• 2023-05-30
  • 阅读量:7726
  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|朱聪

与LVMH旗下美妆孵化器Kendo分手两年后,Marc Jacobs Beauty将重新回归。

经历了两年多的空窗期,Marc Jacobs Beauty将重新回归大众视野。


近日,据外媒消息,全球知名时尚奢品平台NET-A-PORTER官网发布,LVMH旗下设计师品牌“Marc Jacobs(马克·雅各布斯)Beauty”小马哥的彩妆品牌要回归了,首发单品包括眼影、唇彩、粉底等。

消息甫出,拥有400万粉丝、自2022年2月就停止更新的@MARCBACOBSBEAUTY的官方INS账号评论区“炸锅”,一众粉丝激动地表达了对于品牌彩妆产品回归的期待之情。


掐指一算,从品牌2021年中出现“关停”传闻,到消息坐实,再到官宣回归,已经过去了两年时间。

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与孵化器合作到期
Marc Jacobs Beauty曾黯然关停

在2013年,四张前卫的海报官宣了品牌美妆线的诞生,其灵感来源于“女孩”的精神和她的化妆仪式。

正如敢将垃圾摇滚风Grunge Style搬上时尚舞台一样,Marc Jacobs本人喜欢用看似对立的东西来创造一些全新的东西,沉迷于创造特殊的质地,以玩趣鲜亮的色彩吸引了一众粉丝。


Marc Jacobs Beauty一直散发着创始人特有的个性和风格,Marc Jacobs曾谈到,“对我来说,化妆品是一种配件,就像一双鞋或一个手袋。这是一种奢侈品,女人真正喜欢它,它能使她们展现出最好的一面。”


尽管美妆线主要由LVMH集团旗下美妆孵化器Kendo负责,但Marc Jacobs本人也不时会变身“美妆博主”吆喝,帮助其品牌获得了更高的关注,每年例行上新的勤奋也让产品在彩妆圈有着不错的风评。

据悉,Kendo通过原创开发、合作和收购,打造稳定的品牌,持续发挥创造性、启发性和创新性。截至目前,Kendo旗下品牌还包括:Fenty Beauty& Fenty Skin、KVD Vegan Beauty、Ole Henriksen和Bite Beauty。


2021年年中,品牌在丝芙兰官网和品牌官网都打出50%的超低折扣,美妆线关停的传闻甚嚣尘上。

对此,丝芙兰客户服务团队称“该美妆品牌将要倒闭”,品牌方则表示“正在准备进行全面改造”。

当时,Marc Jacobs Beauty的母公司Kendo一直忙于给KVD Beauty找艺术总监和Fenty Beauty首款香水的孵化上。

随着和Kendo的合作协议于2021年底到期,Marc Jacobs官网悄无声息地将彩妆产品默默删除,只剩下香水产品和彩妆粉丝的遗憾。

值得一提的是,香水和彩妆,是Marc Jacobs最为人津津乐道的副线品类。


2001年,Marc Jacobs推出首款小雏菊香水,至今仍是众多消费者香水入门的首选之一。

在牵手十多年后的2019年,Marc Jacobs继续与科蒂续签了香水授权协议,双方的合作期限将进一步延长。据悉,Marc Jacobs Daisy香水每年为科蒂集团创造的销售额约为3亿美元。另据NPD集团的数据,Marc Jacobs是2018年美国增长最快的女性香水品牌。

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迎来史上最强增长
十年后重启美妆线

在2015年,Marc Jacobs还是LVMH集团少数几个业绩负面的品牌之一,并因营业收入低迷,不得不砍掉了副线Marc by Marc Jacobs。

2019年年底,情况开始发生变化。

品牌新增了副线命名为“The Marc Jacobs”,开始走轻奢路线,以吸引更注重平价的消费者。2020年,新推出的副牌“Heaven by Marc Jacobs”在千禧美学回潮的东风下取得了商业成功。

2022年4月,Marc Jacobs对品牌进行了全新升级,品牌LOGO以为消费者熟悉的Marc Jacobs LOGO为中心,字体设计变化不大,整体上通过引入动态的印刷图案、年轻明亮的黄色和一个白色框放大视觉吸引力。

这充分表明,Marc Jacobs更加取悦年轻人,在“价位、品牌调性、市场策略”等方面做出了调整,并在疫情中展现“韧性”,取得了显著市场回报。

财报显示,2022财年,LVMH集团的所有业务的销售收入均实现显著的有机增长,全球市场份额有所增加。其中,时装和皮具业务部门中的Marc Jacobs收入和利润均达到创纪录水平。


2023年一季度,也不出意外地“表现稳健”。

在全球奢侈品市场地位愈发重要的中国,Marc Jacobs也在加快布局。


早在2012年7月,Marc Jacobs品牌就正式进入中国大陆市场,到2013年,中国已成为品牌仅次于美国的第二大市场。Marc Jacobs官方微信号显示,品牌目前在中国市场共有10家门店,线上渠道包括天猫和官网。


Marc Jacobs品牌目前在中国已经入驻的社交媒体平台包括:微博、微信、抖音、微信视频号和小红书。品牌小红书更新活跃除产品展示内容之外,与明星、本土时尚博主的合作占到了很大的部分。

当前,对于国际美妆集团来说,加强奢侈品美妆业务也正在越演越烈。巨头们青睐美妆产业的理由更加直截了当,这是名副其实的“现金奶牛”,高级时装需要消费门槛、腕表珠宝意味漫长周期,美妆却是永远有效的一张好牌。

从不久前,LVMH任命曾为欧莱雅效力19年的Stephane Rinderknech(斯铂涵)为其美容部门的董事长兼首席执行官,可看出LVMH对于做强化妆品业务,寻求更多增长可能性的野心。

或许为更好地把握美妆需求复苏的机遇,Marc Jacobs Beauty的价值被重新评估。


在如今的TikTok平台,#marcjacobsdaisy拥有超过500万阅览量,热度在持续上升,“Marc Jacobs Daisy小雏菊香水”——这款诞生于2007年Marc Jacobs最辉煌年代的香氛,曾经是年轻消费者得以迈入奢侈品世界很好的起点。

另外,此次彩妆回归选择与母公司LVMH的老对头历峰集团旗下奢侈品电商NET-A-PORTER合作,也释放出耐人寻味的讯号。后者在中国市场与阿里巴巴独家合作,已经入驻天猫商城,NET-A-PORTER的一大优势在于与设计师的密切关系,这也与Marc Jacobs作为一个设计师出身品牌基因契合。

鉴于高端美妆行业的增长趋势,Marc Jacobs Beauty重新启动,在不久的将来,彩妆单品或将会超过香水,成为Marc Jacobs向年轻消费群体抛出的第一个橄榄枝,和中国消费者下一个追逐的高端设计师彩妆品牌。

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