• 2023-07-01
  • 阅读量:7160
  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|周尧

美妆3.0时代,品牌出圈靠的不再是“烧钱”拼流量,而是“烧脑”拼内容。

这周内,发生了两个值得关注的品牌“联名”内容案例。

6月25日,Louis Vuitton(下称LV)与上海三家本土咖啡品牌MANNER、Metalhands和PlusOne合作,在街边打造了三家限时书店,登上微博热搜,并一度因排队人数太多而不得不提前结束营业。

6月28日,中国高端香氛品牌闻献DOCUMENTS与全球精致奢华生活方式媒体《Tatler》共创了一期关于夏季的主题内容,由闻献团队视觉策划并掌镜拍摄,呈现了10个不同时尚品牌的单品。

风起于青萍之末。这两大案例为美妆行业发出了思潮的先声——品牌in-house团队创造新内容的能力,正在成为品牌的显性资产,甚至是未来美妆市场中的核心竞争力之一。

01
LV在上海开了三家限时书店

一向营销高调的LV,这次似乎用“最小”的成本,博得了一次“最出圈”的好感。

日前,LV的三家限时书店在这周同期开幕,原计划持续15天(6月25日-7月9日)。限时店均选址上海不同街道、小而美的本土咖啡店,包括:永嘉路的Metalhands、奉贤路的MANNER、武康路的PlusOne。

△Louis Vuitton上海限时书店(图片来源:外滩TheBund)

以永嘉路的限时店为例,书店主打“经典红”,外立面设计了法式雨篷,并印有白色的LV。往日不到30平米的店铺被分为咖啡制作区和书刊区,吧台也用红色进行了大范围的涂色处理,形成了鲜明的视觉冲击效果。

其他两家限时店则一家主打“薄荷绿”,一家主打“落日黄”。改造过后的店铺,立马升级成了一个消费者打卡拍照的目的地。

三家限时店的配色分别对应的是LV在售《城市指南City guide》北京、上海、成都的配色(这三个城市也是LV在中国内地市场零售业绩TOP3的城市)。《城市指南City guide》正是LV品牌核心内容——三个重要的旅行主题之一。

消费者在限时店购买超过580元刊物,便可获赠印有LV的帆布袋。这一度让#LV上海书店帆布包最低580#词条登上微博热搜,截至发稿时已经有1.4亿阅读曝光。

△Louis Vuitton《城市指南》系列

虽然社交平台的评论中有不少网友质疑580元的帆布包,但更多的是去到现场的消费者在解释580元是需购买图书超过的金额,帆布包为赠送。同时,不少路人网友对此举营销表达了好感。

据悉,由于排队人数太多,引发黄牛跟风炒价,限时店不得不将提前于7月1日结束。

“这样的方式,不会像FENDI与喜茶的联名一样,消耗品牌忠实消费者的情感,反倒增加了普通消费者的好感。同时,让品牌的核心文化理念最大程度影响到所有的消费者。”有业内人士告诉CBO。


今年5月,FENDI与喜茶发布联名茶饮成功“炸街”。几乎所有人的微信里都会有一个跟该话题相关的朋友圈。“但从品牌的角度,奢侈品与茶饮‘流量式’的联名,无疑也伤了部分FENDI忠实消费者的心。”上述人士谈到,对比之下,LV与三家咖啡店的时限书店联名更有利用传达品牌价值。

“所有品牌联动的本质是互补传播。但前提是,品牌已经具备独立又独特的差异化内容,且输出高级别的审美水平,才能够引起消费者跟随。”某奢侈品领域营销专家告诉CBO。

事实上,开书店并不是LV追逐热点的营销方式,而是一直以来品牌文化内核的延伸。

去年9月,2023年男装大秀期间,LV便在阿那亚便开了一家限时书店。限时店改造对象也是园区内的MANNER咖啡店。今年六月,2024年巴黎男装大秀活动现场也有LV书报亭的元素。事实上,自2013年LVMH集团收购了法国著名出版社Madrigall后,LV就成了全球奢侈品牌中唯一拥有自己出版社的品牌。

△Louis Vuitton法国限时书店

早在1854年品牌创立之初,LV就把“旅行”当作是品牌永恒的灵感。所以在80多种产品名录中,有三个以旅行为主题的系列:《城市指南City guide》以文字为记录方式的旅行指南;《游记Travel book》以绘画方式演绎艺术家旅行随笔;《时尚之眼Fashion eve》以摄影为方式记录的时尚旅行大片。

此次,LV上海三家限时书店为何能够在线上、线下同时出圈?这与策划该营销内容的团队能力不无关系。这个团队将LV特有的书店文化,在上海实现了在地化的二次打造,经由路人打卡分享,在互联网社交平台形成了刷好感的二次传播,最终不仅收获流量,更收获了消费者对品牌更立体的认知。

02
闻献与Tatler共创主题内容《避暑》

与Louis Vuitton一样,所有的奢侈品品牌、高端品牌都在通过内容输出品核心文化价值。

在美妆领域,中国品牌闻献也在摸索属于自己的独特解法。在继愚园路创新性打造了一家书室之后(独家|闻献为什么要在社区开一家书室?),闻献在这周与国际化精致奢华生活方式杂志《Tatler》(中国版)共创了一期公众号内容——《避暑》。

资料显示,《Tatler》诞生于1790年,女王伊丽莎白二世、玛格丽特公主等皇室成员及名人都曾登上过杂志封面。2002年,《Tatler》中国版登陆上海,随后进入北京、浙江、江苏等地,目前在中国的38个城市发行,从独有的编辑角度为社会名流、商界精英等提供文化、社交圈和时尚生活方式等信息。


6月28日,Tatler在微信公众号《Tatler的朋友们》上称:“今日头条内容是Tatler邀请闻献DOCUMENTS创意团队进行的联合创作。这次命题拍摄非常特殊,出片量大、道具多、布景多、妆发变化多,挑战很大。”

但仅用了一周时间,双方用10件不同的时尚品牌单品,涵盖了香水、包、鞋子、衣服、饰品、眼镜、酒、旅行箱、香薰机等,包括:Prada ETERNAL GOLD黄K金手环,巴黎世家GOTHAM CAT系列红色太阳眼镜,GUCCI Bamboo1947系列迷你手袋,RIMOWA铝镁合金Attache银色手提箱,TOM FORD落日流光香水等,以《避暑》为主题呈现了闻献“禅酷”风格的20条文字、图片和视频的内容制作。

最终,呈现的内容达到了双方的体系标准,6月28日当天的公众号头条点击率达到近5w+。而在公众号的第二条内容,Tatler编辑团队将与闻献的这次合作视为“制造一个案例”,并进行了案例分析。

Tatler以“直接进入品牌创造内容现场”的方式,“深度感受品牌的行为方式与创作模式——邀请品牌来创作媒体内容,不止用品牌的审美,也用品牌的方式;不止呈现结果,也呈现抵达的过程。”

在案例分析中,Tatler从媒体视角,详细描述了与闻献合作《避暑》的全过程,并在最后访问了闻献视觉总监史田雨。呈现了闻献鲜为人知的另一面——这是一个习惯于且重视用in-house团队解决问题的品牌,并且可以低成本高效率地完成工作。

历数Tatler的内容呈现不乏劳力士、卡地亚、GUCCI等众多奢侈品品牌,但邀请中国品牌团队进行内容共创尚属首次。由于此次共创内容对象多半为奢侈品品牌,所有的图片和视频内容也得到了品牌方的一致认可。

闻献也成了首个用纯粹的创作型内容,撬动海外高端时尚媒体的中国美妆品牌。

△闻献与Tatler共创主题图片

显然,不论是书室的打造还是与Tatler的内容共创,无疑都是闻献对于内容的标准体现。某种程度上,闻献的视觉已经成为闻献在产品、门店场景之外的第三核心竞争力,而这一直以来也是闻献品牌内容价值的核心。

03
被美妆品牌忽视的in-house团队新能力

不论是LV的限时书店,还是闻献与Tatler共创主题内容,都从侧面印证了以品牌核心价值为内核的创新内容的重要性。

如果品牌本身没有品牌力和品牌内容的话,那只是短期吸引眼球的事情。特别是在追求流量的时代,in-house团队的创造新内容的能力不容忽视,品牌需要把内容做到他人难以复制。

从以上两个案例,引发了我们的思考——在美妆新消费时代,被流量遮蔽双眼之下,有一些in-house团队的新内容能力正在被忽视。

1、从“策划思维”转向“策展思维”的能力

在过去,或者说在流量至上的时代,美妆品牌的一场营销活动,往往是以“策划思维”在思考,它只考虑到了当下这一个“点”或者流量KPI是否好看。而艺术领域惯用的“策展思维”则更强调品牌整体性的叙事能力,让营销、视觉、文案、场景、互动方式与产品定位和品牌自身的精神内核一脉相承。

在美妆行业,以联名为例,以策划思维自嗨,不注意品牌自身叙事,从而导致不痛不痒甚至反作用的例子不胜枚举。

2、品牌视觉与审美体系化输出的能力

在当前的美妆行业,不仅是广告,在视觉上,不少品牌也会选择将这一工作内容外包,这势必会造成不同的品牌与外包商之间的理解差,以及外包商的更换,导致品牌的视觉无法真正实现体系化。而视觉体系化,正是品牌内容体系化最重要的部分之一。

产品以外,品牌独立的体系化内容也是品牌最值钱的资产。LV限时书店的例子足以说明长期以来的历史沉淀和文化积累早已成为品牌最深的护城河。内容便是品牌的显性资产,时间越久就越值钱。在品牌发展到一定阶段时,甚至可以延伸作为产品。

3、对人文哲思的品牌化落地能力

在品牌开始重视讲精神、人文乃至大力主张女性主义的当下,输出人文哲思是无疑是提升品牌文化内核的好选择,但在落地上,如何让哲思品牌化,而非仅喊一句口号、做一支广告,是非常考验团队能力的。

在不能押注于流量的美妆新消费3.0时代,美妆品牌的出圈靠的不应该是“烧钱”拼流量,而是“烧脑”。这个“脑”就是品牌从产品研发、视觉审美、理念表达、内容价值等一系列创新能力颗粒度的体现。

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