• 2023-09-15
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  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|张钊

在传统的CS渠道,继面膜品类沦为引流品之后,曾经的核心品类彩妆,也正面临被边缘化的命运。

日前,彩妆市场的两则消息引起业内关注。

一个是被誉为“口红届爱马仕”的法国高端彩妆品牌La Bouche Rouge,也躲不过全球彩妆市场低迷的大环境,面临可能破产的命运。另外一个是彩妆品牌“浮气Fomomy”突然宣告倒闭。


前者是高端彩妆的代表,在全球市场都颇有知名度,其单支口红售价最高超过千元。后者则是国货彩妆,其产品单价均低于100元,是一个十足的高性价比品牌。虽然两者定位于不同的消费受众,但都陷入了发展困境。

事实上,近两年每隔一段时间市场上就传来彩妆品牌关停的消息。据CBO不完全统计,过去一年里,相继有13个彩妆品牌宣布关停或退出中国市场。其中包括美国彩妆品牌e.l.f.、成立不到三年的国货彩妆品牌It’s Focus薏珂思等。就在上个月,国产彩妆品牌卡乐说Colorpedia也官宣闭店清仓。

13个彩妆品牌中,不少以线上为主要销售渠道,也就是说,当前的大热渠道——线上,大热品类——彩妆,况且如此。那么遭受疫情重创的线下彩妆市场,又是怎样的一番景象呢?(注:线下市场通常包含百货商场、超市、美妆新零售店铺、CS渠道等,本文的“线下市场”,均以传统的CS渠道调研为准。)

01
专营店彩妆占比下滑

关于彩妆在专营店销售现状如何,在记者对数家有代表性的连锁店铺的调研中,得到的答案几乎都是下跌、下跌和下跌。从目前的市场看,传统CS渠道彩妆销售占比很难超过15%,而在高峰时期,很多店铺的彩妆占比都在20%以上。


“别小看这5个百分点的下滑,如果年度业绩达到2000万的话,这就是100万元。”山西省知美化妆品店总经理黄颖告诉记者,面对彩妆销售的下跌,知美也做过一些应对和尝试,引进小散彩,但始终不能出量。要知道,知美化妆品店在山西做彩妆是出了名的,在其系统内彩妆份额一度超过30%。

黄颖认为,彩妆在线下市场不景气,有着多方面的原因,既有大环境的因素影响,也有一些店铺自身的局限性。如果店铺所在的市场不够大,即使是潮流品牌进店之后也难以出量。加之线上市场火爆,会让品牌将资源倾斜到线上,相应地对线下也不太支持了,有时候想举办一些活动,申请彩妆老师过来辅助,品牌都难以提供相关服务。

不单是小城市市场难以撑起彩妆,即使在大连锁店,也难逃彩妆下滑的魔咒。西安的一家头部连锁店铺,彩妆的份额悉数被快消品占据,记者在其店铺看到,日常的彩妆品牌就两三个,再辅以一些小散彩,以往在店铺入口的堆头,也由引流的彩妆产品变成毛巾、牙刷、洗衣液、纸巾等家居用品,价格多为9.9元或19.9元。


传统渠道彩妆的萎缩,在代理商这一群体中也有所体现。记者从江西一代理商了解到,疫情之前他手上曾有7个彩妆品牌,疫情之后就只剩一两个品牌了,品牌方也相应地减少了代理商这一部分的资源,有的区域从原来多个代理商缩减为一个代理商的情况,有的则是一个代理商兼并多个区域。

“品牌也知道,代理商多了也没用,市场做不出业绩,缩减投入对于品牌来说也是无奈之举。”上述代理商表示理解品牌的难处,他认为现在彩妆的风口太难把控,消费者的习惯更难把控,明明在线上很火的产品,引进店里却无人问津。

线下还有一大劣势,就是不能和线上拼价格。一般来说,传统国货彩妆的唇釉/口红定价在60-200元,粉底液定价40-220元,眼影盘定价15-200元,但这些在抖音平台均有更低价的替代产品,售价9.9元且已售10w+的单品不胜枚举。

02
两极分化  线下线上冰火两重天

据CBO团队调查数据,在疫情之前,全国有24个省份的彩妆品类平均占比为18.5%。最高是湖北省,彩妆平均占比是27%,最低是山西,彩妆平均占比只有10.1%。当时,将彩妆占比提升至25%成为不少连锁的短期目标。如今来看,线下门店的彩妆占比想要达到15%的水平都存在一些难度。


在江西新余佳佳美妆总经理张吉乐看来,以前的消费者是认可品牌的,早期韩国的一些品牌畅销,后来的国产彩妆也很有吸引力,现在都是单品时代,比如这个品牌的眉笔好用,那个品牌的唇彩好用,消费者都了解得很清楚,已经很少会成套购买了,都是单品为主。“现在的市场太开放了,在线上几乎能买到所有消费者想要的产品。”

在彩妆能出高业绩的阶段,线下市场对彩妆的运营可谓百花齐放,有以彩妆为主的专门彩妆店,有大幅提升彩妆品类的连锁店,也有以彩妆造节打造销售增长的各种主题活动,至于彩妆沙龙、美导老师下市场指导等等更是不在话下。

时至今日,这番景象早就不存在了。张吉乐告诉记者,疫情之前的2019年,佳佳美妆尚有卡姿兰、柏瑞美、巧迪尚惠和恋火等彩妆品牌,现在只有卡姿兰和柏瑞美了,销售占比也从将近20%下降至不到10%,现在的彩妆销售额主要来自个别的黄金单品。


据蝉魔方数据,2023年上半年,单是在抖音上的美妆品类,总销售额就高达500-700亿元,其中,彩妆/香水类目销售额从去年的50-100亿涨至100-300亿元。彩妆/香水赛道中,消费者对于唇部彩妆仍然保持着较高的消费热情和需求。

其中,花西子和AKF独占鳌头,累计销售额皆破5亿元。以花西子、INTO YOU、酵色、珂拉琪为代表的新锐品牌,以卡姿兰、毛戈平为代表的传统国货,均有着不俗的业绩。

不过,张吉乐同样认为,彩妆在传统渠道黯淡无光,除了大环境的影响之外,也有品牌方的原因。早期线下的彩妆并非卖得不好,只是同质化的彩妆卖得差。他认为,国内的彩妆品牌第一步要做的是干掉“杂牌”,第二步是干掉终端动销的套路“买一送一”,低价格的产品只会让消费者不信任品牌的价值。

03
彩妆是否会被边缘化?

如今彩妆在传统渠道的处境,与几年前的面膜品类非常相似。


面膜品类在线下渠道,曾有过爆发式增长的阶段,面膜也因此一举从附属品赠品摇身变成独立的热门大品类。不过,面膜从主力销售品到店铺的引流品,再到现在如同鸡肋般的存在,也就短短数年。

有专营店店主表态,目前只能观望了,看市场是否会有一些新的变化,如果彩妆持续不见好,不排除直接“放养”这一品类。这不免让人担忧,彩妆是否会步面膜后尘,沦为实体店的“鸡肋”品类。

也有人对彩妆在实体门店的未来仍抱有信心。“彩妆不会(消亡),一些品牌在离开,也有一些新品牌会进入这个市场。这是一个循环的过程,再说彩妆市场并不是由这些‘消失’的品牌撑起来的,有一百个品牌卖得好,但是有一个品牌倒闭了,并不能说这个品类不行,更多的还是品牌的原因。”甘肃凯达日化徐铭培认为,彩妆市场仍有机会,主要看品牌如何去运营。

同时,他认为,当线上的流量费用高到品牌难以承接的时候,会有品牌重新发力线下渠道。以某国货彩妆品牌为例,在线上的营销费用占营收的60%,这样几乎无利润可言。不少企业和品牌在今年提出发力线下,尤以新锐美妆品牌为主,如佩莱集团、彩棠、花西子、Blank ME等。


持反方观点则认为:“彩妆消亡的可能性还是有的,面膜品类就是活生生的例子,不能让彩妆重蹈覆辙。”辽宁亿莎连锁负责人认为,单纯的线下彩妆店,已经无法适应现在消费者的购物习惯,因此化妆品店应该利用小程序布局自己的线上销售领域,以线下门店提供服务的基础上,在线上营销宣传引流拓客,让消费者可以在线上购买商品并传播。在品类上,彩妆市场还可以加入更丰富的内容,如引入男士彩妆、无性别彩妆等。

彩妆市场日新月异,更迭迅速。目前,线下彩妆市场只是阶段性地陷入暂时的困境,但也应该看到,从来线下都是有着强大韧性的市场,只要做好精准的产品定位,做好品控管理,提升服务质量,未来的线下市场,彩妆品类的厚积薄发与市场前景仍然可期。

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