• 2024-03-04
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  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|朱胜前

今年年底门店数将扩至10家。

据魔镜数据统计,2023年10-12月,在主要媒体平台上,关于疗愈经济的话题互动量达到了1.3亿次、环比上升63.43%,声量达到了130.3万次。根据全球健康研究所的报告预测,疗愈相关的经济将以每年约10%的速度增长,到2025年,疗愈经济的市场规模将达到7万亿美元(约合人民币50.4万亿元)。作为一门与贩卖情绪相关的生意,疗愈经济规模正不断扩大。
 
近日,一个来自荷兰、主打“疗愈”概念的香氛个护品牌Rituals(怡式)受到外界关注。根据品牌日前对外发布的数据,2023年Rituals收入增长了22%,达到17亿欧元(约合人民币132.4亿元)。自2023年9月在上海开出中国大陆首店,不到一年时间,Rituals已在中国开出5家线下门店,并计划在2024年将门店数扩至10家。
 
突然在中国市场发力,这家荷兰香氛个护品牌有何来头?
 
 
01
联合利华前高管创立
欧洲增速最快品牌之一
 
在社交网络上,已有一些关于Rituals的品牌介绍:欧洲第一洗护美妆品牌、世界上最早结合身体护理和家居香氛的品牌之一、荷兰国民家居品牌等。凭借独特定位以及逐渐爆发的疗愈经济,Rituals确实是当前欧洲发展最快的品牌之一。
 
去年一年,Rituals在线销售额增长了20%,并在全球范围内新增近200家门店,在当地市场的奢侈品百货公司增加630个销售网点。
 
虽然品牌的大部分增长来自欧洲地区,但在马来西亚、新加坡、泰国和中国内地的布局也为集团整体业绩做出贡献。Rituals创始人兼首席执行官Raymond Cloosterman表示:“尽管2023年面临挑战,但我们仍通过新品研发、补充装的势头来拓展欧洲以外的市场。荷兰市场目前占整体业绩的15%,这也从侧面说明我们正在走向国际。”
 
● Raymond Cloosterman

Rituals品牌的创立背景非常有意思。
 
2000年,还在联合利华任职的Cloosterman,受公司要求在世界范围内展开采风之旅,以加强美容行业的影响力。在这段旅途中,Cloosterman与世界各地的潮流大师会面,和各类人物展开交谈。旅程中,Cloosterman产生了以全新的美容视角创立自己的生活方式品牌的想法。返程后,Cloosterman离开了联合利华——这个他待了13年的公司。
 
同一年,Cloosterman与来自世界各地的专业创意团队,包括一位人类学家和来自巴黎的顶尖调香师,一起创立了Rituals,并在阿姆斯特丹开设了首家门店。品牌产品包括无火香薰、香薰蜡烛、沐浴露、身体乳、磨砂膏等。
 
 
在Cloosterman看来,人们越来越习惯日常的生活,忘记享受每一个特殊的当下。Rituals希望帮助人们把日常生活中的惯例变为具有特殊意义的时刻,通过简单、适应性强的日常活动和小习惯,找到积极、平静和幸福。这也是Rituals的本意:通过“仪式”让人们有更好的体验生活。
 
提到2024年目标,Cloosterman表示,Rituals将新开250家门店,以实现20亿欧元(约合人民币155.7亿元)的营业目标,亚洲地区将开设20-30家门店来打造品牌。当前,该品牌在世界范围内已开设1000多家门店,3900家店中店、五家身体水疗中心和世界上第一个心灵绿洲(即Mind Oasis,通过提供将科学技术与传统治疗方法相结合的健康体验,以促进精神放松,减轻压力和焦虑,并提高睡眠质量)。
 
02
倡导“生活方式”
看好旅游零售业务
 
近两年,“生活方式”成为各大品牌主理人频频提及的热门词汇。提供生活方式的品牌很难定义具体在卖什么,但是可以提供给消费者情绪价值,然后产生一种长期的关系、消费信任和文化共识。或许,一种陪伴、一种体验、一种相似的价值观更能让人理解。
 
作为定位于家居香氛的生活方式品牌,Rituals已发展出自己的价值主张。在Rituals看来,身心幸福(wellness)在当下变得愈发重要,这不仅仅是姣好的外在,更是要获得内心的充盈。对于护肤、香氛等产品而言,除了提供身体上的关照,更要辟出一小块固定的、专属的空间和时间,以抚慰人们的心理和精神。当这种流程固定下来,融入生活中,也就成为了“怡式”。
 
疫情让世界各地的消费者更加重视健康、自我护理和幸福,Cloosterman希望,可以把Rituals打造成一个超预期的健康美容品牌。研究表明,三分之一的国际旅行者在旅程的某个阶段感到压力。洞察到这一需求,Rituals积极布局旅游零售渠道,专注于为海峡中的旅客提供体验式购物,让旅客在感官世界中感到愉悦。2023年,Rituals开设和扩建了多家免税店,其中就包括CDF海口国际免税城和三亚国际免税城两家中国境内门店。Cloosterman表示,Rituals的运营目标是成为一种补救措施和避难所,以应对在旅行中所遇到的种种不适。
 
 
随着国际旅行越来越普及,机场成为消费者生活中常见的场景。秉持着平价奢华的经营理念,Rituals在机场的客流量可以达到300-400,这给了Cloosterman很大的鼓舞。战略上,Rituals更加倾向于在机场开设独立门店和更大的空间,扩大为客户提供的产品范围,并打造更为沉浸式的购物体验。目前,该品牌已在哥本哈根机场开设第一家独立门店,并在史基浦机场开设一家面积为原有店铺三倍的门店。
 
在Cloosterman看来,当前Z世代更重视消费体验,门店的打造也要确保他们玩得开心,“尽管他们目前没有那么多钱用来消费,但他们是未来的目标群体。”据介绍,这一群体所产生的消费已占Rituals总业绩的三分之一。
 
作为一个健康品牌,可持续也是Rituals密切关注的议题。Rituals绝大多数身体护理和香氛产品均含有90%以上的天然成分,配方洁净;包装可回收、可循环降解,最大程度守护绿色地球家园。2022年1月,品牌荣获严苛的B Corp共益企业认证。


03
对中国市场野心勃勃
 
去年9月,Rituals在上海国金中心落地中国大陆首店,品牌创始人兼CEO Raymond Cloosterman、首席影响官Niki Schilling及品牌亚太区总监Peter Van Campen一同出席开店仪式。
 
 
在接受媒体采访时,Rituals表示,中国持续的消费升级带来很多机会,同时消费者越来越倾向于个性化,使得他们也会更关注品牌价值、可持续性和创新能力。Cloosterman还特别强调,品牌在中国大陆的扩张具有重要的里程碑意义,愿意投资并与中国市场共建未来。“除了在中国内地一二线城市开设实体门店外,品牌还会在未来几年陆续推出专为中国消费者设计的产品,包括润肤露和香水等。”
 
随着国内消费者在文化上重拾信心,与传统文化有关的营销成为国内外品牌的出圈宝典,龙年的到来更成为品牌的一场狂欢。Rituals借此推出“龙寓系列”,从包装到视觉以“龙”和“中国红”为主题,以此展现品牌对中国市场的重视。
 
 
研发新品时,Rituals会考察各地符合品牌价值观的仪式。其五大经典系列:樱花仪式系列、梵心仪式系列、予善仪式系列、赋能仪式系列、静仪式系列,分别来自日本“花见”习俗、印度“阿育吠陀”、印度教信仰、波斯对太阳的崇拜以及中国传统文化中对“静”的感悟,寻求一种内外和谐的境界。
 
此外,在其阿姆斯特丹限定系列中也能看到中国元素的身影,该系列的包材使用荷兰国宝之一的代尔夫特蓝陶打造。这是一种外观似中国青花瓷的荷兰产锡釉陶瓷,17世纪时,荷兰从中国带回大量青花瓷,由此推动了荷兰锡釉陶瓷技术的成熟。它见证了中国与荷兰的文化交流历史,将遥远的两国联结在一起。
 
 
产品定价上,在其品牌官网,Rituals将自己描述为“luxurious yet affordable”,即平价奢华。在其天猫旗舰店,品牌产品价格在65-980元之间。热销产品为车载香薰、无火藤条香薰、香氛蜡烛和发泡沐浴露。
 
在定价上,Rituals与国内生活方式品牌野兽派或许可以相互比较一番。以Rituals经典产品发泡沐浴露为例,200ml售价115元,而野兽派植萃精油系列沐浴露300ml售价为180元;Rituals经典系列100ml藤条香薰售价为190元,野兽派200ml桂花乌龙藤条香薰售价为330元;Rituals五大系列290g香薰蜡烛售价275元,野兽派135g桂花乌龙香薰蜡烛售价238元。
 
从价格看,二者侧重点不同,产品定价略有差异,市场定位上大致相同,都属于轻奢及家居用品。从品牌目前在中国市场的反馈看,Rituals或有水土不服。

 
根据小红书上消费者的评价,Rituals在天猫开设旗舰店后,有价格陡升的现象,有不少用户对其涨价不满,认为涨价后的Rituals不符合性价比的定位,且运营态度有待改进。
 
近年来,诸多外资品牌退出中国市场,其中不乏国际大牌,亦或是刚开始运营很成功的品牌,因后续运营跟不上市场变化而撤出中国。面对日渐挑剔的中国消费者,以及在中国香氛市场竞争白热化之下,Rituals想要在中国站稳脚跟还有很长的路要走。

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