• 2023-12-22
  • 阅读量:11999
  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|柳佳惠

产品、内容、体验共同发力。

“品牌心智”“消费者心智”等简单来说都可以被理解为消费者对企业品牌、产品的认知、信任、偏好等情感反应的总和,以及潜意识的心理认知。占领消费者心智可以帮助品牌在市场中建立差异化的竞争优势,提升消费者对于品牌的忠诚度以及购买频率。
 
面对更精细的消费者需求与激烈的品类竞争,面部护肤头部品牌与增长品牌表现如何?品牌又如何占领消费者心智?
 
日前,一站式消费者洞察中台凯度Marketplace发布了《面部护肤品类品牌心智表现洞察》报告,报告聚焦中国市场,基于凯度MDS品牌资产框架分析了面部护肤品类的品牌力与溢价力影响指标,并展示了该品类TOP15品牌的消费者心智竞争格局与七个品牌的分析案例,包括雅诗兰黛、兰蔻、巴黎欧莱雅、OLAY、珀莱雅、自然堂、薇诺娜。
 
以下为报告全文:
 
01
头部竞争格局相对稳定,中国品牌逐渐发力 
 

报告指出,对面部护肤品类来说,有意义、活跃度以及差异化是三大关键指标,其中对品牌力提升贡献最显著的指标是活跃度(即同品类中最先浮现在消费者眼中的品牌),占比42%;对溢价力提升贡献最显著的指标是有意义(消费者喜欢品牌,或觉得品牌能够满足其需求),占比58%。
 
根据该评价指标,从国内面部护肤品类品牌心智竞争力格局来看,第一梯队相对稳定:近三年来TOP7的品牌基本保持不变,其中雅诗兰黛、兰蔻、巴黎欧莱雅、SK-II常年位于领跑地位,并且远超面部护肤的溢价力均值。OLAY、自然堂、资生堂也在近三年稳居品牌心智影响力TOP7。
 
而国货护肤品牌也在逐渐发力,近三年,如珀莱雅、薇诺娜等品牌心智不断上升,保持了品牌力排名持续上升。
 
02
头部品牌注重打造品牌理想 
 
凯度BrandZ研究表明,在未来,企业的可持续发展在中国将变得更加重要。其中“品牌理想”,指品牌拥有除了获利之外的目的,致力通过产品或服务让人们的生活更加美好,包括对环境负责、改善人们的生活、善待员工、对社会负责等,是消费者在考虑品牌时最看重的联想。
 
面部护肤品类头部品牌在保持原有竞争优势的同时,愈加重视对“品牌理想”的打造,消费者对欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等“品牌理想”的感知近年来不断提升。
 
1. 雅诗兰黛蝉联品牌力冠军

 
雅诗兰黛的“有意义”和“活跃度”两项指标均位列品牌第一,远超品类均值。并且消费者对雅诗兰黛的品质和技术同样持认可态度,认为其在面部护肤品类中“做得最好”“代表着独特的东西”是“行业领先”的品牌。

2. 兰蔻、欧莱雅重视与年轻女性之间的连接
 
兰蔻近三年蝉联面部护肤品类品牌力第二,品牌心智份额表现稳定。在消费者眼中,兰蔻是“信任的品牌”,其中持这一观点的年轻女性受众涨幅更大。并且,自2021年兰蔻在全球设立了“谱写你未来”的女性成长公益活动,为年轻女性提供职业指导帮助等公益内容之后,兰蔻的品牌理想不断提升,尤其在年轻女性群体中,受到了更多的认可。
 
 
与兰蔻在年轻女性中品牌力较高的情况不同,欧莱雅虽品牌力远高于品类均值,但在成熟女性群体中品牌力略高于年轻女性。
 
近几年,欧莱雅不断深入布局年轻女性心中的品牌心智,在线上,选择适合产品形象的明星分别代言不同产品,借势明星流量,形成了产品X明星的矩阵,还时常与非代言明星联动进行宣传。除去宣传以外,始终向女性传递着“正视自己的力量与价值”的价值理念,也开展了例如“她守护36计”、反对街头骚扰等关注女性安全问题的活动,践行企业责任、向社会表达品牌关怀、传递品牌理想。关注女性与社会问题的责任与担当也让更多消费者更青睐这一品牌。通过多种方式加深与年轻女性的联系,欧莱雅年轻女性群体中“当前用户”占比不断提升,目前其年轻女性心智中的“活跃度”指标位居品类第二。
 
03
成长品牌产品、内容、体验三方发力
 
凯度报告中指出,品牌可以通过打造产品力、内容力、体验力来提升自身品牌力。其中产品力指的是通过好的产品巩固与消费者的关系,获得消费者的信任与喜爱并进一步加强品牌形象。而提升产品内容力,能让品牌在更广的受众中增加活跃度、有意义和差异化,当消费者购买决策时更容易联想到品牌。体验力指的是提供好的及时体验,吸引没有计划的消费者购买,或增加消费者购买计划。
 
1. OLAY、珀莱雅加码研发,用产品抓住消费者
 
OLAY“小白瓶系列”爆款产品抓住了年轻消费者痛点,满足了其对于美白的需求。并且在抖音、小红书等年轻人聚集的媒介渠道通过明星、带货主播、网红达人进行宣传产品,获得了良好口碑,与年轻消费者之间实现了较好的连接。在消费者心中留下了“拥有成功的广告”“与自己日常生活高度相关”并“值得信任”的印象。新时代,OLAY不再拘泥于以往明星广告带来的辉煌,而是聚焦年轻消费者的需求,打造核心产品,吸引消费者购买,多渠道销售运营,产品大卖,使得品牌再次焕发新机,品牌力连续三年增长。
 
珀莱雅作为新兴国货品牌,对比2019年,2023年珀莱雅品牌份额有所提升。自2020年之后,珀莱雅品牌持续在产品研发上进行投资,推出双抗系列及红宝石系列,并于2021年推出源力精华,从“早C晚A”到“A+B+C”,打造了深受消费者喜爱的一代代明星产品。消费者对于该品牌的“信任的品牌”以及“行业领先”评价指数都有所提升,在今年与消费者关系不断加强。品牌力不断提升,跻身榜单第八。

2. 自然堂用内容提升差异化
 
自然堂是面部护肤品类中稳定上升的国货,位于品牌力榜单第六,溢价力也达到了品类均值水平。作为一个本土品牌,自然堂不断进行成分研发,持续打造品牌核心产品“小紫瓶”及其核心成分中国发明专利“极地酵母喜默因™”。这一举动使得其在消费者心中的“行业领先”的印象提升。并且在营销方面也打造出了“成功的广告”,陆续宣发了王一博、虞书欣作为产品和品牌代言人。并邀请全网进行产品体验,众多护肤达人下场测试并进行推荐,在小红书带动了一波风潮,“收获了小红书WILL营销奖-好产品种草奖”,使得自然堂在年轻女性心中“活跃度”指标相较2022年有较大幅度增长。
 
3. 薇诺娜关注敏感群体,优化消费者体验


薇诺娜瞄准了大多数亚洲女性为敏感肌的现象,利用其医药企业背景以中国本草成为核心研发了针对敏感肌的护肤产品,并发展成为了薇诺娜专业的护肤理念。凭借其独特的护肤理念,2023年薇诺娜品牌尝试和当前用户均有上升。为了给消费者提供更好的体验,薇诺娜在线上线下开展了多种体验中心,为消费者提供专业测评,引导消费者获得更适合自己的护肤知识。在这样的薇诺娜的体验力指标超过了品牌均值,位于品类前列(指标分数并列第二)。

对于品牌来说,占领消费者心智空间需要持续的投入,整个品牌都需要围绕消费者心智进行规划,同时需要持续跟踪和评估市场的反馈,与消费者保持密切联系,并及时调整策略。而一旦消费者心智养成,它将会给品牌带来独特的竞争优势。


*注:图文内容来自凯度《面部护肤品类品牌心智表现洞察》报告

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