• 2024-06-03
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  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|秦空

通过提升购物体验与可持续定价策略,实现品牌新的价值和增长空间。

近年来,法国植物美容品牌伊夫黎雪正践行新品牌战略“Retour Aux Sources(重归本源)”,旨在带领品牌回归其创立初心,通过提升购物体验与可持续定价策略,再次彰显其独特的美容愿景:让美丽触手可及,尊重肌肤与地球,这一切都来自创始人Yves创立该品牌最初的愿景。
 
01
20世纪50年代的植物护肤之缘
 
在法国布列塔尼地区,莫尔比昂省的拉加西伊(La Gacilly)小村庄,诞生了一位与植物护肤结下不解之缘的传奇人物——Yves Rocher。他的一生,是对家乡忠诚与热爱的写照,也是与植物护肤的深情对话。
 
Yves自幼便对植物及其特性,尤其是它们在传统治疗技术中的应用产生了浓厚的兴趣。他离开学校后,在地区市场担任服装推销员,开始了自己的职业生涯。然而,命运的转折点出现在一位年长“治疗师”赠予他的一个药膏配方上。这个配方以植物成分为基础,为Yves打开了一个全新的世界。
 
在拉加西伊家中的阁楼上,Yves开始精心调配这个药膏,并于1956年开始销售。他利用《Ici Paris》杂志进行广告宣传,药膏的订单如雪片般飞来。受到鼓舞的Yves,开始扩大产品范围,逐渐涉足化妆品领域。在20世纪60年代初期,邮购成为他主要的销售渠道。


与此同时,Yves还担任了拉加西伊市长,誓要阻止村民人口的流失。他深知,只有发展经济、创造就业机会,才能让家乡焕发生机。在这方面,Yves做得相当成功。拉加西伊的人口从1994年到21世纪初实现了增长,其中许多增长人口都是受雇于Yves的企业。
 
20世纪60年代中期,公司的销售额已经增长到足以让Yves将公司合并为Laboratoires de Biologie Végétale Yves Rocher(伊夫·黎雪),并建立了自己的第一家工厂。Yves预见到人们对天然产品和生态学的兴趣将会持续增长,特别是对甘菊和柠檬花等成分的需求。1965年,公司推出了第一本产品目录——“美容绿皮书”,这本书直到20世纪90年代仍是公司的标志。
 
随着邮购销售美容护理产品的成功(这在当时是罕见的),品牌销售额稳步增长,对生产能力的需求也不断提高。1969年,Yves在家乡拉加西伊开设了一家新的生产工厂。同时,公司也开始进军零售领域,于1970年在巴黎开设了第一家零售店。这个网点的成功促使公司迅速扩张其零售网络,包括通过自营商店和通过向客户出售特许经营权的方式。
 
Yves的品牌和产品线逐渐在国际市场上崭露头角。特别是在德国市场,伊夫黎雪的价格实惠、基于天然成分的产品受到了热烈欢迎,很快便成为该国市场的领先者。到20世纪70年代初,公司的销售额已经突破8000万法郎。
 
随着伊夫黎雪不断扩张其零售网络,并增加邮购目录的客户基数,该公司还决定推出家庭聚会销售服务。到了1981年,伊夫黎雪凭借这些销售策略,成功使年销售额突破10亿法郎。其中,邮购业务依然是其销售的主力,占据了每年销售额的70%以上。
 
同时,伊夫黎雪持续投资于研发领域,建立了自己的“应用研究中心”。1982年,公司公布了一项重大研发成果,即成功开发了一种能够提取并重新设计植物DNA的技术。这一技术成果孕育出的ADN Revitalizing Resource系列护肤品,使伊夫黎雪跻身全球顶级化妆品制造商之列。到了1984年,伊夫黎雪的销售额已飙升至26亿法郎。

 
02
动荡的世纪末,寻求多元化发展
 
进入20世纪80年代,伊夫黎雪开始寻求多元化发展,将其化妆品帝国扩展到纺织行业,特别是女装和童装市场。但在全球经济衰退的背景下,面对欧莱雅、雅诗兰黛、联合利华等强大竞争对手以及La Redoute和3 Suisses等邮购专家的竞争,伊夫黎雪在天然美容产品领域的市场份额不断被侵蚀。与此同时,主要零售渠道也加入了天然和植物性化妆品的竞争,推出了自己的低价替代品。这导致伊夫黎雪的市场份额大幅下滑,仅在法国,到1991年,其市场份额就下降至5.5%。
 
在这种情况下,伊夫黎雪的创始人Yves于1992年决定辞职,由他的长子Didier Rocher接任。为了恢复伊夫黎雪的财务状况,Didier Rocher采取了紧缩开支、大幅削减成本的措施,每年节省了约1.71亿法郎,并将某些产品的价格降低了50%。


在产品开发上,该公司取得了显著的突破,特别是在1993年推出的视黄醇成分,这一维生素A衍生物为肌肤提供了额外的保护,有效抵御阳光和污染的伤害。这些举措使得公司在20世纪90年代中期重返增长轨道,赢得了全球超过2500万的客户群,并将零售店网络扩展至84家公司的1000个网点。
 
随着销售额稳步增长至70亿法郎,并在1994年创造了超过3.5亿法郎的效益,伊夫黎雪展现出了强大的市场影响力。然而,就在这一年,Didier意外去世,给整个团队带来了沉重的打击。在关键时刻,Yves重新掌舵,携儿子Daniel和Jacques对公司进行了重组。
 
他们首先确保了生产能力的扩大,将拉加西伊的产能翻倍,并增加了员工人数。随后,伊夫黎雪继续巩固其在市场上的地位。在重建国际地位的过程中,品牌不断取得进展。到了1997年,公司的年销售额已经接近80亿法郎,拥有五个生产设施和五个服装生产基地。虽然邮购业务依然占据重要地位,但零售店网络也取得了显著的增长,占据了销售额的19%。
 
为了进一步拓展市场,伊夫黎雪在1997年收购了Stanhome Worldwide Direct Selling子公司,这一举措使其成功打入北美、南美和亚洲市场。公司计划将销售额翻倍,目标是跻身全球十大化妆品公司和顶级直销组织之列。
 
在Yves再次退休并于2009年去世后,他的儿子和孙子在公司运营中继续发挥积极作用,推动公司继续保持强劲的销售业绩和高度的客户忠诚度。

 
03
重塑品牌形象,回归植物本源

近年来,在Yves的孙子、公司的新掌门人Bris的带领下,伊夫黎雪正迎来品牌发展的新篇章。该品牌宣布将全面推出新的企业形象,同时保持其独特的品牌DNA。
 
全新的品牌战略——“Retour Aux Sources”(回归根源)。这一新战略由三大核心元素构成:全新的店内购物体验、重塑定价策略以及升级忠诚度计划,旨在将品牌与其深厚的植物美容专业知识和环保承诺紧密相连。
 
首先,品牌将全面升级店内购物体验,通过分享植物知识、配方、制造和采购的承诺,来加深与消费者的联系。新的“承诺商店”零售概念将采用环保材料,凸显品牌对生态设计、配方和可持续采购的坚定承诺。顾客可以在这些“承诺门店”中通过皮肤和头发诊断获得个性化体验,确保产品满足其特定需求。
 
其次,品牌将更新定价政策,以提供更加一致和透明的价值,客户普遍认为品牌的历史和植物专业知识在过去被过多的促销活动所掩盖,新的定价策略旨在为消费者提供基于专业知识和价值观的购物体验。
 
最后,伊夫黎雪将推出新的仅限店内的忠诚度计划,以鼓励客户关注福祉和自然保护。客户在每次购买时均可累积积分,选择环保产品还可获得额外积分。累积的积分可用于兑换个性化奖励或支持植树项目,为环境保护贡献一份力量。


除了品牌形象的更新,伊夫黎雪还将推出经过12年研发的Lift Pro-Collagène护肤系列,该系列拥有三项专利,旨在吸引新客户和扩大品牌影响力。伊夫黎雪在全球范围内也取得了稳健的发展,去年全球收入稳定在12亿欧元(约合94亿元人民币)。在中国,伊夫黎雪于2019年开始了在华的新旅程,目前主要布局于线上渠道。
 
在可持续发展方面,伊夫黎雪始终坚持其创始人的理念,即在自然与科学之间建立良性联盟,并在生物多样性与可持续发展之间建立有意识的联系。为此,该品牌推出了“Act Beautiful”理念,并通过10项举措加以实施,包括开发使用更少塑料的可持续包装解决方案,目标是到2030年将包装中的塑料使用量减少30%。
 
伊夫黎雪还积极参与生物多样性倡议,如“Plant for Life”全球植树活动,旨在促进土壤再生。此外,该品牌还通过“Terre de Femmes”计划支持女性企业家,并与Plastic For Change协会合作,推动海洋塑料废物回收项目,为保护地球环境贡献力量。

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