• 2023-05-25
  • 阅读量:8923
  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|张慧媛

资生堂持续转型,押宝纯净、皮肤科学、内在美容。2023,巨头重塑最主要方向:朝皮肤科学进军。

近日,资生堂集团发布公告称,旗下两家全资子公司发生重大业务调整:自2024年1月1日起,资生堂日本株式会社将通过公司拆分(吸收式拆分)的方式,接管资生堂制药株式会社的业务。

资生堂表示,洞察到日本消费者需求的变化,集团将“Clean&Dermatology”和“Inner Beauty”(纯净、皮肤科学和内在美容)视为下阶段的新增长点。基于此,为了创造新需求和新价值,资生堂才做出将药企合并至化妆品子公司的决定。


尤为值得注意的是,资生堂特地对“Clean&Dermatology”概念做出标注,明确其概念为:不含被认为可能刺激皮肤成分的纯净化妆品(clean cosmetics),和以皮肤科学为基础的皮肤科学化妆品(dermatological cosmetics)。

无独有偶,就在3个月前,欧莱雅集团也悄然将原欧莱雅活性健康化妆品部L'Oréal Active Cosmetics,正式更名为欧莱雅皮肤科学美容部L'Oréal Dermatological Beauty。CBO也对此做过独家报道《别了!“欧莱雅活性健康化妆品部”》。

2023年上半年,资生堂和欧莱雅同时朝着皮肤科学转型,释放出强烈信号:2023年,科技成为美妆界最大公约数,皮肤基础科学,已成巨头牌桌上的最大底牌。

01
资生堂制药株式会社是什么?

公开数据显示,截至2021年12月31日,资生堂集团在全球拥有87个子公司。

此次事件主角之一的资生堂日本株式会社(Shiseido Japan Company, Limited)作为资生堂集团的地区总部,掌控旗下品牌的国内营销和销售业务,为资生堂集团最为核心的子公司。

主角之二的资生堂制药株式会社(Shiseido Pharmaceutical Company, Limited),虽不如资生堂日本那般出名,但其在资生堂集团也拥有重要地位。

毕竟,资生堂集团在1872年创立时,前身就是日本第一家西洋药房,与“药”关系密切。


传承企业初心,1987年,资生堂制药株式会社成立。资生堂制药将多年来集团对女性皮肤的研究、化妆品的技术资产与药物成分相结合,开发并销售一系列药品、准药品、化妆品、健康食品、杂货。

CBO整理发现,该公司旗下有不少资生堂推出的知名化妆品、药品、保健品和口服产品。包括:


倡导用三种护理对肌肤进行“自我控制的”问题肌肤护理品牌IHADA;

1996年创立的胶原蛋白补充剂品牌The Collagen;

经过50多年“敏感性皮肤研究”诞生的低过敏性护肤品牌2e;

药用润唇膏Moi Lip;Sunmedic防晒;保健品辅酶Q10等。


和放在母公司进行生产和销售的化妆品不同,在日本,资生堂制药株式会社生产的产品,一是更强调其“药用”属性;二是其售卖渠道也更偏向于药房和DTC等渠道。

02
化妆品公司为何接管药企业务?
资生堂迈向下一个150年

2022年,资生堂集团全球销售555亿元。出乎很多人预料,虽然是全球前十的美妆巨头,但资生堂集团经营范围广泛,除去主营的化妆品之外,还涉足药品、医疗科技、餐厅、画廊、美容院、儿童保育、福利基金和体育等。

近两日,业务接管的消息出来后,不少媒体都宣称资生堂即将加码口服美容。

这一观点提炼并无错误,但资生堂的“Inner Beauty”野心,绝非仅仅只是打造口服产品,从近几年的动作来看,资生堂更想要的是,通过押宝更安全、可持续的纯净美妆,加码更基础、更硬核的皮肤科学,不止于外表,要帮助消费者实现涵盖身体、心灵和个人生活方式的整体健康与美丽。

拆分“Clean&Dermatology”和“Inner Beauty”这三大关键词,可以发现资生堂近几年一直在向着这一目标靠拢。

首先是“Clean”(纯净),2019年,资生堂以60收购纯净美容代表性品牌Drunk Elephant醉象;2022年4月,资生堂在法国推出全新Ulé品牌,主打纯净,旨在通过天然成分将内在和外在的美容方法结合起来。


其次是“Inner Beauty”(内在美容),不仅仅是外部涂抹,资生堂于2022年上市了专为亚洲女性研发的全新科技口服美容品牌INRYU流之律。

最后是“Dermatology”(皮肤科学)。如果说,对纯净和内在美的强调在多年前已有,那么对于皮肤科学的单独立项,重点加码,则是资生堂近两年的转型重点。

2022年8月,资生堂旗下资悦基金领投创健医疗,后者是重组胶原蛋白赛道头部企业。资生堂中国表示,该投资旨在提前布局美妆新型生物材料,其认为资悦基金的投资正是在重组胶原蛋白发展的关键时期。


时隔一个月,资生堂继续收购微生物组品牌Gallinée。Gallinée生产具有益生元、益生菌和后生元专利复合物的美容产品,可增强皮肤微生物组。彼时,资生堂在其网站上的声明中表示,收购Gallinée能够“帮助我们实现整合皮肤美容和内在美的使命。”

资生堂这一转型,不仅仅来自于业绩压力,更来自于消费者需求的变迁,和科研良性内卷的紧迫感。

整个2022财年,资生堂营业利润同比下滑53.7%。作为资生堂集团第一大市场,中国市场以6%的销售额跌幅,创造了资生堂在中国区销售额的首次下滑。

过去5年,资生堂的以CPB等品牌为首的高端品牌,有力拉动财报飘红,但是随着消费者的护肤认知升级,一个笼统的“高端”概念,无法持续击穿消费者心智。

更科学、更功效、更细分,成为巨头们的转型方向。搅局合成生物赛道,加速推进对新成分、新原料的掌控,站在更高维度诠释“科研”二字,已成为美妆头部企业的基本共识。

同时,除去外部变动,百年资生堂也在2023年迎来内部调整。

首先在去年11月,曾领导资生堂中国实现业绩大飞跃的前CEO藤原宪太郎,于2023年1月1日起升任资生堂社长、COO(即资生堂集团总裁兼首席运营官)。在其领导下,资生堂在跨入2023年之际迎来内部剧烈架构和人事变动。

△资生堂株式会社社长、资生堂集团总裁兼首席运营官藤原宪太郎,在过去任职资生堂中国CEO期间,曾带领资生堂中国实现销售“奇迹”

2022年,资生堂成立150周年。2023年,是资生堂迈向下一个150年的初始年。为长期向好,迈向下一个百年,资生堂由原有的“WIN 2023 and Beyond”战略,转向“SHIFT 2025 and Beyond”,集团也将由“守势”转向“进攻”,朝着“Be a Global Winner with Our Heritage”(用日式之美成为全球赢家)目标迈进。

03
皮肤科学
高端玩家们的下一个角力场

当一家化妆品企业在讨论“科学”的时候,TA到底在讨论什么?

从大多数化妆品企业的成本分配来看,营销和渠道永远是大头,大多数美妆企业的科研投入在1-5%左右。

十年前的宣传术语,无法在2023年的今天打动消费者,随着生活水平的提高和消费意识的升级,全球消费者对于美妆产品的专业度、安全性提出了更高要求。美丽,不再是消费者的唯一追求,健康基础上的美丽,成为消费者的共识。

因此在近几年,立足安全和功效的科学健康美,成为诸多化妆品企业的转型方向。而对资金、人员、企业信条均有较高要求的皮肤科学,也成为高端玩家们的下一个角力场。

正如上文中提及,资生堂领投创健医疗押注重组胶原蛋白,欧莱雅也在2022年7月,联合投资机构和蓝晶微生物共同发起“天工开物”生物经济产业加速平台。

2022年底,欧莱雅集团收购生物原料公司Microphyt,后者主营开发、生产和销售源自微藻的天然成分,是世界上大规模生产微藻品种最多的公司之一。

不止于此,更多全球玩家悉数坐上皮肤科学的“牌桌”。

1951年,从一家药房起步,和资生堂集团一样,雅漾的母公司——皮尔法伯集团从来都将立足于医学的皮肤科学当做出发点。在其官网中,皮尔法伯直言道,集团的使命就是“通过我们的双重专业知识——制药和皮肤化妆品——帮助我们提供全面的护理方法:预防、治疗和支持。”2023年4月,宣布收购针对肿瘤治疗的皮肤护理品牌MÊME,巩固其功效护肤领导者地位。

科研之战的2.0时代以来,营销浪潮散去,对美妆企业而言,唯有功效和产品留存百年。

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