- 2023-03-17
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- 来源｜化妆品财经在线
- 作者｜张钊
旧的格局瓦解，新的秩序诞生。当“超级主播”概念弱化，平台、主播、MCN、品牌都在经历新一轮变革，重新寻找各方利益的最佳平衡点。
走过野蛮生长期，以头部主播、KOL为代表的直播行业，开始迎来风向的转变。不论是主播自身，还是背后的团队机构都越来越认识到，“中间商”并不是主播的核心价值。
01
“超头”转型
过去，主播通过手中流量来与品牌博弈议价权，再用博来的“全网最低价”吸引消费者，由此循环扩大自己的流量池。但当品牌认识到这是一种“杀鸡取卵”，主播认识到价格带来的吸引力不是自身核心价值后，转型已经迫在眉睫。
目前，多个平台的头部主播都开始做品牌化矩阵号，比如交个朋友、三只羊、东方甄选，都在按照品类做多个直播间。
李佳琦所属的MCN美腕走进了校园，为旗下一档职场真人秀综艺招揽新主播。从去年以来，美腕相继开出“所有女生”、“所有女生的衣橱”新直播间，转型意图明显。
可见，对主播来说，需要不断积累个人影响力并将其IP，从而使得与用户的沟通场景和深度链接不再局限于直播间。
不止是头部MCN机构，上下游产业链都感觉到了风向的变化。
作为和主播命运相关的MCN机构，主播以自身为标签孵化品牌的过程中少不了MCN的深度参与。除此之外，MCN机构自身也在尝试完全独立运营品牌。东方甄选，从一开始便确认了走品牌的路子。从自营品牌到自营平台，东方甄选的护城河来源于对行业趋势的精准把握。
与此同时，平台在陆续推出去头部化政策，将中小主播们推到台前。据此前阿里巴巴披露的数据显示：过去一年，淘宝新增了超过50万名新主播，腰部主播交易额同比增速250%。抖音电商推出首个新星主播扶持计划“主播请就位”，挖掘新人主播。
02
投放求“新”
直播电商经历洗牌，美妆品牌的投放又迎来哪些变化？
据某洗护品牌负责人透露，对其品牌来说，在抖音平台投放500万元的流量费用，能转化为1000万元的营收业绩，“只要投流量的费用，就会有业绩，但不投放数据就下滑得很严重”。
“投入500万的直播费用，相当于广告费，后续会有其他平台的复购，流量赋能产生的销售额，可以填补这500万的支出，持续的高流量投入，最后只会让品牌陷入投还是不投的困局，一段时间不投之后，销量就告急”，上述人士说道。
在居高不下的流量费之下，品牌已经开始有意自己培养主播，与其将费用投放给别的主播，不如自己组建团队来做这件事。
记者从某美妆品牌了解到，公司已成立了独立的直播电商部门，目前一个直播间配置六七个工作人员，其中4个主播，每天播出时长16小时，4人轮番上阵。目前已经能产生一定的业绩，但是单靠这个直播间，不足以盈利。
该负责人表示，但凡在抖音上有小店的，90%以上的品牌都在做直播。虽然头部品牌的自播模式，每年能产生几个亿的销售额，但是目前大部分品牌自播都是亏损状态的，毕竟非知名主播，难以出销量。但是可以传播品牌力，带动其他渠道和平台的销售。
另一美妆品牌透露，目前，品牌会固定选择几大覆盖不同圈层的主播合作，定期在其直播间出现。“比如上新或者主推的产品，只要该主播有直播，就会有产品的推送，都是纯佣合作模式，借助主播的流量在线上推广品牌，不会捆绑某个主播，那个费用太高，合作模式不灵活。”
据YY直播披露披露，2022年直播电商GMV约为3.5万亿元，年增长率达到53%。
从整体市场规模来看，与前几年动辄三位数的增速相比，直播电商的发展整体趋于平缓，走向高质量前进道路。而“超级主播”的概念被弱化后，主播梯队会呈现出百花齐放的状态，直播电商势必将进入了一个新的阶段。
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