• 2023-04-18
  • 阅读量:10338
  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|肖雪

人人皆可网红的社媒时代,美妆行业“打工人”正走向KOS的行列。

近年来,获取线上流量需要付出的成本越来越高,且消费者对于KOL和KOC的宣传模式已经产生了“审美疲劳”。随着达人们的形态和类别同质化严重,流量碎片化之下,KOS(关键意见销售)开始受到关注。

集结KOL和KOC的优点,KOS以行内人的视角为消费者“种草排雷”,并实现最终的销售转化。

实际上,KOS为品牌方提供了一个新的思路,通过培养与自身调性相关的KOS,是优化品牌与消费者之间沟通方式的优解,也是精准向消费者传达品牌形象,掌握品牌核心销售权的有效手段。而美妆链路上的各行各业人才也开始尝试成为品牌内部的“潜力流量”。

01
“线下版李佳琦”被批量打造

近期,有业内人士透露,李佳琦继扶持“所有女生”直播间的工作人员后,又开始“秘密”签约柜哥柜姐。对此,李佳琦所在美腕公司尚未回应。

但这一“传闻”透露出一个讯号:在线上线下场景融合的趋势下,当KOL流量见顶,KOS或将成为品牌新的“流量密码”,成为继传统职业美妆博主之后的一股训练有素的新兴带货力量。


实际上,早在2021年,抖音就与雅诗兰黛旗下MAC共同开启了“KOS101”的选拔活动,期间共有101名选手进入打榜阶段,前11名组队成团。在这个活动当中,王牌KOS选拔的标准,是对标以李佳琦、骆王宇、崔佳楠为代表的、靠着极具个人表现力与销售专业度的拥有专业导购背景的美妆网红。


这个活动当时吸引了诸多业内人士参与,其中就有专柜主播“马帅归来”,还包括MAC的“Vicky”、“蜜桃啊然”“RayRay爱睡觉”等专业彩妆BA。最终,前丝芙兰柜哥“双人徐”获得冠军。

而这个活动在成团夜GMV为588万,话题累计曝光5亿,超1万人参与活动。原本隐于幕后的销售人员走到台前创造热度,这让品牌意识到KOS可以成为品牌的有效流量。

“KOL强调的是专业度,但缺乏亲和力;KOC强调的是信任度,但缺乏专业影响力及有效的销售转化。而KOS本质上就是通过专业集团的背书,以行内人的视角为消费者‘种草排雷’,并实现最终的销售转化。”有业内人士告诉CBO。

通过观察抖音和小红书平台,CBO发现,近两年越来越多账号开始围绕专业BA和彩妆师的日常来进行拍摄,代表博主有“小严不睡觉”(NARS彩妆师)、“sss”(前MAC彩妆师),“沐先森记得吃饭哦”(Bobbi Brown彩妆师)等。比起普通的美妆博主,这群KOS明显有着更为专业的手法,作为彩妆师也更敢于挑战各种新鲜的造型。

更重要的是,他们视频中工作场景的部分,加强了博主本身与品牌的联系。


这样一批KOS的兴起,也和当年疫情现在卖场的经营限制是有关的。丝芙兰内部人员透露,当时因为封城,公司为了保障员工工作的顺利进行,就要求员工能够通过拍摄VLOG或者是直播来进行线上销售,并认可这些工作可以抵扣工时。

也是出于这样的制度激励,更多的“柜哥柜姐”开始运用自己所在专业平台的优势,结合门店的工作与品牌的产品进行内容创作。其中较多创作者是来自丝芙兰这种集合门店,以及NARS、MAC这类彩妆品牌。

CBO观察到,其中一些粉丝数据比较好的BA都已签约MCN,有些甚至不再以BA的身份进行活动。这种KOS的模式,在已被证实可行性之后也被专业机构进行提炼和利用。有一些平台会专门去物色有潜力的BA,然后把他们签约到公司进行系统性打造。

有美妆品牌负责人透露,自己专柜几个最火的BA已经被很多机构投过橄榄枝,但他们对这种邀约还是相对谨慎的。

值得注意的是,有MCN机构的负责人向CBO透露,其实现在有些内容为柜台工作的KOS并不是真的BA,这只是公司为他们打造的人设。

“这种BA型的KOS已经成为趋势,那就代表平台会给这些内容更多流量,那这种剧情打造必然也会商业化。”

网红“毛光光”就凭借深入人心的柜姐形象而大火


02
“美妆公司职员”人设走红

对于KOS的人设,“美妆专业经验”是一个最为重要的身份组成。按照这样的设定,除了活跃在销售一线的BA,出入“各大美妆集团Office”的美妆白领们,可以说是KOS另外一批组成人群。

CBO观察到,一些围绕“美妆公司日常”“外企美妆打工人”“美妆品牌经理”“美妆PR的一周”“美妆公司plog”等词条的视频开始火遍小红书。这一类博主的内容逻辑主要是分享自己的工作日常,其次再偶尔分享一下穿搭和好物。但正是这样“非正式、非官方”的介绍,却比那些正儿八经做好物推荐的更“吊人胃口”。


“我本来觉得自己是一个职场博主,但后台留言全是问我关于穿搭和化妆品的。感觉有时候你不刻意介绍,粉丝反而会更敏锐地去捕捉你用的产品。”在丝芙兰市场部工作的博主“我是你的臭弟弟”向CBO介绍。

当前,在小红书平台运营此类账号的博主多半在知名美妆集团和品牌,如欧莱雅、丝芙兰、科蒂企业等任职产品经理、PR、营销等职位。如丝芙兰市场部的“黄小米是短发”“我是你的臭弟弟”,曾经在科蒂做PR的“奥利维拉睡不醒”,东边野兽的MKT“你桑_”,欧莱雅的“鱼七粒”等等。


他们虽然不会在视频里强调自己工作的公司,但会展现工作环境、产品等一系列与公司有关 的东西。如“黄小米是短发”经常会在视频里安排“公司新品拆箱和试妆”这类展示丝芙兰产品的环节和新品拍摄,“我是你的臭弟弟”也经常会在视频里教大家丝芙兰新产品的化妆技巧和手法。除此之外,东边野兽的“你桑_”也会在自己的图文plog里面“夹带私货”加上一些品牌产品的品宣。

相比“BA型KOS”围绕销售端的视频内容,“Office KOS”的内容会更加倾向于展现企业文化及品牌运营细节。如之前“奥利维拉睡不醒”就有记录科蒂的同事们为自己举办的欢送会,还有各种大家在加班时的温馨互动。包括其他的几位博主,也会在账号里记录自己和团队是如何策划品牌的各种活动,细节充满着干货和趣味。


在这样的内容加持下,他们就成为了品牌和消费者沟通的另一个窗口,一个传播品牌整体形象的“野生发言人”,兼顾时尚、专业和职业感。比起BA KOS在销售端关于产品的片面形象展示,和以销售为目的的内容展示,Office KOS的内容更加满足了品牌展示上层文化与形象的需求,同时也得到了受众的信赖。此时的受众,已不再只对产品感兴趣了,而是对品牌和企业本身都十分感兴趣。

可以这么说,品牌在向消费者传达“复杂”的B端故事的过程中,就需要找到专业的美妆博主来共创C端内容。但随着消费者对专业美妆博主的审美疲劳和戒备心逐渐增强,专业美妆博主的市场盘在逐渐缩小。这个时候,本身就处在B端场景的KOS们,凭借着专业背景的背书,和工作VLOG自带的B端属性,会赢得更多流量关注和市场信赖。

“其实公司并没有扶持我们Office人员做自媒体,我们很多时候是感受到了这个流量机会,自发去做。在我做账号的过程当中,我发现很多时候还是一些跟工作相关的,如新品拍摄等会更有流量,所以我会加入较多的工作内容进去。或许是我的内容比较垂直,粉丝组成也是比较垂直且稳定的。”

博主“我是你的臭弟弟”为在丝芙兰销售的产品拍摄广告

“我的粉丝数目前只有1000多,但还是会有很多品牌来找我合作。不过现阶段,在美妆产品这块,我还是会利用我的职业身份向大家推荐更多丝芙兰的产品。”博主“我是你的臭弟弟”向CBO 介绍道。

03
品牌开始“自造流量”

洞察到流量趋势的变化,一些美妆企业也开始着手包装自己的员工,打造成一支能够适应现代化多媒体传播渠道的传播人才队伍。

比如上述在丝芙兰工作的KOS,如“黄小米是短发”“嘴姐”等,经常会接到帮公司拍摄宣传片和直播的工作,通过这些工作,他们也和更多的C端消费者产生了更多联系,一些粉丝们甚至会在直播弹幕里为他们应援。


由于现在外部的流量费用越来越贵,且只能带来短期的红利回报。很多品牌和企业都认识到,品牌要想发展,就必须要把直播带货的红利转变成企业的品牌红利,强化品牌价值。

而针对这个目标,“品牌自播”“创始人IP化”等尝试逐渐流行,许多品牌的高管,创始人等都开始加入了直播队伍。如之前强吸眼球的“格力搭档”董明珠和孟羽童,还有护肤品牌适乐肤的总经理周双伟,也都进入直播间,亲自面向消费者“卖货”。


这样的传播方式,不只是单纯地为了卖货,更关键的是通过个人IP作为企业文化与品牌价值的载体,与消费者建立情感连接。而现今的消费者更加注重的也不只是功能、价格等,还有品牌的文化与价值观等等。这两种因素不谋而合,构成了品牌自造流量的无限可能。

可以说,KOS的自媒体运营正是“品牌自造流量”链条的一环。

当前企业热衷的品牌自播侧重在销售端,而想要驱动用户持续消费,必须要通过私域做用户沉淀。而通过这些品牌上下游账号们的联动输出,公域私域流量相互作用,用个人品牌带动企业品牌,深化品牌的多元,多场景打造。

但是对于这样的工作安排,部分KOS们也会感到一些压力。“虽然公司鼓励自媒体运营,但是大家在完成销售任务的同时,其实很难再兼顾拍视频等琐碎的工作了。”有BA告诉CBO。

对此,某新锐品牌市场部负责人向CBO分析:“接下来,相信会有更多品牌会划分经费和精力到培育内部网红和打造直播团队,那个时候设备和团队都会给配齐,员工也不需要自己单打独斗了。”

可以说,现在市面上的专业美妆博主和主播,正在面临着一场关于平衡专业和商业的考验。更多美妆博主也不仅仅局限于C端种草,开始积极地从产品开发运营的角度,以B端专业人士的身份,深入参与品牌。

“用B端身份讲好C端故事”成为一种职业目标,而专业出身的KOS在这方面可以说有得天独厚的身份优势。不光是聚焦销售端的BA KOS,还是强调管理运营端的Office KOS,他们的出现正是一种简化传播链路,搭建围绕品牌的质感传播体系的有效尝试。

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