• 2023-02-06
  • 阅读量:12038
  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|谢雪曼

到2025年,全球护发市场规模将超1000亿美元。 Straand 就是联合利华押注未来的又一个重磅筹码。

对于热衷投资并购的美妆巨头来说,没有什么比在萌芽期就发现一个潜力非凡的品牌更好的事了。随着这些初创公司的成长,收购它们的集团会感觉自己像成功人士的母亲或旧友一般,可以愉快又自豪地谈论过去的美好时光。

纵观全球的美妆版图,澳大利亚和新西兰大概是最便于将本土品牌保存完好的市场地,但无论他们多么想将这些品牌留在本地,疫情后本地初创企业走向国际的时机已经成熟。

不久前,联合利华全球CEO换帅,新CEO来自全球乳制品巨头。随后联合利华风险投资公司(Unilever Ventures)宣布向澳大利亚头皮护理品牌Straand投资200万美元(约合人民币1350万元)。该品牌成立不到一年,却凭借以益生元成分为基础的改善头皮微生物组的产品挑战着全球护发行业。

01
创始人为解决自己的痛点

总部位于墨尔本的Straand于去年成立,以目前发展有限但头皮护理市场为切入点,引入其五位创始人在健康与美妆、电子商务和全球业务等方面的经验来解决这一问题。

令人尴尬的头皮屑和对快速修复的护发需要,激发年轻女性创造自己的解决方案。来自墨尔本的Meagan Pate是新锐护发品牌Straand的联合创始人兼总经理,她拥有媒体背景,曾为有机美黑品牌Three Warriors和护肤品牌TBH Skincare等企业提供咨询,与头皮屑的斗争激发她创造了澳洲成长最快的美妆品牌之一。

Meagan认为她是一个人在挣扎,但销售数据显示她不是。Meagan在十几岁的时候尝试了各种治疗头皮屑的家庭疗法,并且经常因为头皮屑问题取消外出计划。虽然她对这种情况感到尴尬,但她从未找到合适的产品解决这个问题。


当她意识到这种产品或许不存在时,Meagan决定自己制作产品。两年后,Straand诞生了。

她的产品针对头皮,专注于创造一个“平衡的环境”。她说:“过去的许多护发产品会刺激头发头皮,有些甚至会让头发掉色。因此当我们开发洗发水时,我们基于皮肤循环的哲学,像对待脸部一样对待头皮。”

Meagan过去常常在头皮状态不佳的时候避免社交场合,也不希望其他人遭受同样的事情。她曾认为自己是世界上唯一一个与头皮屑作斗争的年轻女性。但自推出Straand以来,她的客户朋友们纷纷站出来分享自己的护发难题。

02
推出3个月营业额达六位数美元

市场的巨大反应表明澳大利亚各地的人们一直在寻找一种产品来帮助平衡头皮问题。两个月后,Straand在Adore beauty推出,几天之内就收到了翻倍的订单。

“我们很震惊,因为我们没想到他们会在一个月后回购。”Meagan说:“这远远超出了我们预期的订购量,根据销售情况,我们很快就会接到另一笔大订单。”


Straand产品推出3个月后,公司的营业额已经达到6位数美元。Straand看起来是一夜成名,但团队在将这些亮橙色的包装产品推向市场之前投入了多年的工作。团队先推出了洗发水,然后迅速推出护发素和头皮护理产品以及一系列配件。

产品研发是由品牌的配方化学家和创始团队根据大量数据点研发的,主要成分背后的科学来自成分供应商的支持。Straand品牌中的核心益生元成分是已注册商标的Defenscalp,用于平衡生物群系和帮助对抗干燥、皮肤瘙痒和包括头皮屑在内的常见皮肤病症。

Defenscalp成分来自植物,从玫瑰月桂中提取。玫瑰月桂是一种常见的植物,具有舒缓皮肤刺激的作用,常分布于北半球的温带地区。该成分由美妆原料开发商Lucas Meyer Cosmetics所有,旨在温和影响头皮生态系统并改善头发外观,减少头皮剥落和皮脂分泌,在自然调节马拉色菌的同时保留头皮微生物群,以保持头皮和头发无皮屑、不油腻。

“Defenscalp的研发和应用伴随着重要的临床研究,其添加到特定配方中发挥了品牌渴望的产品功效,”Meagan补充道。


在推出后的短短3个多月内,Straand发布了4种益生元头皮平衡产品,包括The Crown Cleanse、The Crown Fix Serum、The Head Doctor Conditioning Treatment和The Miracle Worker Scrub。

品牌率先致力于头发的“皮肤化(skinfication)”,开发了基于植物的醋酸纤维素的“Detangler”梳子和装饰头发的贴钻机“Hair Gem Machine”,后者通过多种宝石风格(包括Ethereal Angel、Y2K Muse和Bejeweled Baddie)美化头发外观。

品牌还通过DTC和亚马逊渠道为美国市场准备的产品系列。如今,Unilever Ventures的支持将为澳大利亚制造、纯素和零残忍的Straand扩展到美国、英国、欧洲和中国等市场铺平道路。

“头皮屑和其他头皮问题,在全球范围内是一个严重且备受诟病的问题。”联合利华风险投资合伙人Rachel Harris说。“多年来,头皮健康领域的创新有限,颠覆的时机已经成熟。Straand以其以微生物组为中心的配方、大胆的品牌推广、年轻的吸引力和负担得起的定位脱颖而出,我们很高兴能够支持该团队将Straand推向更广阔的市场。”


Meagan表示,在品牌推出后的头6个月结束后,Straand即将进入美国市场和东南亚市场,并希望在4月左右在欧洲推出。Meagan在接受福布斯采访时表示:“我们对收入有很高的预期,期待这些出口市场来帮助推动目标达成,这绝对是一个巨大的机会。”

03
迎合头皮护理的“护肤化”趋势

Meagan补充说,目前头发护理有一种护肤化的趋势——滋养头发和皮肤以保持健康,而不是掩盖以前被归类为“问题”的问题。随着对产品和成分如何发挥作用和表现的了解,健康与美妆之间的交集变得更加紧密。

透明质酸、乙醇酸、神经酰胺和水杨酸都是流行的护肤成分,但近年来,这些成分在护发方面越来越受欢迎。

多年来,头发护理的重点是修复现有的损伤。然而,现在焦点已经转移到头发和头皮上,头皮健康已成为消费者的头等大事,从洗发水和护发素到头皮护理的产品都应具有头皮健康属性,这就是头发的“皮肤化(skinfication)”。


消费者正在寻找首选的护肤成分,使其成为日常护发的一部分。在经历了新冠疫情之后,消费者对个人护理的态度正在转变。不断涌现的自我保健方案引起了人们对“弹性美妆”产品的渴望。它专注于修复和预防,强调需要在当下谨慎地使用值得信赖的成分和仪式,并在每一个选择中拥抱可持续创新。

从这些不断变化的个人护理重点来看,头发护理的新趋势正在形成。“皮肤化”表明皮肤护理习惯对头发和头皮护理需求的影响越来越大,尤其是在个人护理的成分方面。那些在护肤应用中流行和值得信赖的产品,如维生素,越来越受到消费者的追捧,他们希望护发产品也能提供类似成分。

在荷兰营养品研发商DSM对2100名消费者的护发偏好进行的研究中,56%的人认为活性成分比品牌、包装或香味更重要。这项研究还指出,消费者越来越关注头皮护理,其中包括广泛的需求——从保湿到抗敏再到防止损伤和脱发。

虽然其网页上的所有产品图片表示Straand针对的是女性消费者,但联合创始人Meagan澄清说,这些产品对所有人开放。并且该品牌已经与有影响力的Justin Hill进行了社交媒体营销合作。“Straand产品旨在帮助任何有头皮问题的人,它们不分性别。”Meagan说。“男士通常喜欢使用二合一洗发水,因此在配制配方时,我们有意识地使产品具有超级保湿效果。”


在将头发的“皮肤化”进行到底的路上,Straand的有力支撑是一个经验丰富的强大团队。

另一位联合创始人Jeremy Hunt作为Health More的联合创始人兼首席运营官,在2013年帮助开创了澳洲对中国和东南亚最大的跨境电商经销商。Jeremy此前曾担任澳洲营养补品的领导品牌Swisse Wellness和澳洲百货公司Myer的营销和业务经理,在益生菌品牌Lifespace、保健品品牌Blackmores和美妆品牌Aesop上也取得了显著的成功。

“倾听消费者的声音,从全球类别数据中收集洞察力,并与经验丰富的团队合作,使我们拥有了一个卓越的品牌,其产品能够满足趋势和消费者需求。”Jeremy解释道。

其他创始人包括澳大利亚护肤品牌Sand & Sky的联合创始人Sarah Hamilton,她在通过社交媒体的力量将品牌推向全球舞台方面有着不俗的业绩。Tim Brown和Nick Morris在中国跨境电子商务、个人护理和全球品牌发展方面拥有丰富的国际经验。到目前为止,该品牌一直由五位联合创始人组成的团队资助。Meagan认为Nick是制造方面的推动者,他在配料和配方方面拥有专业知识,还有公司的配方化学家Sarah Adams。

推荐阅读

2