化妆品品牌层出不穷，在强势品牌的压力之下，“后生”们想在市场中分得一杯羹并不是件容易的事。一些中小品牌的厂家和代理商们越来越清楚地认识到三四级市场的重要性，县城、乡镇正成为他们突出重围的战场。这一方面是因为在一二级城市，化妆品市场竞争早已达到白热化状态，强势品牌扎堆、专卖店密布、商场卖场多。另一方面，崛起中的品牌本身和并不发达的地市、县乡市场的专卖店在操作上有着很强的契合度。

    高利润带来重视度

    河北清河县晶晶日化店的老板娘张静最近比较忙，过完年到现在，她接待了好几拨下店来谈2010年合同的业务人员，大多是一些并不具备知名度的中小品牌。位于邢台东北角的这座小县城并不发达，整体消费水平较低，县上成规模的化妆品专卖店只有三四家，晶晶日化紧挨着当地唯一的商场——时代百货，在选址和规模上也都是这条街上最好的。

    张静告诉记者，这段时间来谈合同的品牌不少，这些代理商或厂家的地区经理们，带着详细的新品资料以及厂家的优惠政策，并许诺进店后会给专卖店长期细化的销售指导。“店里确实需要这样的品牌，但不是每个都适合。”张静的态度代表了很多同类店主的心声。

    站在店主们的立场，品质保障之下的价格因素才是最重要的。在消费水平有限的县乡市场，人们消费习惯尚未定型，品牌意识也不强，店内导购更容易对顾客进行有效引导，培养新品牌。江西一位县城店主坦言，有利润才有动力去推品牌，而没有知名度不代表品质不好，尤其是在产品同质化越来越严重的今天，“刚进入市场的一些品牌价格适中、利润高，只要品质和包装到位，我们当然愿意主推。”“现在我们店里用雅芳的顾客都开始用兰皙。”另一位县城店主骄傲地告诉记者。一些品牌呈现“区域性红火”的现状，很大程度上归功于店主在利润推动之下的“厚爱”。    

    同时一些店主反映，这些品牌的到来也促进了专卖店经营理念方面的改进。尤其在一些发展落后、信息闭塞的地区，专卖店竞争压力小、发展缓慢，店主对于下店的厂家人员抱着学习和交流的态度。记者走访河北张北县的金皇后日化店时，正逢某国产面膜品牌的河北区经理下到该店谈2010年的合作。除了新品资料和推广计划的解说，还到店里观察现场销售，对品牌之外的店内陈列、营销细节等提出了一些中肯的建议。比如撤掉监视器和警示语，增设糖果柜、沙发，改造洗手台等，店主对于厂家经理的感情营销显然十分受用，在爽快签下新合同的同时，细致地听取厂家经理的意见，并交流了店铺的发展规划。

    事半功倍的营销投入

    “下乡”是这两年最热门的词汇之一，与大动作的汽车下乡、家电下乡相比，化妆品下之类的小商品下乡显然更贴近民心，易于操作、市场基础好。“地级市都发展得差不多了，化妆品市场的潜力在县城和乡镇。”这是当下代理商们的普遍想法。三四级市场的化妆品销售也早就发生了转变。从以往小超市、便利店的洗涤、日化大流通品牌为主，转变为专卖店占主导，彩妆、护肤品牌当家的局面，而一些品质不过关、粗制滥造的“杂”牌越来越难生存。对于刚起步的中小品牌来说，这是片适合成长的土壤，是避开一二线激烈竞争、切入市场的一个突破口。

    在三四级市场做好“放长线”的准备之后，这些“刚起来”的品牌往往都舍得“投本”，同时也勤于和终端店互动。河南代理商任钧旺在商丘有100多家县、乡客户店，他坚持每星期下乡3天，和店老板沟通、交换意见。每月一次例会，客户店老板一年三次固定培训，成为提高服务质量和客情关系的重要手段。记者走访江西市场时注意到，一些品牌为挤进当地县城的明星店，尝试试销、代销等多种形式，努力和店主沟通把自家品牌“捧”成店内的主角。

    对于代理商们来说，操作三四级市场的好处，就在于投入小，事半功倍。在资源有限的三四线市场，消费者接触到的信息不多，代理商感慨“有一点投入就能看到收益，大城市没法比。”尤其是在一些落后县城，消费者文化休闲的地方不多又爱热闹，品牌举办个活动很容易让当地人接受，影响力大并且持续时间长。而在一二级市场上，动辄上万元去砸的宣传成本、人员投入、物料消耗都会让实力有限的中小品牌代理商以及店主“吃不消”。代理商在物料支持、销售培训、活动策划上也做足功夫，给终端店面面俱到的服务，这些在三四级市场上往往收效快、立竿见影。

    荟宝的河南代理商就深有感慨，厂家深入到当地多个县城网点，举办荟宝终端歌友会、梨园春擂台赛等活动，活动对客户店门槛低、支持大，一单满一万多元就可参加，并且所有的宣传物料都由厂商提供，仅海报就印制了上万张，由代理公司促销队伍组织人员贴到各乡镇网点及街道醒目位置。一场活动下来，效果明显，现场的销量相当于平时三个月的成绩。