• 2010-04-21
  • 阅读量:2315
  • 来源|CBO独家
  • 作者|周燕群

别忘了我们这里还有鱼  
——雅顿和水芝澳觊觎三四线市场

    “别忘了我们这里还有鱼”,2000年的这句流行歌词或许能成如今的三四线化妆品市场的写照。当水芝澳、伊丽莎白?雅顿等中高端品牌在一二线城市遭遇上升困惑,面对三四线市场的生机,它们退而结网,开始了抢占下线市场之旅。

    “除了遍及一二线城市,在三四线城市余姚、阜新、延吉等地都有水芝澳的进驻”,水芝澳中国总代理上海奥思美容总经理何辉文表示。事实上,在记者的笔记里,江苏江阴市的华联商厦早在5年前就已引入了水芝澳,随后的2007年雅顿也来了。

    下线市场的宠儿

    在杭州某商场,提起雅顿的销售,该商场负责人摇头表示“卖得并不好”。其中原因之一可能是杭州人常去香港购物,发觉雅顿的价格落差相当之大,很多人已不认同雅顿是一线品牌,“没落的贵族”,这是业内人士描述的雅顿现状。

    事实上,相对于兰蔻和雅诗兰黛的强势,不仅是雅顿,还有水之澳在一二线城市里都是处境尴尬。由此看来,“现在下沉到三四线城市是合适的”,水芝澳华东某代理商王华(化名)坦言,有时,避开锋芒未必不是好事。

    不同于一二线城市的尴尬,作为三四线城市里的“稀缺物种”,水芝澳和雅顿受到青睐成为必然。这里还是兰蔻等一线品牌的计划之外,那么类似水芝澳、雅顿这样的国际二线品牌极易成为首选。在《城市周刊》记者走访过的江苏南通,当地最大的百货文峰大世界的化妆品区,聚集了几十个大大小小的品牌,如何从这些参差不齐的品牌升级到精品,雅顿成为了该百货推崇的明星品牌,“很看好雅顿”,谈起雅顿的进驻,该百货化妆品部经理一脸骄傲。

    在进口品的光环下,传统“三欧”也开始给雅顿和水之澳们让道。这种让道不仅体现在绝佳的位置上,也有分流“三欧”客群之势。从王华口中得知,以浙江一个县级市为例,水芝澳月均销量20多万元,这已与欧莱雅相当,但比欧珀莱要好。

    “尽管北京、上海、杭州仍然是水芝澳目前表现最好的区域,但诸如鞍山等三四线市场的增长势头已极为强劲”,何辉文明显看好水芝澳在三四级市场的潜力。
 
    下沉并非一帆风顺

    携手特许经销商下沉,纵深进入下线市场是水芝澳、雅顿所推行之道。与此同时,这些品牌下沉也通过另一种途径实现,即伴随着连锁百货的一路扩张,捆绑式下沉。例如,奥思美容与银泰百货、新玛特、百盛等连锁企业合作,百货开到哪里,水芝澳也就进到哪里。

  然而,前行之路并不那么平坦。由特许经销商运作的下线市场无论在品牌形象还是物料支持上都不及品牌厂家直接操控来得到位,百货方面也抱怨要在厂家和代理商之间进行多次交涉,效率降低。此外,品牌本身的问题也在多方位阻碍前行,同城分流和货品断档是其中两点。

  至今,很多市民仍记得水芝澳刚进江阴时的盛况,据华联商厦表示,当时水芝澳培育期不过半年就已月销30多万元,成为了诸多单位团购的首选化妆品。然而水芝澳现在却只徘徊在三四名,并有下滑态势,究其原因,无外乎江阴另一家商场国际购物中心水芝澳第二柜的分流。王华也表达了同样的困惑,他表示原来一个点时资金流动成本在25万元,如今30多万元要管两个柜,资金压力很大。而目前单柜月产也只在20多万元左右,第二柜加入之后,压力更大了。

  相较而言,对于雅顿的下滑,记者听到最多的声音莫过于“货品断档严重”。对此现象,王华分析,“进口品的生产日期以及批文周期,这点很难调配好,一般代理是进货提前两三个月,但是货品从国外运到国内就有半年周期,反映到终端售卖上产品断档也是自然的。”
  
    相对广阔的成长空间

    尽管前路仍有坎坷,但水芝澳、雅顿的特许经销商们并不打算放慢速度,在他们的宏大蓝图中,要把进口品的生意做到更多的三四线城市,以便尽早抢占市场,至少在目前看来,这块市场仍是相对竞争不那么激烈、上升空间极为广阔。

    当然,下沉考验着品牌方的眼光,也考验着代理商的运作实力。这点,何辉文就明确表示,奥思美容要求经销商拥有足够强的资金运作实力,以及与当地百货有着良好的客情关系。王华也认同这样的观点,他认为在经营进口品时代理商自身的实力十分关键,比如货品断档要调配的问题,如果经销商实力充足,拥有多家网点布局,通过及时沟通后完全可以通过调货的方式来解决。

    进口品在下沉的同时,显然需要配合更有效的宣传,虽然雅顿的代言人国际知名度并不差,但是国内的消费者却不怎么熟悉,事实上,通过大众熟知的明星来代言或是不错选择。近日,水芝澳就聘请了中国内地女明星李小璐任代言人,相应的一轮广告宣传攻势也从2010年3月全面铺开,对此,“使用消费者熟悉的内地代言人,也表明了水芝澳深入下线市场的决心”,何辉文如此解读这一行为。

  据悉,截止2009年底,水芝澳已在中国的87个城市设立了231个网点,在将来这个数字的变化更多地或将来自于三四线城市,“尽管未知的困难重重,但我相信,随着越来越多的进口品下沉,下线市场被搅热是必然之势”,华东某代理商如此表示。

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