• 2024-05-08
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  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|朱聪

Off&Relax就头皮研究、临床功效、供应链进行本土化布局。

当“赛点”来到发用洗护,在本土美妆护肤领域占据领先地位的珀莱雅公司(下称:珀莱雅)通过精心布局和战略投资,正逐步改写行业的竞争格局。
 
英敏特预计,到2027年底,洗发护发市场将以4.5%的年均复合增长率增长,销售额将达到667.55亿元人民币。
 
百亿市场容量的发用洗护赛道历来是兵家必争之地。
 
当前,中国发用洗护市场主要由三股力量所主导:国际知名品牌巩固其市场地位,国内大企业积极扩张影响力,而中小品牌则在寻找自己的生存和发展空间。
 
敏锐洞察到洗护市场的发展潜力,在护肤领域积累了丰富成功经验的珀莱雅,通过收购亚洲头皮健康养护品牌Off&Relax,以全球化视角强势入局本土洗护赛道,并以多年深度整合的全球原料、全球研发和全球生产等资源为Off&Relax赋能。
 
通过自建和合作并行,珀莱雅不断完善全球一流的化妆品研发创新体系,在研发创新中心、国际科学研究院的基础上,2023年在上海、杭州新建两个研发中心;同时,与全球领先的科研机构建立战略合作关系,精选来自20多个国家和地区的100多个品牌优质原料,确保产品的安全性、有效性和前瞻性。
 
经过三年的发展,在珀莱雅的资源加持下,Off&Relax已经在洗护市场上取得了显著的成绩。随着品牌的持续成长,下一步,Off&Relax将如何深化其在本土市场的根基?
 
01
三足鼎立,暗潮涌动的本土洗护赛场
 
随着消费者对健康生活方式的追求,防脱发、抗压力和促进头皮健康的产品越来越受到关注,与头皮健康相关的产品和品牌也迎来了新的发展机遇。
 
定位为亚洲头皮健康养护专家,Off&Relax研发团队深耕洗护领域30年,长期钻研“洗护养”综合护理,利用国际先进的成分和技术,寻找从根本上解决亚洲人头皮、发丝问题的护理方案,为发肤减负(Off)的同时,也让每一次浴发过程成为忙碌日常中回归自我的Relax时光。品牌产品线丰富,其中油性头皮清洁、受损发质修复、防脱育发系列表现突出,产品类型包括头皮预洗产品、洗发水、护发素、发膜、头皮精华和护发精油等。
 
2021年6月,珀莱雅公司收购而来的头皮护理品牌Off&Relax在中国大陆市场正式上市。品牌定位于中高端洗护市场,在中国市场主要通过线上渠道销售,定价区间为150-200元。
 
秉承珀莱雅公司的大单品战略,Off&Relax自上市以来,成功打造了“清爽蓬松洗发水”和“轻盈发膜”等明星产品。
 
● 左:OR轻盈发膜,右:OR清爽蓬松洗发水
 
根据珀莱雅公司的2023年财报,Off&Relax在2023年的收入同比增长了71.2%,达到了2.15亿元人民币,占整个公司主营业务总收入的2.42%,与专业化妆师品牌彩棠等品牌一起,成为珀莱雅公司增长迅速的第二梯队品牌,形成以护肤、彩妆、洗护领域为雏形的品牌矩阵。
 
LVMH集团的掌门人伯纳德·阿诺特(Bernard Arnault)曾经指出,对于一个多品牌公司来说,真正的问题不在于每个品牌目前对利润的贡献有多少,而在于每个品牌应该扮演怎样的角色,以最大化其对拥有者的价值。
 
对于珀莱雅来说,Off&Relax首先扮演的角色在于填补珀莱雅公司在中高端洗护市场的空缺,吸引更多追求高品质生活和个性化护理的消费者群体。
 
作为国货品牌反向收购国际品牌的典型案例,3年破2亿之后,Off&Relax如何更好地适应中国市场,成为业绩增长的新引擎,成为摆在珀莱雅公司面前的关键课题。
 
02
本土化布局,提升供应链韧性
 
2024年启动的本土化生产是Off&Relax在中国市场实现持续增长的关键策略之一。
 
此前,Off&Relax的所有产品线都在日本完成生产,珀莱雅公司负责中国市场的运营。
 
Off&Relax的这一转变是出于成本、市场、供应链稳定性、响应速度、市场渗透、资源利用、政策支持、技术交流、品牌本土化和环境考虑等多方面的综合考量。
 
本土化不仅仅是简单的地理迁移,它要求品牌在保持其独特风格的同时,深入融入当地市场。这意味着企业需要在当地建立研发中心、工厂、供应链和物流体系,并吸纳当地人才。
 
地域差异也是一个重要因素,不同地区的消费者偏好存在差异,品牌需要根据地域特点进行市场定位和产品开发。
 
Off&Relax的本土化布局计划在2023年已有迹可循。据悉,依托珀莱雅公司二十年的技术沉淀,珀莱雅上海头部护理研发中心及Off&Relax上海功效评价中心已于2023年正式投入使用,为未来产品开发中心和生产部门的无缝连接做好了前期准备。
 
 
在本土基础研究方面,同年11月,Off&Relax还与国内首屈一指的毛发专业医学组织国家中西医结合医学中心毛发专病医联体达成了战略合作,双方正式启动头皮健康领域的学术研究,推进临床试验、线上诊疗等项目合作,对中国市场消费者的洞察和研究更加深入。品牌在毛发健康领域的代表作、国内首款将17型胶原蛋白研究应用于防脱育发的突破性产品——OR防脱育发精华液已进入与中日友好医院的临床试验阶段。


事实上,在品牌端,从情感认同到品质认可,从购买意愿到购买行动,消费者正在身体力行地打破“国货不如洋货”的偏见。
 
CBNData在调研中发现,有86%的消费者有购买国产头部洗护产品的意愿;其中,“更了解国人头皮问题”“成分与品质认可”“性价比高”是消费者购买国产洗护产品的前三大原因。据TMIC天猫线上消费数据,消费者购买头部洗护商品属性为中国/中国大陆的产品占总市场的61%。
 
结合中国成熟的制造业基础和较低的生产成本,Off&Relax从日本产转变为中国产的供应链策略,可以更准确地满足本地消费者需求,减少运输和生产成本,缩短产品到达消费者手中的时间,提升整体效率。
 
本土化生产还可以加快产品上市速度,更好地响应市场变化和消费者需求。例如,洗发水体验装的生产和分发、基于消费者反馈的产品快速优化和升级。
 
在本土化过程中,Off&Relax没有失去品牌的核心价值。
 
在全球范围内,Off&Relax均有工厂布局,严选全球顶级供应商,并严格遵循质量管理措施,所有工厂出产产品均符合国家相关质量、卫生和安全标准,通过国家有关监管机构的批准并具有合法资质。
 
2024年5月,Off&Relax第一批由全球供应链中中国工厂生产的产品已在天猫旗舰店上架。据悉,品牌国产化之后,一段时间内市场上可能存在不同产地版本的产品流通,但产品在配方、包装、容量上都是统一严格标准。


从产品研发、设计、生产、品牌、物流到零售环节,Off&Relax都掌握在自己手中。
 
通过这种灵活多变的策略,Off&Relax不仅能够更贴近市场,还能节省资金,将资源投入到更有价值的项目中去。
 
据悉,未来Off&Relax还将持续针对亚洲人群头皮环境与发丝状态的特殊性进行深度研究,探究其与欧美及不同地区人群的差异所在,整合中、日、韩等国前沿的临床研究、研发技术、原料及生产优势,为中国乃至亚洲消费者找到适合的头皮护理方案。
 
03
百亿珀莱雅站上全球舞台的必经之路
 
珀莱雅公司的2023年财报显示,公司已经接近90亿的营收规模,预计2024年有望突破百亿大关。
 
这一成就的背后,是珀莱雅公司自2009年起就启动多品牌布局、多品类发展的战略,这不仅是一次大胆的尝试,也是公司长期发展的关键一步。
 
经过一系列的品牌扩展和形象更新,珀莱雅公司已经建立了一个包括珀莱雅、彩棠、Off&Relax等在内的品牌矩阵,涉足护肤、彩妆和洗护等各领域。
 
经过十多年的努力,珀莱雅公司的多品牌布局、多品类发展的战略开始显现成效,形成了具有差异化的品牌梯队,带来了多元化的优势和业务上的互补性。这一战略布局不仅拓宽了公司的市场覆盖面,也为其带来了新的增长动力。
 
持续的创新和研发投入,则为珀莱雅公司旗下多个品牌产品线更新和升级提供了强有力的支撑。近五年来,珀莱雅公司在研发上的投入持续增加,2023年的研发费用更是达到了1.74亿元,同比增长了35.6%。
 
随着内外部环境的变化,国货美妆行业已经从早期的快速扩张阶段转向了更加注重质量和效益的结构性调整阶段。
 
品牌作为美妆企业最宝贵的资产之一,在市场竞争中扮演着至关重要的角色,帮助企业构建起强大的竞争优势。
 
对于珀莱雅公司来说,成为国内美妆行业的领头羊只是第一步。
 
代表中国美妆企业站上全球舞台,是珀莱雅努力的方向。珀莱雅公司一直着力打造更为关键的能力:通过寻找和收购品牌之间的协同效应,将收购品牌无缝整合进集团体系,避免常见的“排异反应”,实现资源共享和优势互补。
 
Off&Relax的本地化生产就是其市场战略中关键的先行举措。
 
而以Off&Relax的成功案例为起点,珀莱雅公司也在不断累积经验,不断推动公司的长期可持续增长,并在国际化道路上迈出更加坚实的步伐,展现出其剑指全球头部美妆多品牌集团的雄心和实力。

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