• 2024-03-11
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  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|秦空

计划到2026年推出10个品牌。

今年2月中下旬,Monday Haircare的创始人Jaimee Lupton再度展现其创新思维,推出了一个同样亲民的头发和身体护理品牌——Osana Naturals。该品牌将于近日在沃尔玛首次亮相,随后在Target进行推广。
 
Monday Haircare背后的理念再次得到了生动的体现。Jaimee曾成功创立了被誉为“液体黄金”的护发业务,并因此成为取得数亿美元销售额的企业家。
 
按照Jaimee的计划,到2026年将推出10个品牌,目标是打造一个针对Z世代和千禧一代消费者的现代版欧莱雅。
 
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护发市场更具潜力
 
凭借Monday这个价值高达3亿美元的品牌,Jaimee对下一个征程雄心勃勃。
 
回首2020年,当全球众多家庭纷纷抢购生活用品以应对不确定的未来时,Jaimee却以其独到的商业眼光,潜心研发一款能够颠覆超市货架格局的创新产品。她所推出的这款后来被誉为“液体黄金”的护发精品,如今正朝着3亿美元的零售额目标稳步前进。
 
Monday全球最知名的洗发水和护发素之一,是那款拥有标志性的粉红色瓶身的产品。这款深受千禧一代喜爱的产品,被美容业内人士赞誉为“液体黄金”,已然成为一种全球性的热潮。自2020年问世以来,其市场表现持续火爆,这款产品每天在30多个国家的50000多家零售店中热销,销售量高达约50000瓶,换算下来,即是每分钟售出35瓶的惊人速度。


Jaimee曾在悉尼生活了约5年,但在推出Monday品牌之前,她选择回到了自己的家乡奥克兰。她表示,正是未婚夫的激励,让她踏上了创业之路。Jaimee的未婚夫与他的兄弟共同创立了玩具公司ZURU,该公司自2005年成立以来,已打造出众多知名品牌。据《福布斯》报道,ZURU公司在2021年实现了高达11亿美元的收入。
 
然而,Jaimee也指出,像ZURU这样的公司虽然成功,但面临的挑战也不容忽视。儿童玩具市场的流行趋势瞬息万变,每12周就可能发生一次更迭,这意味着公司必须不断推陈出新,才能保持竞争力。而Jaimee渴望的是更为稳定和持久的成功。她表示:“我的背景是奢侈品公关和传播。我看到他在打造颠覆性品牌方面所取得的成就,心里便想,‘我也能做到这一切,甚至做得更好。’”
 
当时,Glossier和The Ordinary等品牌正通过创新让市场变得更加民主化。Jaimee怀揣着同样的梦想,渴望加入这场变革的浪潮。然而,在逛完超市的护发产品过道后,她和未婚夫却意识到,护发市场是一个更有潜力选择。


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目标是成为下一个欧莱雅
 
“当我们站在护发产品的通道前,眼前的一切让我们感到失望。市场上的产品外观普通,缺乏奢华感。于是,我们决定创造一款既拥有真正奢华外观和感觉,又价格亲民的产品。此外,我们还致力于满足Z世代和千禧一代的所有重要需求:无残忍配方、经过临床测试、采用优质成分,以及让人们在淋浴时都忍不住想要炫耀的外观设计。”
 
离开商店后,Jaimee开始为她的品牌绘制蓝图。她搜集了各种杂志剪纸和Instagram上的图片,将它们拼贴在一起,形成了独特的柔和粉红色Monday视觉风格。“很明显,我们始终坚持自己的愿景,”Jaimee聘请了一个专业的内部品牌团队,共同绘制了标志性的瓶身草图,并整理了一份精美的宣传材料提交给零售商。这款定价为10美元的产品,一经推出便受到了Coles等零售商的热烈欢迎。
 
“我们非常幸运,因为Coles和娱乐高级品类经理Bec Tinnion对我们的愿景给予了充分的认可。她表示,‘我们一直在期待这样一款产品的出现’。因此,我们与他们达成了独家合作关系。从第三周开始,这款产品就取得了巨大的成功。上架后的前六周,我们的销量甚至超过了知名品牌潘婷。”
 
虽然公司最初依赖第三方制造商来生产产品,但随后他们决定在中国投资建立自己的九级研发设施。如今,他们不仅在这里配制和包装自己的产品,还聘请了欧莱雅前首席配方师来领导研发工作。


社交媒体在Monday战略中占据重要位置。事实上,作为备受欢迎的护发品牌之一,该品牌在TikTok上已拥有超过40多万名粉丝。相较之下,澳大利亚的BondiBoost粉丝量为5万多,Olaplex约32万,而The Ouai则约为95000。巴黎欧莱雅也约有72万粉丝。Monday团队早早便看到了TikTok的潜力并投身其中。“消费者如今更愿意尝试在平台上发现的新品牌,这对我们的成功至关重要。”
 
Monday如今在全球30多个国家及地区销售,包括所有沃尔玛商店。这一特殊的合作关系无疑为Jaimee接下来的十个品牌计划带来了福音。Monday成为这一系列美容和护肤产品中最先问世的一员。
 
Osana Naturals系列率先在二月推出,主打天然成分的洗发水、护发素、洗手液和乳液。紧接着,沃尔玛为Monday打造了一个名为“Being”的独家护发系列。随后是Chalon香水系列——“可以想象一下Jo Malone的升级版。”她如此描述。到2024年底,Jaimee将推出3个新品牌,直至2026年总数达到10个。
 
随着众多品牌的陆续推出,Jaimee设定了一个宏伟的目标:打造一个针对Z世代和千禧一代消费者的现代版欧莱雅。

 
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中国工厂助力新品牌生产
 
Jaimee的新品牌Osana旨在通过洗发水、护发素、沐浴露和润肤露等优质产品,让身体和头发护理变得更加大众化。创始人Jaimee表示,尽管产品名称与Monday Haircare相似,但Osana已经发展得更为成熟,且产品价格均低于10美元。
 
Jaimee提到,Monday Haircare的成功,尤其是沐浴和身体护理产品的热销,为她深入美容个护领域提供了信心。她表示:“我们的产品已经遍布30多个国家,覆盖100多家零售商和50000多家门店。我们发现,将触手可及的奢华体验带入美容领域,对消费者有着极大的吸引力。”Jaimee进一步强调,“我们的目标是重新解读并满足千禧一代和Z世代消费者的需求。”
 
对于新品牌Osana,Jaimee指出,品牌的核心在于“天然的身体护理和头发护理,与纯植物提取物相结合。”现代消费者不仅追求产品的功效,更希望使用那些既美丽又健康的产品。
 
此次,Osana品牌将同步在美国、加拿大和新西兰推出。仅在美国,就将覆盖约2500家沃尔玛门店和约1200家Target商店。业内专家预测,Osana上市第一年的零售额有望达到1500万美元。
 
Jaimee表示:“这一成果证明了我们与零售商建立起的深厚关系。鉴于Monday Haircare的成功,零售商们对Osana的接受度也非常高。消费者正在寻找那些价格实惠、效果显著且充满奢华感的个人护理产品。”


Osana的多款产品成分中包含了椰子提取物和甘油,气味则从清凉的薄荷、黄瓜,到芬芳的玫瑰、雪松和广藿香,丰富多样。
 
Jaimee认为,Osana的消费者群体与Monday Haircare有所不同。“Osana比Monday Haircare更为成熟,虽然两者有着相似的定位,但Osana拥有独特的品牌精神。”
 
在营销策略上,Jaimee也借鉴了Monday Haircare的成功经验。“我们的营销策略经过实践检验,行之有效。我们建立了一个强大的内部内容团队,所有工作都在内部完成,以确保我们对内容和信息的掌控。在当今这个时代,内容就是王道。”
 
此外,Jaimee还提到,她在中国拥有一家功能齐全的工厂,这为她的品牌提供了竞争优势。“我们在后端投入了大量资金,并在中国建立了一座九层的工厂。每年,仅Monday Haircare一个品牌,我们就能生产出足以填满3个奥林匹克规模游泳池的产品。这就是我们所拥有的生产规模和实力。”

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