• 2022-12-22
  • 阅读量:11310
  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|朱聪

在充满想象力和新机遇的彩妆市场,一个 INTJ 如何打造属于自己的 Clean Beauty 东方范式 ?

从欧美打响的“纯净美妆”革命,正在全球市场变成一笔大生意。

《2021纯净美容趋势分析及预测》显示,2020年,全球纯净美妆市场为54.4亿美元,2027年预计将达到115.6亿美元,从2020年到2027年的复合增长率为12.07%。

在普遍认知中,Clean代表“无毒无害”,即产品配方不添加任何有害和争议风险成分,纯净健康,不会对皮肤产生刺激和伤害。同时,纯净美妆也提倡生命友好(如不做动物实验)和环境友好。

全球范围内,纯净护肤早已大行其道,也引得资生堂、宝洁、联合利华等大集团频频出手收购。相较而言,纯净彩妆需求也日益攀升,客观上为自带“纯净”基因彩妆品牌的诞生提供了土壤。

在中国市场应声而起的,就包括与《红楼梦》英文名字同名的RED CHAMBER(中文名:朱栈)。

百度百科这样写道,RED CHAMBER是中国可持续纯净彩妆品牌,秉持“关注人的精神诉求,努力构建人与人、人与环境相互依偎、相互信任的理想世界”。

如果用当前社交网络上流行的新型社交名片MBTI来形容,诞生于疫情时代2020年的可持续纯净彩妆品牌RED CHAMBER的品牌人格定位,无疑是INTJ。


作为典型的理性主义者,INTJ是一个富有想像力和战略能力的策略家,喜欢学习并具有独创力,深刻的洞察力,原创的想法,强大的逻辑使他们能够非常适合担任创造革新的角色。

RED CHAMBER选择的革新之路,是从“纯净彩妆”出发,但并不局限于此,而是致力于打造彩妆产品的全新体验——“纯净成分+卓越妆感”,并用创造“零负担彩妆”的方式传递对世界的感知。

01
“三个可持续”精神内核

在RED CHAMBER创始人沈目看来,“纯净”蕴含无限可能,不受时间制约,“可持续”是品牌、人类、环境共生的前提。在创立之初,RED CHAMBER以“美可持续、环境可持续、精神可持续”为精神内核,外化出远高于目前彩妆行业水准的恪己标准。

RED CHAMBER创始人 沈目

在配方体系上,品牌参考中国标准、欧盟标准、日韩标准以及美国EWG标准等多重标准,最终设定为“RED CHAMBER的配方标准”:无香精、酒精、矿物油、无防腐体系等,不含风险或争议风险成分一硅(D4/5/6)、滑石粉、硫酸盐等。


同时,品牌从原料源头控制风险,建立纯净数据库、风险争议黑名单,明确国际与国内标准的差别。目前,产品原料90%以上来源于日本大东化成、德国赢创、陶氏化学、德国默克等全球知名原料商。

杜绝使用风险成分争议成分、毛孔堵塞成分致敏成分,剔除2800+风险成分;不添加高致敏植物提取物、以及影响肌肤透气感的可可脂、蜂蜡等成分,高岭土、薄荷等过多吸附油脂的成分,产品对肌肤无负担,让“美可持续”。

鲜少人知的一个数据是,普通塑料材质和可降解、回收包材之间的自然分解速度最大可相差1500倍。

RED CHAMBER外包装

为了践行「环境可持续」的理念,内料体系之外,RED CHAMBER在所有产品包装、配件、快递盒上使用的都是回收料纸、通过FSC森林认证的纸张,具有可降解、可追溯的特性;尽量不使用塑料,减少胶水的使用;在印刷上用大豆油墨替代传统油墨;甚至快递盒都使用蜂窝纸减少浪费和污染。

亲近自然、敬畏生命,RED CHAMBER坚持不做动物实验,坚决不使用动物源性成分,工具类产品使用纯素纤维毛,RC生物匀肤粉扑采用68%玉米淀粉制成。

作为彩妆品牌,RED CHAMBER相信“人是超越某个节点,流动的、发展的存在”,希望借助产品这一特殊的介质倡导人建立“可持续的精神状态”,接受所有流动的存在,在“流变”中寻找意义。

RED CHAMBER希望,其所信奉的三个可持续不是“一句政治正确的口号”,要成为品牌在竞争中凸显差异化与价值感的重要落脚点。

02
既要“Clean” 又要“Beauty”

身处与时尚界高关联的“为人们带来美丽”的行业,RED CHAMBER也将审美及美学氛围穿插至品牌表达的各个环节。


一是产品本身的“质感”美。

RED CHAMBER以底妆、色彩两条“结构化布局的产品线”同步推进。品牌的「简爱」、「春树」,新系列「游弋」,拥有差异化的视觉语言体系,但保留相同的精神内核:根植于品牌独创的”着璞”主义美学,以反精致、斑驳的、时间感的设计为底,表达可持续生活的核心理念。


「着」将纯净彩妆每天都可以使用的理念传递给目标用户,「璞」为「未经雕琢的玉」,经过岁月的打磨变成不同的形状,表面粗糙的石头,内部却蕴含着无限的可能性。

“各系列以哲思灵感与不同视觉元素相结合,以东方性内敛的方式,呈现品牌视觉风格流动与多元。整体视觉语言是斑驳的、旧的、粗糙的,就如一块未经雕琢的玉一样,但是当他们进化成为产品的时候,会形成属于自己的形态、风格、颜色、质感。”沈目如此阐释品牌的视觉表达。

二是提供在健康基础上的产品“妆效”美。

RED CHAMBER的纯净养护理念坚持在彩妆满足个人审美的同时,不以牺牲皮肤健康为代价,兼顾“纯净”与“妆效”,让瞬间的美不以向后的时间为代价,并通过国际领先配方实验室专利技术与专利成分加持妆效。

上乘“妆效”的核心在什么?

在沈目看来,底妆的色彩(即色号),是消费者体验中是第一感知的部分,也是最核心的部分。RED CHAMBER对底妆色号的要求是,“妆容需要自然,还原肌肤本身的质感”。


以品牌当前的爆品“小药瓶”粉底液水光款为例,品牌将色粉、乳化剂、增稠剂、成膜剂形成一个最佳光泽配比,并添加了少部分的珠光粉,去增加整体妆效的光泽度。

“理想的妆容,是从自己身体里生长出的妆容”,唯有健康才有它的普世价值。

甚至连起名都要“美”。

泉、瑾、藤尾、夏生、丝子……“RED CHAMBER团队还会结合色号性格为彩妆线每一个颜色取属于她的名字,让用户感知到每个色彩背后的情感。”沈目表示。

像春树知艺多用膏中轻雾橄榄色的“千籁”令人想到了万物与自然的声响,像一个天然浪漫的放牧家。

03
“笃定地创造新的东西”

在2020年创立RED CHAMBER之前,创始人沈目曾有着美妆进口十年的行业经验,对美妆行业有着深刻的底层认知。

沈目深知,产品策略一定是回归到消费者需求与研发能力上,在聆听和发现消费者真实的需求上,“品牌需要以笃定的视角,创造新的东西。”

RED CHAMBER关注到了许多只有彩妆使用者才懂的“刚需”。

前底妆时代,常添加争议与风险成分,如环5硅、滑石粉等,以追逐更好的妆效妆感。环5硅常用于粉底液中,以增加柔顺与持妆感,但在生物体内难以降解且具有积聚特性。过量易对皮肤产生刺激,堵塞毛孔,且对环保生物链有不可降解和争议性。

RED CHAMBER历时18个月通过深度研发、科学配比,联合国际知名大学研究机构,筛选96名不同肤质受试者,3个月精准妆效测试以及50+次妆效打磨,以纯净成分重构配方,打造更进阶的底妆选择,自研无硅配方体系(*此处硅特指风险争议成分环5硅),开发对所有肤质友好,上妆“零负担”,且不损失妆效的底妆产品。

由于“市面上普通彩妆只分为水光肌和哑光妆效,却不太注重中性皮市场”,在哑光和水光款之外,“小药瓶”粉底液创造性地推出了中性款,精准覆盖混干混油、或者对自己的皮肤状态没有清楚认知的人群底妆需求。

此外,粉底液在大多数时候是用不完就会被闲置的。RED CHAMBER推出盛放于可回收玻璃避光容器中15ml小容量的形式,在减少浪费的同时,方便携带。

截至目前,“小药瓶”粉底液全网销售量超40w瓶,复购率高达15%,让品牌初步站稳了脚跟。

对于那些“可能消费者自己都说不上来的需求”,RED CHAMBER更是比消费者“快两步”想到了。


比如,让废弃彩妆拥有第二次生命。

品牌色彩线的代表产品——知艺多用膏中低明度橄榄绿色的“千籁”除了常规用法,还可以用作中和色,降低高荧光色的明度,拯救废弃色号,被许多用户大赞“太会做颜色了”。

“特别重视产品,以产品立品牌。每款产品都具备能够自发性产生口碑复购的能力,这是RED CHAMBER区别于同行的强项所在。”沈目总结道。

但RED CHAMBER眼下的竞争对手,并非只有面前的国产新锐品牌。

伴随去年5月国内动物实验相关限制放宽,将有更多反动物测试的海外品牌入华,其中就包括不少主打纯净概念的彩妆品牌,贴面一战将不可避免。

作为国内纯净彩妆品牌的先行者,在远方的敌人尚未攻城略地的窗口期,为筑高品牌护城河,RED CHAMBER不乏执行上的果敢——建立了国内首个可持续美妆研发室。

RCL实验室

据品牌方介绍,实验室名称为Re:Conatural Lab,RE意为重新、再次,Con具有链接含义,Re:Conatural意为重新链接自然,重新审视固有事物,专注可持续美的探索与研究。

该实验室独创FIFC研发体系,集成以Formula(配方)、Ingredient(成分)、Finish(妆效)、Color(色彩),以“产品配方”为触点,加大自主研发配方以及新成分应用,使配方更加纯净有效。

研发团队平均深耕美妆研发领域15年以上,曾在科蒂中国、欧莱雅、莹特菲勒具有丰富的研究与实践经验,使得科研不止于学术,能够与市场结合。


据悉,在该研发室的助力下,品牌将持续推出以高比例天然指数为核心的系列——「游弋」,现已推出游弋芒舞散粉、游弋归途卸妆膏,后续还将覆盖气垫、粉霜、唇部精华油等品类,将自然作为系列的灵感源力。

04
与用户达成“价值观”共识

品牌数据显示,为RED CHAMBER买单的用户人群为25岁—35以上一二三线有购买力人群,Ta们对“美”有独特见解,热衷「探索人与世界」的关系、关心「公共议题」、注重「精神世界」的群体。

新消费主义时代,消费者逐渐从物质需求进阶到精神需求,价值情感的认同将成为重要的催化剂。不管是Clean Beauty,还是环保议题,RED CHAMBER都希望能够与用户“达成共识”。

有人说,品牌是一个过程。

它不只是营销,也是产品,是开包裹的体验,是视觉,也是文字。如何向大众正确讲述自己,实现更高效的品牌表达?

沈目认为,“加强对品牌核心价值的刻画。将可持续的内容力作为支点,以多元哲思作为突破点,以东方语言叙述多元哲思,成为RED CHAMBER内容的独特起点。”

在各个社交媒体平台,RED CHAMBER都设有两个属性的账号。一个账号专注于品牌理念的传达,区别与寻求外部代理的形式,拥有更了解品牌的“自己人”的团队,负责视觉和品牌的传达。

另一个账号偏向于产品亮点的输出,搭建与粉丝的互动,从消费者那里获取更多的选题,与达人进行合作,保持可持续的开放心态。

上海外滩金融中心AADDD店|长沙IFS国金中心油罐店|
杭州下沙龙湖天街onlywrite独写店

从目前的渠道渗透来看,纯净彩妆拥有的分销渠道与其他国货美妆一样,主要渠道几乎全部集中在线上。在线下,RED CHAMBER仅入驻上海外滩金融中心AADDD店、油罐(长沙IFS国金中心店)、OnlyWrite(杭州下沙龙湖天街店)。

不过,据透露,明年计划进行品牌的全面升级,包括产品、视觉、内容等。

RED CHAMBER将开启线下国内首家可持续自然共存形象店。形象店将“建立一个更有温度的场所”,成为一个共同的精神圣地,每次打卡都会带来不一样的体验,在与客人对话间成为“文化输出”的场地。

结合品牌定位和价值主张,体验店里将定期举办主题活动,通过这类“慢”活动,与用户建立更深度的链接。

谈及更长远规划,沈目想把RED CHAMBER打造为“一个永续的品牌”,而眼下在流量更迭的美妆新消费时代,唯一的方式就是在认定的方向上,笃定地“傻傻坚持”。

品牌主理人五问五答


沈目:有关增长和沉淀的数据我都很关心。


沈目:到底要多说话,还是要少说话。每说一次话,产生的误解太多,有时候会非常焦虑我到底有没有正确传递我想要表达的。以及,我认为的表达,对方有否零误差去理解到。沟通是个很难的事情,但沉默也必然产生误解。


沈目:预判能力,执行上的果敢,傻傻坚持的能力。

预判能力,我认为就是所谓的创造。创造是非常重要的,品牌是创造东西。要比消费者快两步想事情,甚至五步。创业可以年轻,但是必须要在对世界的认知和价值观相对稳定时创立,有比较笃定的视角,给到市场新的东西,而不是从市场索取。市场中索取型品牌,得到的是规模、知名度、利益。创业者能够得到尊重、认可,获得的品牌价值。用长期主义心态,编织一个网,去等待用户。

执行上的果敢,应该是指勇气。没有人做、没有人在意、没有人看好、没有人“知道”的时候,你怎么去判断自己的想法是对的。给自己这个勇气,然后去做。

傻傻坚持。执行的过程中会遇到各种疑问和阻力,但如果前面的结论都是对的,那必须傻傻坚持。有时候过于“聪明”,遇到一些信息干扰就改战略、换战术,都是因为内心不够笃定,不够坚强。持续一件事情三年、十年、三十年,量变必会达质变。(当然前提是前面的预判能力在线的情况下。)


沈目:和未来自己的品牌对话,问它“你今天有没有让更多人满意”。


沈目:当下真的很渺小。

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