• 2023-03-17
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  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|张钊

旧的格局瓦解,新的秩序诞生。当“超级主播”概念弱化,平台、主播、MCN、品牌都在经历新一轮变革,重新寻找各方利益的最佳平衡点。

走过野蛮生长期,以头部主播、KOL为代表的直播行业,开始迎来风向的转变。不论是主播自身,还是背后的团队机构都越来越认识到,“中间商”并不是主播的核心价值。

01
“超头”转型

过去,主播通过手中流量来与品牌博弈议价权,再用博来的“全网最低价”吸引消费者,由此循环扩大自己的流量池。但当品牌认识到这是一种“杀鸡取卵”,主播认识到价格带来的吸引力不是自身核心价值后,转型已经迫在眉睫。

目前,多个平台的头部主播都开始做品牌化矩阵号,比如交个朋友、三只羊、东方甄选,都在按照品类做多个直播间。

李佳琦所属的MCN美腕走进了校园,为旗下一档职场真人秀综艺招揽新主播。从去年以来,美腕相继开出“所有女生”、“所有女生的衣橱”新直播间,转型意图明显。


可见,对主播来说,需要不断积累个人影响力并将其IP,从而使得与用户的沟通场景和深度链接不再局限于直播间。

不止是头部MCN机构,上下游产业链都感觉到了风向的变化。

作为和主播命运相关的MCN机构,主播以自身为标签孵化品牌的过程中少不了MCN的深度参与。除此之外,MCN机构自身也在尝试完全独立运营品牌。东方甄选,从一开始便确认了走品牌的路子。从自营品牌到自营平台,东方甄选的护城河来源于对行业趋势的精准把握。

与此同时,平台在陆续推出去头部化政策,将中小主播们推到台前。据此前阿里巴巴披露的数据显示:过去一年,淘宝新增了超过50万名新主播,腰部主播交易额同比增速250%。抖音电商推出首个新星主播扶持计划“主播请就位”,挖掘新人主播。


02
投放求“新”

直播电商经历洗牌,美妆品牌的投放又迎来哪些变化?

据某洗护品牌负责人透露,对其品牌来说,在抖音平台投放500万元的流量费用,能转化为1000万元的营收业绩,“只要投流量的费用,就会有业绩,但不投放数据就下滑得很严重”。

“投入500万的直播费用,相当于广告费,后续会有其他平台的复购,流量赋能产生的销售额,可以填补这500万的支出,持续的高流量投入,最后只会让品牌陷入投还是不投的困局,一段时间不投之后,销量就告急”,上述人士说道。

在居高不下的流量费之下,品牌已经开始有意自己培养主播,与其将费用投放给别的主播,不如自己组建团队来做这件事。


记者从某美妆品牌了解到,公司已成立了独立的直播电商部门,目前一个直播间配置六七个工作人员,其中4个主播,每天播出时长16小时,4人轮番上阵。目前已经能产生一定的业绩,但是单靠这个直播间,不足以盈利。

该负责人表示,但凡在抖音上有小店的,90%以上的品牌都在做直播。虽然头部品牌的自播模式,每年能产生几个亿的销售额,但是目前大部分品牌自播都是亏损状态的,毕竟非知名主播,难以出销量。但是可以传播品牌力,带动其他渠道和平台的销售。

另一美妆品牌透露,目前,品牌会固定选择几大覆盖不同圈层的主播合作,定期在其直播间出现。“比如上新或者主推的产品,只要该主播有直播,就会有产品的推送,都是纯佣合作模式,借助主播的流量在线上推广品牌,不会捆绑某个主播,那个费用太高,合作模式不灵活。”

据YY直播披露披露,2022年直播电商GMV约为3.5万亿元,年增长率达到53%。

从整体市场规模来看,与前几年动辄三位数的增速相比,直播电商的发展整体趋于平缓,走向高质量前进道路。而“超级主播”的概念被弱化后,主播梯队会呈现出百花齐放的状态,直播电商势必将进入了一个新的阶段。

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