且大部分品牌、产品复购率超过15%。”

hAo mArket好市的打造还有一个初衷是希望让年轻艺术创作者被更多人看到,也让商业品牌越来越重视对艺术的支持。所以,店内所有呈现的内容都带有hAo mArket好市特色的艺术标签。

在这个过程中,hAo mArket好市也发掘出了各种商业与艺术内容交融的方式,无论是空间呈现、联合展览还是结合商品的跨界合作,在艺术表达一直欠缺的本土美妆领域也是如此。据了解,本土护肤品牌东边野兽、香氛品牌groundle都先后在hAo mArket好市做了以品牌内容表达为核心的展览。

据Alda观察,“与传统的本土品牌追求性价比不同,如今中国本土美妆品牌也逐渐开始更注重内容呈现以及与消费者的互动。”而这些美妆品牌在线下进行场景和品牌文化的表达,也将再次提升了hAo mArket好市在内容上的迭代率。

hAo mArket好市内举办的社群活动

不仅如此,这里还举办了各式的主题社交活动,包括:音乐会、放映会、宠物会、冥想会、瑜伽会等等。总之,能够引领年轻人生活方式的活动内容,hAo mArket好市都会去呈现。

03
hAo mArket好市带来的启示

12月3日,hAo mArket好市二店(桃江路店)开业,再次点燃了上海时尚零售圈。与首店不同,这家店选址街边,定位为年轻人街区店,集零售、咖啡、艺术展览、电影放映等于一体,并规划了临街座位区,提供创意煎饼、酒饮、gelato、咖啡、甜品等。

尽管成立只有一年时间,我们已经可以看到hAo mArket好市身上无穷的潜力。

hAo mArket好市上海桃江路店

一方面传统的购物中心千篇一律,同质化严重,已经不太能满足新一代年轻消费者场景化、沉浸式、结合社交的购物体验需求;另一方面,新消费品牌同样值得拥有更多,有越来越多的品牌正在摒弃盲目追求销售额的理念,转而沉下心来真正打造品牌的内涵与价值。而hAo mArket好市显然可以在这样一波商业迭代中起到积极的作用。

据了解,未来hAo mArket好市每一家店都会不一样,除了选址在有文化底蕴的街道外,开放式的街区购物中心项目也会成为选择之一。可以预见的是,hAo mArket好市将打破零售的品类壁垒,圈定与时尚和生活方式相关的品牌或产品。

随着hAo mArket好市在全国市场的进一步扩张,甚至有可能影响美妆行业的渠道选择。


美妆品牌的线下零售渠道选择也不再只有丝芙兰、屈臣氏这类单一的美妆集合店。它们既可以在LITTLE B这类生活方式美妆零售店里销售,也可以在hAo mArket好市这一类生活方式时尚零售店里销售,甚至可以在LABELHOOD、SND这一类买手店里销售。

可以预见的是,在未来更多元化的空间、场景一切与生活方式相关的零售场景都是承载美妆零售的重要载体。

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