• 2023-09-13
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  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|朱胜前

“多平台策略”成为主播以及MCN机构的共识,“内容化直播”成为直播平台的变革方向。

李佳琦在自己最擅长的带货直播中,又“翻车”了。

9月10日,李佳琦因带货怼网友一事引发热议。当天下午,“李佳琦带货怼网友”、“李佳琦 花西子”“如何看待李佳琦带货争议言论”等多个话题冲上微博热搜。

9月11日凌晨,李佳琦在微博发文道歉,表示在直播时未能控制情绪,以致发表不当言论,诚恳地接受大家的批评。当日晚,李佳琦在直播中就直播言论再次致歉哽咽落泪,称不应该迷失自己,让大家失望了。

9月12日,央视网下场评论李佳琦怼网友事件:吃消费者的饭,笑消费者的穷。“李佳琦再也没法跟他的女生们共情了”“李佳琦们别再飘了”等话题登上微博热搜。


在某种程度上,“李佳琦”这个名字代表了直播电商的流量时代,而当直播电商发展愈加多元化,“背刺”消费者的李佳琦是否还会被“所有女生”需要?答案是显而易见的,截至发稿前,李佳琦个人微博粉丝数量已从3043.5万降至2916.9 万,累计流失粉丝数量超百万。被精打细算的“猪猪女孩男孩”们捧红的李佳琦,正在被自己的忠实用户放弃。

事实上,直播电商格局正在发生显著的变化。

01
脱抖入淘,东方甄选的多平台策略

今年年初,交个朋友创始人黄贺曾在接受虎嗅采访时预测,今年的直播电商领域会向着两大趋势演化:

一是越来越多的MCN机构将跨平台布局。单平台的成功并不意味着永远的流量倾斜,当一个直播间的流量爬到顶峰时也意味着流量的下滑。多平台的布局运营,还有利于提高运营效率和管理,提高品牌或产品的知名度。

以东方甄选为例,在其“大本营”抖音平台,东方甄选开辟了“东方甄选”“东方甄选看世界”以及“董宇辉”“东方甄选明明”“顿顿顿顿顿”等十几个主体账号和个人账号。抖音平台累计粉丝已达7415万,涉及美妆、农副产品、图书等多个品类。


从去年董宇辉爆火出圈至今,东方甄选已在聚光灯下成长一年,直播带货成交额超100亿元。据东方甄选财报,截至2023年5月31日,东方甄选净营收45亿元,同比增长651%;净利润为9.71亿元,上财年净亏损0.71亿元。

面对如此大的体量以及庞大的受众基础,将鸡蛋放在一个篮子里已经是不再保险的选择。坊间一直传闻东方甄选被抖音限流,而俞敏洪也不止一次提到依附单一平台的风险。俞敏洪曾表示,“基于外部平台所建立起来的热闹的商业模式,是很脆弱的,要夯实长期发展的基础,我们还有很长的路要走。”

8月29日,东方甄选在淘宝迎来直播首秀,获得不小反响。俞敏洪化身“东方厨神”,在现场做起炒蛋。从早上八点至凌晨,东方甄选在淘宝直播17个小时,上架近300款产品,包括农产品、美食、家居家电、美妆护肤、珠宝饰品、旅游产品等热门品类。当东方甄选主播顿顿出现在主播间时,粉丝数飙升到90万。公开数据显示,当天12点,直播间观看人数已超过1000万。


东方甄选脱抖入淘正是其多平台策略的体现。建立矩阵化直播平台已成为东方甄选集团战略,被写入财报中。东方甄选CEO孙东旭曾在此前的财报业绩交流会上表示,无论是抖音、淘宝还是其他平台,每个平台的用户群体、用户画像以及各平台的优势均有明显差异,东方甄选会始终坚持开放的态度,坚持多平台发展。

02
流量平权,小红书开启买手时代

黄贺预测的第二大趋势是:内容直播正成为一种趋势。

在黄贺看来,直播电商经过三年发展,成熟度已远超预期。一些头部直播间已构建出有品牌背书、渠道支持、IP形象的强壁垒,接下来直播间的内容直播将迈入一个全新的阶段。

还是要从董宇辉说起。此前,人们对于直播带货的印象都是“便宜”“量大”“实惠”,每一场直播带货就如同备战一样紧张,“九块九上车”“现在不买就没机会了”的声音充斥于耳,以一种紧迫感来促使消费者下单。在各大平台或品牌公开GMV的喜报时,却绝口不提退单量。如果要说有什么不一样的,或许就是各大明星不断串场各大直播间,甚至喊出那句“九块九上车”。消费者在疑虑光鲜亮丽、身价千亿的明星是否会购买9.9元产品时,也不禁感慨“宇宙的尽头是直播带货”。

但董宇辉从一袋大米讲到阿拉斯加的鳕鱼跃出水面、讲到海鸥掠过海岸、讲到北极圈的极光,这不仅让他出圈,也让更多人思考原来直播带货或许有另一种方式。


董宇辉的爆火为内容直播提供生长土壤,也给小红书入局直播提供了新的契机。作为一款生活方式平台,小红书社区内不乏各类优质内容,由此也产生大量消费需求。小红书COO柯南表示,在小红书日活用户里,每天有求购意图的用户数近4000万人,求链接、求购买等相关的评论近300万条,搜索与购物决策相关的内容占比高达87%,这意味着大量的用户购买需求尚未被满足。

据她介绍,2023上半年,小红书美妆笔记数增长率超10%,笔记平均互动数188,仅次于食品类笔记;平台美妆可合作达人数增速明显,达18%。小红书与美妆品类的融合更深。

8月24日,小红书举办了一场名为《买手时代已来》的主题演讲。小红书直播负责人银时提到:“小红书没有直播电商,只有买手电商。”银时还表示,为了激励更多买手涌现,小红书将推出“百万买手计划”,拿出500亿流量扶持百万买手,帮100万小红书作者成就一份新职业。


在小红书看来,买手就是指懂产品、懂用户需求的人,他们分布在各行各业,能够链接用户和商品。其中,在小红书最具代表性的买手当属章小蕙和董洁。5月22日,章小蕙在小红书开启了第一场带货直播。6小时直播结束后,章小蕙直播间热度值达到6亿,最终销售额为5000万。

去年,小红书成立直播部门。在宣布进入“买手时代”之前,小红书整合了电商业务与直播业务,组建了全新的交易部,成为与社区部、商业部平行的一级部门。不久前,小红书又宣布将从10月1日起,停止运营早期主售美妆、洗护、母婴等产品的“小绿洲”。这一系列的变革,都预示着小红书将在已定调的“买手电商”上重点发力。


流量平权是各大直播电商平台的一种趋势。当平台通过超高流量投入创造出有一定知名度的主播后,势必要将更多的流量分散给更多中小主播,以此获得更为长期稳固的生意。毕竟,平台也在时刻担心各大主播的突然出走以及停播。

浙江传媒学院互联网直播与网红研究中心主任李新祥曾表示,平台将力气花在达人及明星直播上,他们的优势是眼球效应,但是不可持续,连续性存在很大问题。而且明星、达人会摊薄利润,直播还是要回归到效率与收益上来。

对于小红书而言,流量平权一直是其特点之一。纵然平台内不乏各类生活达人,但鲜有原生出圈的“一哥”“一姐”,即使是出圈的章小蕙、董洁在小红书粉丝数也仅为122.8万、302.1万,与其他平台头部主播在粉丝数上不可相提并论。


但也正是因为这个特点,使得绝大多数的素人博主评论区仍然有大量求链接的笔记。同时,基于平台的“赛马”流量推送机制,也为更多优质内容出圈创造了更多的机会。

下一步,小红书将尝试把购买链路和交易链路嫁接进来,以解决小红书被种草却无法直接购买的尴尬。

03
内容电商,淘宝直播破题新思路

从李佳琦、东方甄选说回到淘宝直播,可以看出,内容直播已成为一种趋势。从去年的刘畊宏、罗永浩、李诞到今年的东方甄选、明道相继加入淘宝直播,可以看出,淘宝直播也正在积极完善自己的直播业态。

与其说,“交个朋友”“东方甄选”是“脱抖入淘”,不如说这是头部主播与直播平台的一场共谋。得益于抖音兴趣电商的优势,各大主播从这里获得流量,产生知名度,再为了谋求多平台发展并实现更加迅速的商业变现,来到电商性质相对更强的淘宝直播,这成为大主播运营的基本思路。在此过程中,淘宝也在通过新鲜血液的加入不断完善内容生态。

此前,交个朋友副总裁、淘宝事业部的负责人崔东升曾解释李诞入淘的原因,“淘宝直播接下来的重要战略便是内容化,希望入淘的达人以更多内容化的方式去做直播。”


去年9月,淘宝直播发布2.0“新内容时代”战略,并对流量分配机制进行升级,将从成交主要指标改为成交、内容双指标。这一变化意味着优秀的内容创作者在淘宝生态中将获得更多的曝光机会。淘宝直播负责人道放表示,2022年淘宝直播以内容为核心构建直播场。

基于新的内容战略,淘宝为了吸引站外达人入淘,推出一系列新主播培养和流量扶持计划。阿里官方数据显示,过去一年中,淘宝新增了超过50万名新主播。此外,去年双11前两个月入驻淘宝的直播机构数量超过了100家,其中不乏东方甄选、遥望科技、交个朋友、无忧网络等站外头部机构。

2019年,马云曾在非洲多哥的一场创业者交流会上提到,大约有1700万人每天晚上都会逛淘宝天猫,啥都不买。由此马云认为,网站不能仅仅是用来购物的,体验、趣味、交流、分享更重要:“如果好多人常来你那儿,还花了不少时间,就算是啥都不买,你仍然可以赚钱。”

见识到内容直播强大影响力后,淘宝直播也对内容直播表示出特别的偏爱。7月8日,淘宝新增《内容MCN机构管理规范》正式生效。其中,差别最为明显、最引人注目的,是淘宝为内容MCN机构设立的保证金缴存标准。

以往入驻淘宝直播的机构,都需要缴纳10万元的保证金,“珠宝基地”类型机构更是需要缴纳30万元。如果参考“MCN机构(含电商主播)”的缴存标准,“内容MCN机构”应该也需要缴纳10万元。但淘宝直接大手一挥,给内容MCN免去80%的保证金,只收取2万元。


由此可见,淘宝直播的内容化并不只是说说而已,这一规范的实行,也为众多还在观望的内容MCN机构吃了一颗“定心丸”。

显然,在“主体多渠道化,平台内容化”的趋势下,直播电商正迎来新的发展业态。

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