• 2023-12-06
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  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|范欢

让孩子成为儿童护理品牌真正的选用者。

“希望能做一个童趣且国民放心的儿童护肤品牌。”这是润熙禾品牌主理人杨迪的目标。

在快消品行业从业近20年、身为两个孩子的妈妈,杨迪是个名副其实的工作生活多面手。工作上,她曾在联合丽华(英国/中国)、费列罗、箭牌等国际消费品公司任职,拥有丰富的海内外从业经历,是快消行业精英操盘手。生活中,她是注重亲子互动、崇尚乐享生活的养育者。
 
在经历过多种尝试后,杨迪一头扎进儿童护肤领域。在某种契机下,杨迪接触到华熙生物旗下儿童护肤品牌润熙禾,强调“每个生命都是鲜活的”集团理念品牌,与杨迪的想法不谋而合。她希望,润熙禾可以持续给用户(孩子)带来科学健康护肤新体验的惊喜,倡导“尊重孩子自然天性的养育理念”以增进亲子关系。


01
让孩子成为品牌的选用者
 
润熙禾品牌诞生于2019年,是华熙生物布局母婴赛道的战略目的之一。今年9月,润熙禾品牌焕新,定位和风格有了明显的转变,从面向笼统的泛母婴人群,明确了3岁+儿童护理的定位。
 
杨迪表示,润熙禾集华熙生物集团的科研能力于一体,打造有品质,能帮助儿童更好地护理皮肤的品牌。品牌策略调整基于两点:其一是,回到品牌的核心消费群体孩子身上;其二,基于人群的洞察,回到基础的儿童皮肤状况的观察。在这两个基础上,用最好的方式去满足儿童需求,打造童趣的儿童品牌。
 
润熙禾在产品配方研发中,始终以呵护儿童皮肤的自然健康发育需求为导向,致力于研发安全可靠的儿童护肤产品。其中,以安全配方和HyPro-HA™为核心,复配添加多种天然成分,专注于呵护儿童的肌肤,参与并见证儿童成长的每一个重要时刻。
 
在逐渐升温的“科学育儿”观念引导下,以90后为主的新生代宝妈宝爸们,注重精细化、专业化育儿,特别注重儿童身心健康成长。在市场绝大部分品牌想方设法打动挑剔的父母时,润熙禾主张回到儿童本身,崇尚对儿童选择的尊重。
 
杨迪表示,润熙禾打造产品的第一个出发点便是,让孩子成为品牌真正的选用者。作为一个抚育了两个孩子的母亲,一个十二岁,一个六岁,两段养育经历的前后变化、思考,让我认识到,每一个孩子都是独特的,尊重孩子的想法,顺应他们的天性,才能与孩子建立信任的亲子关系。

杨迪和她的两个孩子
 
据心理学研究,儿童对色彩的敏感度,高于其他事物。3-4岁的儿童,大多数可以说出红色、黄色、绿色、黑色这四种基本颜色。4-5岁的儿童能正确掌握8种颜色的名称和使用,占到了总人数的70%。而5-6岁后的儿童能正确掌握12种颜色的名称和使用,占到了总人数的55%以上。
 
也就是说,3岁以上的孩子,可以清晰表达自己喜欢的东西是红色、绿色,还是黄色、黑色。“既然3岁以上的孩子已经能清晰表达自己喜欢的颜色,为什么不以色彩来打造产品的外观设计,让他们可以自由选择呢?”带着这个疑问,杨迪看到了一些答案。她发现,当前市面上的婴童产品在色彩这个概念上,还处于空白。
 
“以色彩打造产品,和市面上以有趣这个点来打造产品,逻辑是一致的。只是3岁的孩子觉得A有趣,但到了5岁之后,他可能觉得B有趣,所以润熙禾致力于打造一个3岁以上孩子的共性,这个共性就是色彩。”杨迪说道。


不仅开品思路要更新,开箱体验也进行了创新。除视觉的改变之外,在包材上,润熙禾剔除玻璃、硬度很大、边角锋利的设计,选用了质地轻盈的复合材料,让产品更加轻盈,握感更舒适。
 
在“让孩子成为品牌选用者”的思路下,润熙禾在香型、味道上,选用了使用者本人喜欢的水果味。“市面上很多的儿童产品更多采用花香,第一层级愉悦的是家长,而小朋友其实更喜欢水果或接近自然的香味。”
 
不仅如此,润熙禾的产品有非常可爱俏皮的名字:“绵绵护手霜”“嘟嘟润唇膏”“云朵洁面泡泡”“云朵沐浴泡泡”等等,且采用玩趣的设计。比如润唇膏采用更符合儿童特点的球形。“当小朋友把嘴巴嘟起来的时候,可以给到嘴唇360°的滋润。他们也有兴趣去嘟嘴,这是专属他们这个年龄的动作。”
 
再比如绵绵护手霜,它的表情和装扮都由小朋友来决定,小朋友可以尽情发挥天马行空的创造力,创作独一无二的百变“绵绵”。
 
02
王牌SKU
有效呵护儿童娇嫩皮肤屏障
 
全新上线的5款新品包括了面霜、洁面、手霜、唇膏和沐浴露,满足3岁以上的儿童人群不同场景的护肤需求。“我们的出发点是给孩子更快捷、更简便、更高效的护理方案。”从一个母亲的角色观察出发,杨迪认为,作为母亲会希望小孩不要花太多的时间在护理上,而从消费者本人的属性出发,小孩子天性好动,且从儿童皮肤的角度上看,儿童的皮肤非常简单,不需要过多的功效,做好基础的保湿维稳,以及皮肤上的防护这才是重点。
 
持续浸润在消费品行业,杨迪对用户的洞察无疑是非常敏锐的。比如手霜的开品思路便来自于自己拉小提琴的儿子,其次是大多小朋友非常喜欢啃手指皮,如何呵护小朋友漂亮的小手成为很多妈妈的痛点。
 
基于这些用户洞察,在研发过程中,润熙禾结合华熙生物的研发实力,以专业的科研态度、天然原料以及高标准的配方研究为基础,打造了一套安全、温和、高效的护肤链路。
 
以儿童高保湿倍护霜为例,华熙生物资深研发配方师鲍玉表示,产品在配方上,以华熙生物专为儿童研制的玻尿酸HyPro-HA™为核心,复配多重天然成分,科技协同创新。具体来看,首先是高效锁水HyPro-HA™,区别于成人玻尿酸的渗透补水,儿童专用的双重大分子玻尿酸钠更强调锁水。其次,高比例添加天然成分,如珍稀天然藏区植物藏旺拉。

秋冬儿童娇嫩的肌肤容易受到气候的变化而敏感泛红,有时还会出现干燥起皮的状况。藏旺拉有明显的修复功效,可以有效舒缓皮肤刺激。此外产品还添加多重天然植物油:牡丹籽油、紫苏籽油、亚麻籽油、牛油果树果脂等。儿童高保湿倍护霜具备保湿锁水、抵御外界环境刺激和修护脆弱屏障的功效。


在安全性方面,润熙禾针对不同的产品都进行了相应的检测,检测数量多达40多种。洗护方面采用了更专业的无泪功效检测和验证方法。除了常用的细胞模拟实验外,还采用医生、专业眼科检测仪器以及消费者自测的方式进行综合验证,结果更加放心。

杨迪表示,在后续产品线拓展方面,润熙禾除了会继续延用多色彩的外包装这个主题,将从功能和功效上开发出核心的大单品,让一款产品就能同时满足多重功效,并提出“功效合并 配方从简”这一优化的方向。
 
另外,伴随90后父母的科学育儿观念,润熙禾未来在产品的开发上,会有更多的附加内容,比如提供产品的情绪价值,环保课题等等。
 
03
润熙禾的商业构想
真实体验、安全可靠、全渠道闭环
 
在杨迪看来,润熙禾正在经历全面焕新后的开拓摸索期。“这个品牌不算是全新的品牌,中间经历了不同的操盘手,不同的产品定位。现阶段,渠道开拓和建立品牌知名度是正在同步进行的。”
 
在品牌传播层面,杨迪看好真实的用户反馈,没有选用明星代言,更多落在了服务群体上。“我作为两个孩子的妈妈,希望所有的反馈都来自真实的消费者。”在合作的选择上,品牌从目标人群中寻找合适的达人来体验品牌产品,从中得到最真实的反馈,由互联网上年轻的父母群体来告诉大众润熙禾产品的真实体验。“因为小红书这个平台最讲究的是利他性,所以我们选择在小红书上进行产品的真实体验,并由这些年轻父母们为我们的产品发声,我相信好的产品一定是由一群人一起做的。”
 
此外,杨迪强调,儿童品牌最重要的根基是安全且可靠,由于互联网的信息量太大,父母们在做信息筛选时会产生很多疑虑。而让大众快速了解新品牌的有效方式是贴近消费者本人,润熙禾计划在不久的将来做一些线下活动,例如,快闪店,合作一些儿童的语培学校、艺术组织、艺术机构等等。真正和使用者去贴近,让孩子和父母都了解润熙禾这个品牌。
 
而在渠道拓展层面,从管培出身,一路从线下做重点客户,后又接触电商的管理,这些经历给了杨迪很清晰的“人货场”认知。在她看来,未来只有线上线下闭环的通路才能让品牌活下去。“渠道一定是线上线下闭环的思路,只有这样品牌的消费群体才是完整的。”
 
自9月20日新品上线以来,润熙禾已布局天猫、抖音、小红书,且取得了十分不错的成绩,这让杨迪感到欣喜。而在线下布局上,与一般布局CS渠道思路不同,润熙禾选择的是“孩子王”等家庭属性更明显的渠道。
 
欧睿咨询数据显示,2016-2021年间,中国婴童护理产品的市场规模从170亿元扩张至320亿元,整体规模增长89%,复合年均增长率为13.6%。而到2026年,中国婴童护理产品的市场规模将扩张至460亿元,预计整体将增长44%,预测的复合年均增长率为7.6%。
 
从更宏观的角度来看,欧美日韩等成熟市场婴童护理品牌的CR3在40%以上,CR5在50%以上,而国内市场单品牌几乎没有超过5%的市占率,也就是说市场还有很大的成长空间。
 
作为新入局者,杨迪认为,润熙禾的优势一是更精准地定位自己的消费人群,精致母亲和愿意和儿童产生联系以及产生亲子关系的一群妈妈们,是品牌画出的群像。二是品牌的产品力更强,在产品研发上,有华熙生物集团专业的研发团队的加持,以及对于未来儿童趋势的精准捕捉,都促使润熙禾的产品往更高品质更专业上发展。在婴童护理赛道,打造一个国货里面的头部品牌,是润熙禾的目标。国货的崛起,在婴童护肤赛道,需要国货来撑起这片市场的一席之地。
 
除商业目标之外,作为品牌主理人,杨迪还迫切想要链接更多和自己一样想和孩子成为朋友的父母群体。在社交平台上,杨迪拥有品牌主理人、母亲、粉丝的朋友三重身份,分享的内容非常注重利他性本身。杨迪希望,通过产品这个媒介,引发更多的父母对孩子的关注,对亲子关系的思考。
 
同时也表示,未来润熙禾也会更多延续华熙生物集团对社会价值的追求,引发大众对儿童问题的关注、更多儿童护肤使用标准、以及对儿童皮肤的深入探讨,持续释放社会效应。

正是因为其母公司华熙生物在过去数十年的时间里面持续夯实科技创新,除润熙禾外,还相继布局了口腔、洗护、男士、宠物、食品等创新业务,并推出了口腔健康护理品牌“WO”、头皮护理品牌“三森万物”、身体护理品牌“X-Lab熙所”等多个新锐品牌,为构建生命健康消费全场景更好服务新一代消费者打下坚实基础,也为行业的可持续发展注入了新的动能。

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