• 2023-11-13
  • 阅读量:16994
  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|范欢

预测2023年净销售额下降8.2%。

11月10日,资生堂集团披露截至2023年9月30日的前9个月业绩。今年前三季度,资生堂净销售额为7224亿日元(约合人民币368.57亿元,以报告汇率JPY19.6/CNY换算,下同),同比下降5.3%,按固定汇率计算同比减少8.9%,剔除汇率及业务转让影响,则同比增长了5%;同期,核心营业利润为368亿日元(约合人民币18.78亿元),同比微增1.6%。


其中,Q3净销售额为2282亿日元(约合人民币116.43亿元),同比下滑15%;核心经营利润为88亿日元(约合人民币4.48亿元),同比大跌约53%。综合2021年Q1—2023年Q3业绩来看,今年Q3的净销售额为11个季度中最低值,主要受到日本核污水排放事件的影响。


前三季度,归母净利同比减少85亿日元,至205亿日元(约合人民币10.45亿元),反映了非经常性项目的影响,如减值损失、结构性改革成本和个人护理产品的业务转移损失,以及大阪府两个工厂集成的减值损失,以上超过了核心运营利润的增加。

01
中国市场增长3.6%
前三季度卖了91亿元

从全球市场来看,受乌克兰局势长期化、物价上涨等影响,资生堂集团的未来仍存不确定性。前三季度,除日本、中国、亚太区之外,集团的其他市场均出现下滑。

前三季度,中国市场净销售额同比增长3.6%,约1781亿日元(约合人民币90.86亿元),核心营业利润为20亿日元(约合人民币1.02亿元),同比改善106亿日元。营收占比24.7%,居资生堂第二大市场。

肌肤之钥(Clé de Peau Beauté)和资生堂品牌(SHISEIDO)在上半年带动了中国整体业绩增长。但在第三季度净销售额有所下滑,主要原因为核污水事件引发中国消费者停止购买日本产品。尤其,线上渠道受到这些因素的影响最为显著。第三季度资生堂中国区的销售额下降了9%,冲抵了资生堂中国区在上一季度获得的20%的增长。


在日本本土市场,集团在中高价格区间内持续增长,推动总市场份额上升。前三季度净销售额增长7.3%至1916亿日元(约合人民币97.75亿元),营收占比26.5%。核心运营亏损为2亿日元,第三季度恢复盈利,同比改善57亿日元,这主要得益于销售增长和成本管理推动的毛利润上升。

在日本市场,资生堂推出了一系列创新产品。肌肤之钥(Clé de Peau Beauté)和SHISEIDO资生堂品牌取得忠实用户的稳步增长和强劲的销售增长。怡丽丝尔(ELIXIR)和安热沙(ANESSA)在新品的推动下,以及后者在户外活动增加的推动下实现了强劲的增长。

亚太地区在今年前三季度的净销售额为488亿日元(约合人民币24.9亿元),同比上涨0.1%。另外,美洲、EMEA地区(欧洲、中东和非洲三地区)、旅游零售业务的净销售额则分别下滑16.6%、8.0%、9.7%、44.1%。

品牌方面,除怡丽丝尔ELIXIR(-2%)、茵芙纱IPSA(-24%)外,其他品牌均取得增长:SHISEIDO(+2%)、Clé de Peau Beauté(+8%)、NARS(+18%)、Drunk Elephant(+77%)、ANESSA(+2%)、香水业务(+18%)。醉象、NARS表现尤其亮眼,而香水业务则成为资生堂集团的新增长点。


02
赢在中国,资生堂新战略发布

资生堂表示,基于核污水排放、消费者减少日本产品购买、旅游零售库存再调整和中国消费者行为的变化等一系列因素,集团将再次下调全年业绩预期。此前在今年4月,资生堂发布第一季度财报时,就作出了2023财年净销售额同比下降6.3%的预测。

资生堂表示,以JPY19.8/CNY的汇率预测,2023年净销售额为9800亿日元(约合人民币495亿元),同比下降8.2%;核心营业利润350亿日元(约合人民币17.68亿元),同比下滑31.8%;归母净利180亿日元(约合人民币9.09亿元),同比下降47.4%。


在财报中,资生堂集团再次强调中国市场的重要战略意义,并透露三点观察:

其一,由于核污水排放,消费者撤回购买日本产品。挑战将是暂时的,预计将在2024年第一季度末实现正常化;集团将密切监控市场的变化,并灵活地采取行动。

其二,关于中国消费者行为的变化和市场的放缓:

消费者变得务实(关注功能和功效)和消费的两极化;消费模式的改变减少了促销活动(活动和旅行)期间的大量购买;3-5线城市中产阶级人口的增加;前往日本、韩国、海南岛的旅游活动已全面恢复。

其三,在更严格的规定后,旅游零售库存将重新设置。

韩国:库存预计将在2023年底恢复正常;海南岛:零售商正在进行库存调整,预计到2024年第一季度末将会正常化。


基于以上动态的市场背景,资生堂在中国市场开启业务转型,以建立弹性和盈利能力。主要方向聚焦在两个方面:

一、聚焦品牌投资组合和市场营销改革。资生堂提出:明确品牌和产品的优先级;关注渠道盈利能力建设;合理化SKU;专注日常经营,减少对大型活动的依赖;投资于“高端”和“功能和功效”两大领域;加速在3-5线城市的部署;战略性涨价;扩大官方市场渠道。

二、运营及业务改革。相应举措为:减少库存,推动本地化;减少外包费用;提高店内人员的生产力;优化组织结构;严格的员工管理。

2023年,资生堂推出了一项新的中期战略“SHIFT 2025 and Beyond.”,在这一战略下实现核心经营利润率到2025年达到12%,到2027年达到15%。2023年,是资生堂实施这一新战略的第一年,也是资生堂中国变革的关键时刻。资生堂中国将依托1亿消费者数据库、强大品牌资产、本地化创新,以实现业务可持续增长。


*注:文中图源资生堂财报

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