• 2023-07-21
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  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|彭适

某种意义上,观夏的出现,推动了中国美妆产业的品牌化进程。


开拓者的神秘,往往伴随着被“误解”的命运。

7月11日,观夏to summer西南首店「观夏蜀馆」揭幕。自2019年在线上亮相,到2020年开出首家线下店,一路到上海湖南路、杭州天目里、北京国子监……随着成都「蜀馆」的开业,观夏五年时间用不同空间风格与内容表达的10家店,摸索着中国品牌的新叙事方式,也找到了长期主义下更坚定的品牌内核。


五年时间,观夏是神秘的。尽管创始人Elvis和联创沈黎早已是圈内名人,但不论是代表观夏品牌还是代表个人,他们都极少在媒体端发声。观夏,也被外界贴上了众多“解析式”标签。

这一次,观夏创始团队首次正式面对美妆行业媒体。在与观夏联合创始人沈黎两个小时的交流中,我们看到了一个更真实的观夏。

01
东方香气与一场供应链革新

在创造观夏中国甜系列的“苏州甜”时,团队深入到太湖东山。在这里,他们发现枇杷树和碧螺春茶在同一片林中自然生长,因为根脉相同,果浸茶味,茶拥果香。观夏团队醉心于这样的自然奇遇,将这个味道与故事带到了消费者眼前。

“观夏在做的,是真正从成分源头开始的东方香,而不是故事主线的东方香。”沈黎告诉CBO。

这是产品底层逻辑的本质差异。

一直以来,擅长讲故事,是外界赋予观夏众多“解析式”标签中的一个。但对观夏而言,故事不是凭空臆想的,而是团队在邂逅、挖掘东方香气成分源头时自然发生的。而在“中国成分”被美妆行业扎堆营销的今天,坚持深入中国成分源头的观夏,其实鲜少为自己发声

深入到成分源头,是一件很重要的事。

长期以来,香氛市场的香型大多来源西方,成分的话语权长久被国外品牌主导。即便有的国外品牌宣称将源于中国的成分作为灵感,比如普洱茶,但对于真正熟悉这些味道的中国人而言,西方品牌的呈现方式就如“西式中餐”一样,一点点偏差就是灵魂的缺失。

观夏深知,想要真正做好“东方香”,必须从成分源头就跳出产业供应链的桎梏。


在供应链端,观夏不断为所有极具中国文化特色成分的萃取而努力,也因此付出高昂的代价。

以观夏颐和金桂香气系列产品所使用的桂花净油为例,“桂花”在中国已经有近两千年的栽培历史,且广受各个时期中国人的喜爱。早在1000年前,中国人通过古法窨制技术,将桂花变成了一种天然植物香料,于17世纪传到了日本和欧洲。但就是这样一个普通的中国传统香气,并没有在香氛领域得到纯正的展现。

要做到这一点并不容易。观夏与国际香精公司合作使用现在的技术提纯,使用的金桂来源于全球最好的桂花产地,包括:湖北咸宁、广西桂林等地。仅在每年9月-10月人工采摘后运至法国格拉斯提纯。每1000kg的花朵,才可提取出1kg的桂花净油,背后的成本可想而知。


这样的成分不止有桂花,还有雪松、天竺葵、花椒、高山茶、橘等等。

对香氛尚处于教育阶段的国内消费者而言,经历长久被国外香水产业的垄断包围后,对香气的理解与需求,早已被动地印刻上国外品牌主导下的逻辑,没有形成独属于中国味道的群体认知。这背后,正因为“中国成分”在香精香料供应链上的薄弱,加之许多成分工艺尚不成熟,一些消费者在最初闻到观夏部分香型味道时,会觉得跟以往闻到的香型不太一样。

好在,五年的坚持下来,观夏不仅带动了东方香的觉醒,当更多品牌加入其中时,甚至改变了国际香精香料公司对于中国香气的研发逻辑

据悉,观夏与全球最大之一的天然香料生产集团法国MAUBERT家族达成十年的研发计划,双方会共同研发与完善东方本土成分的供应链体系,推动本土香料在香氛行业的应用和发展。

产品是品牌的基准线,但能够影响供应链革新的品牌并不多,观夏做到了这一点。

“中国有非常多美好的传统文化元素。它们需要被用‘摩登’的方式呈现出来,让现在的年轻人们接受它们,喜欢它们。”沈黎谈到。


将富有故事感的中国成分与东方美学结合,通过本土调香大师与国际头部调香师们的手,诞生了昆仑煮雪、裸、颐和金桂等。香气策划背后反映的,不仅是观夏创始团队的审美与创意能力,也是品牌唤回中国人对东方文化的自信和兴趣的价值观体现。

02
「观夏蜀馆」,2.0的自我更新

「观夏蜀馆」位于与成都人民公园隔街相望的祠堂街,这条路两边大树郁郁葱葱,一边是人民公园所在的路,居民纳凉、歇坐;一边是观夏所在的路,汇聚展览馆、艺术馆、户外生活方式店等,年轻人走动、停留。

同一条道路两侧不同的景象,看似“矛盾”,却是成都这座城市烟火气与新潮流融合的常态。

今天的线下店空间,已经无法脱离城市社区文化的语境,而独立存在。

站在成都青羊区祠堂街16号,看着眼前这栋折叠了百年历史的建筑,沈黎和Elvis很笃定:“就是这里!”


彼时,对于成都首店的选址,观夏还有另一个看似更符合商业逻辑的选择——客流量密集的商业体。但如果选在商业体,这就意味着观夏少了许多真正与成都这座城市的在地文化共创的可能性。

要保持品牌的内核调性,还是要流量?

在观夏的成长道路上,Elvis和沈黎做过无数次这样的选择。每一次,他们和团队都会坚信前者。

成都祠堂街是一个拥有百年历史的文化老街,因年羹尧生祠修建于此而得名,可追溯的已有300年历史。在经过长达三年的改造后,成为“祠堂街艺术社区”,修复好的古建筑极具历史美感。


「观夏蜀馆」所在的祠堂街16号,民国时期曾是四川美术社,画家张大千、徐悲鸿曾在此创作与生活。在观夏的修缮与改造下,它成为品牌线下空间2.0版本的首作

首先是对观夏产品与品牌文化更立体的呈现。这是一个有两层楼的独栋建筑,一层是香氛体验空间与户外庭院。在这里,从香水、居家香氛、香薰、香膏、香氛装置、洗护系列、共创周边等品类都得到了呈现,让消费者在流动的空间氛围中感受品牌的魅力。


其次是对成都在地化深入的“观夏式”理解。在一层的香氛体验空间,观夏结合了成都独有的“茶室”“竹”等在地文化,从空间风格与细节搭配上,保留观夏式审美的同时,融入了城市特色,在陈列上运用了以宋代茶具为灵感的家具,还带来以“竹”为灵感的成都限定——浮光竹影系列。


最后是在内容功能上,打造开放空间,将其交由“城市主理人”运营。二层目前为开放式茶馆,是观夏联合成都本土品牌“入云屋”主理人李白鹿共同打造。未来,观夏将开启“游牧计划”,邀请成都本土有品质、有输出、有审美的“城市主理人”,将这里打造成观夏和他的“客厅”。让「观夏蜀馆」真正成为连接更多群体、体验多样生活方式的场所。


所有的百年品牌都相信长期主义,在“价值”与“商业”平衡点堆叠出来的路径上前行。观夏也在不断的用线下店摸索着,践行文化与生活方式的“长期主义”。从店中店到独立店,到对历史建筑的修缮,再到历史建筑和在地的文化融合,观夏不仅完成了2.0版本的自我更新,更找到了长期主义下更坚定的品牌内核。


除了观夏,祠堂街艺术社区已经引进了1家MISBHV全球首店,这是创立于波兰的设计师品牌,将通过挖掘成都城市文化,定制装置艺术,致敬成都的丰厚历史与先锋多元;以及10多家西南首店,包括木木美术馆、inner flow、WoWoo洼物、卷宗书店、金秋茶社、ENG等等。

可以预知的是,祠堂街将成为成都City Tour的新打卡地。「观夏蜀馆」也将成为又一国内艺术与商业业态融合文化街区的目的性新标地。

03
进化,在与人发生深层连接中

十年前,每个周末沉醉于在北京国子监街道散步的沈黎,怎么也不会想到,十年后,只要是穿着观夏工作服的店员,走进国子监一家小卖部买水,老板会热情地要为其免单。

“你们来了,我们的生意好了!”这是观夏国子监店的店员,最常从这条街道其他邻居商户口中听到的一句话。

疫情期间,北京国子监的多个商铺生意下滑严重,甚至不少门店倒闭。但随着观夏的到来,这里的驴打滚店排起了长队,小卖部重拾客流,年轻人走进胡同去感受真正的老北京文化。如今,国子监已经成为北京City Tour的新晋打卡地。

观夏是一个怎样的品牌?两年前的沈黎与Elvis,与现在的二人或许有不一样的答题方式。

从香气、工艺到建筑、空间,观夏每一次的进化,都在尝试与人发生着更深层的连接。

创立之初,观夏寻找成分源头的东方香,携手本土调香大师和国际头部调香师,通过社交媒体平台输出背后的创香理念与故事。将共创香气延伸至艺术与文化领域,与年轻艺术家们共同去表达。



落地线下,观夏重塑东方工艺与东方建筑,以及建筑当中的文化体验

在解决香氛器皿有难度的工业问题时,创始人Elvis带领产品团队深入景德镇,发现景德镇手工艺人的生存状况不是特别好。在上海湖南路门店观夏闲庭的限定系列中,香氛盖的灵感来源于建筑的屋檐,其外层是陶瓷,里层是树脂内塞,陶瓷盖与内塞嵌合时,不使用任何胶剂,完全靠手工零误差嵌合。开发这一套模具时,由于工艺的特殊性,观夏合作的景德镇工坊恳求其能否投入一套新设备,团队毫不犹豫地投资。即使在疫情期间产品无法上市的情况下,观夏坚持给予了两倍的超额订单,确保窑火不灭,工坊能够稳定经营。

△东方文学系列香水陶瓷盖及器皿

类似这样“做公益”般的事情,观夏在景德镇做过很多,但极少对外界讲述。沈黎更喜欢谈论的,是观夏团队如何在景德镇遇到了一群可爱的手工艺人,以及过程中打动人心的故事。

△中国甜系列陶瓷和刻模玻璃

在挖掘中国手工艺的过程中,沈黎不断发现,通过做好香氛行业,竟能够带动其他行业的发展,影响到中国的瓷艺家、玻璃器人等等。

△中国甜系列器皿的幕后工艺:需手工调色制成特殊“玉泥”及拉胚

为了与这些手工艺人共同成长,观夏去年开设了方凹艺廊。在北京国子监、杭州天目里店等店推出方凹系列,为集合设计师、艺术家和手工艺者提供平台,呈现包括瓷器、漆器、琉璃、竹编等极具文化匠心工艺产品。


好的香气、好的器皿与物件,要用什么样的空间去承载?具有中国文化历史底蕴的老建筑成为观夏的心之所向。

2022年,观夏开了两家对于品牌而言至关重要的线下店——上海湖南路的观夏闲庭、北京国子监四合院,开启了对于古建筑的修缮和空间内容表达之路。

△观夏北京国子监四合院

时尚界不乏老建筑修复的先例。从宝格丽修缮西班牙广场台阶、Chanel赞助翻新巴黎大皇宫,到Fendi修复特莱维喷泉等。在中国,Prada于2017年主导修缮的荣宅故里,开放后时常呈现以品牌艺术基金会为核心的当代艺术展览。

不论是观夏闲庭还是国子监四合院,观夏成了首个独立对独栋历史建筑修缮的中国品牌。与推动全球供应链对于东方香研发难度一样,观夏对门店原址所在的历史建筑修缮和升级的投入,也是不计成本的。

以观夏闲庭为例,观夏竞标这一选址时,与米其林餐厅、潮流买手店等共同入选,最终观夏所主张的东方文化打动了相关部门。近一年的修缮时间,观夏不仅找来了修缮过武康大楼、黑石公寓等诸多当地历史地标的老匠人团队,在建筑材料的选择上也力求还原与精良。

△上海湖南路的观夏闲庭

“当代年轻人不是只有商场可以逛的,他可以去了解他成长与生活的城市背后古老的建筑文化。”沈黎谈到,未来,观夏将着重去做事,就是让老的建筑里面,充满属于人的温度

“观夏越来越找到属于自己的节奏。”沈黎告诉CBO,以店铺为核心与起点,观夏将深度构建品牌价值主张的城市社区文化。这也是品牌从「观夏蜀馆」开始,探索以城市主理人为核心的“游牧计划”的初衷。

做品牌,最大的乐趣是什么?沈黎认为有两个“心流时刻”,一是创意出来、灵光乍现的时候,二是当自己与团队所坚持的一些事情,有细微之处的正向反馈所带来的触动之时。

“希望与更多践行长期主义的品牌同行,一起把中国品牌的未来夯实。”在沈黎看来,这条路并不容易,需要十年甚至几十年的时间。好在,观夏有底气用自己的方式继续坚持。


作者手记:

愿行业不负观夏

在经历了市场经济的高速发展和互联网的再次加速之后,中国本土品牌们都患上了“增长癌”。似乎只要不做高速增长的事情,就活不下去。在资本面前,品牌们永远争当ROI最高的那一个。

但随着新一代消费者对于品牌感知度越来越高,只有遵从核心内容表达的品牌,才能够积极地影响消费者。

观夏所有在做着的事,都是重资产投入,这在当下的中国美妆商业环境下,是一场冒险的英雄主义。

而对于品牌与创始人来说,在遵循商业规则的背后,对品牌内核与内容表达的坚守,尤其不易,往往就落在每一个“念头”选择的进退之间。

美,只有在与人产生连接时,才真实地发生。

一直以来,在理应传递美的中国美妆市场,有太多以生意为导向的品牌。当羊群都在埋头吃草时,我们需要一个以品牌化思维、文化内容和消费者价值为导向的品牌,去仰望星空。


某种意义上,观夏的出现,推动了中国美妆产业的品牌化进程。

近些年,我们能够明显感受到,“观夏现象”给行业带来的一些潜移默化、积极的改变。不论是香氛赛道、护肤赛道还是彩妆赛道,一些在产品、内容和价值上践行“长期主义”的品牌出现。

所以观夏不能也无法倒下,在它背后,不仅站着国子监小卖部的老板,景德镇瓷器厂的工匠师傅,走进老建筑流连的年轻人,还站着身负梦想的中国新一代美妆品牌主理人们。如果观夏无法活好,那么在畸形的流量主义侵蚀下,真正想要做好品牌人的梦想被扼杀,这将是行业发展的悲哀。

而对于我们来说,每每看到观夏这样的品牌出现,走进他们,聆听他们,感受他们,就是媒体人的“心流时刻”。

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