西安珀金商贸有限公司总经理  王永忠

陕西作为中国西北的门户，在西北市场上有着不可忽视的作用。由于地理位置的特殊性，陕西已成为厂家试水西北市场的第一站。陕西市场运作成功与否，对整个西北市场起着举足轻重的作用。

陕西市场传统意义分为三大块：陕南地区（包括汉中、安康、商洛）、关中地区（西安、渭南、咸阳、宝鸡）、陕北地区（铜川、延安、榆林），由于商洛地理位置离西安较近，也有将商洛归于关中地区之说。由于地理位置的不同，陕南、关中、陕北的化妆品专营店渠道存在着明显的差异。

与其他省份一样，陕西专营店也走过了黄金十年，从边缘走向了繁荣。由于百货、商超的下沉，电商的迅猛发展，再加上经济大环境的影响，房租、人力成本、物流费用不断飙升，部分专营店已经出现销量严重下滑，盈利能力减弱，有的甚至已进入举步维艰之境。可以说，2012年，部分专营店进入瓶颈期。随着化妆品行业的发展，陕西的化妆品专营店体系也在这种潮流中酝酿着变革。

   陕南：平静市场期待搅局

陕南地处山区地带，物流及交通相对落后，人口稀少，以农业为主，商洛、安康、汉中的经济发展水平处于陕西倒数三位。因此，陕南市场多不被厂家及代理商重视。

在当地代理商眼里，各品牌在陕南的竞争还没有达到白热化的局面，相对于其他市场激烈的竞争，陕南显得比较平静。据笔者了解，国产一线终端品牌在汉中、安康两地市场年回款最多能达400多万元，对于二三线品牌来说，最多也只能达到200多万元。但由于陕南气候湿润，对于彩妆来说，陕南市场不得不被重视。因此，在陕西，就有“彩妆销量出陕南”一说。

陕南地区由于区域位置上接近河南、四川、湖北等，受南方市场的影响，思路比较开放，对新思想、新观念的学习能力和接受能力较强。随着近几年各种开店模式的出现，陕南的化妆品店逐步加快了品类结构调整及店面整体风格改造的步伐，出现了以汉中靓丽空间为代表的雅丽洁模式，以及德信日化为代表的万盈未来店铺模式。这些门店改变了原来对护肤品的单一追求，越来越重视开架区建设，着重加强了彩妆、面膜、男士等各个补充品项的建设和发展。在安康，君汇化妆品以8家店的规模及数千万元的年销量遥领整个陕南市场。

安康地区各个县城优质门店之间的团结在其他地区尤其少见，这对代理商提出了更高的服务要求。

   关中：直面各渠道竞争

关中区域地处陕西中间地带，人口众多、地域广阔，由于受西安大都市的影响，终端店与新生事物接触频繁，发展充分，品牌理念较强，以西安为主，中小型连锁专卖店较多，如都市丽舍、蒲公英、虹雨美妆、发现美、霏尔名妆等，虽然各自的生存模式不同，但都在西安站稳了脚跟。仅从规模上来讲，都市丽舍以14家门店的规模位居榜首。

众所周知，在省会城市西安，百盛、开元、民生、金鹰、世纪金花、银泰等百货商场尤其发达，国际KA卖场更是随处可见，仅屈臣氏就达20多家。因此，化妆品专营店的生存并不容易。鉴于房租等成本的居高不下，西安难寻大店，最大的门店不到100平方米，城墙内，更是难觅化妆品店的踪影。然而，城墙外各个片区，却盘踞着不少中小型连锁化妆品店。如北郊的霏尔名妆就力求在自己所处的片区做强做大。而都市丽舍主要以社区店、校园店为主。还有一类如完美人生，以名品折扣店的模式求得市场机遇。宝鸡市场类似于西安，百货商场强势，专营店的发展困难重重。

在咸阳及渭南等地以及西安周边各个县市，都能看见众多的中小型连锁店铺，多以三、四家为主，但也出现了一些200平方米左右的大店，如周至县的苏氏百文就是当地最强势的化妆品店。

   陕北：地利造就机遇

在陕西市场，化妆品专营店渠道的“主战场”在陕北。由于陕北矿产资源丰富，经济发展水平较高，因此，人们的消费能力明显高于陕南。与此同时，陕北区域气候干燥，对护肤品的需求量较大。相比关中，陕北的商超、百货相对欠发达，这客观上给专营店提供了发展机遇。因此，专营店也成为陕北化妆品市场的主流渠道。

然而，陕北的延安跟榆林又有着明显的差别，延安的专营店渠道明显比不上榆林，处于革命老区的人们更偏爱于商场。榆林地区的恒丽、神木王麻子、丽人商行都是当地赫赫有名的老店。除此之外，当地的单店也较多，且生存能力较强。

陕北市场的单店多以护肤品为主，单店营业额普遍较高，客单价也较高。相反，陕北消费者的消费观念相对滞后，因此，专营店的危机意识及升级意识相对欠缺。但近两年，以定边美之约连锁为代表的南方店迅速崛起，带来了更多的观念和思路，定边美之约正积极筹划全面提升店面形象，以店面形象提升档次，以品类逐步完善来提升销量。

   陕西专营店的现状与未来

2011年席卷整个行业的免费大派送也在陕西某些店铺上演，然而过度促销严重透支了消费资源，这种类似于慢性自杀式的营销方法，加速了整个市场洗牌速度。

进入2012年，不少专卖店发现消费者不太愿意买单，活动效果越来越差，部分终端店铺已经明显地感觉到了危机。如何提高店铺的盈利能力，已经成为当下终端门店最关切的话题。不再把品牌利润放在首位，增加名品及特色品类，大店忙改造，小店忙升级的现象逐步在陕西上演。

2012年，陕西化妆品专营店何去何从？笔者认为，既然称之为专营店，就要充分体现出专业和服务。护肤品同质化愈加严重，促销手段日益雷同，增长空间越来越小，如果单纯依赖护肤品牌未来将很难生存。门店必须从店面陈列、促销手段、产品结构调整、售前售中售后全方位服务等各方面下足功夫，尤其是产品结构的调整与售后服务。

随着生活水平提高，消费者消费需求逐渐多元化，品类化、细分化的竞争将是未来的发展趋势，彩妆、面膜、男士护肤、口服类产品也越来越受专卖店的关注和重视。如陕北榆林丽人商行仅海洋传说面膜月销量就达十几万元，远远超过一些护肤品牌的销售额，成为该店一个重要的销售增长点。同时男士品牌也已进入高速发展期，专卖店对此类品牌越来越青睐，成为又一个新的增长点。当颜如玉胶原肽口服液切入陕西市场时，也被陕西部分终端门店所看好。

品类突围已成为未来陕西专营店渠道的突破口。但要想创造更多的经济效益，还需从内部着手，提升店铺软实力，向管理要效益。

现在的服务已突破了单纯的服务理念，趋向于更专业化的领域，向精神层面发展。

消费者已不满足单纯的消费需求，而是希望消费的同时能得到更专业的呵护及诊断。如山西的漂亮人生专营店做的“皮肤诊所+化妆品专卖模式”就很受当地消费者欢迎。一对一的专业皮肤分析仪为消费者做详细皮肤测试，再通过专门的营养师、中医师做手诊、面诊，最后专业美容医师根据专家意见推荐合适的护肤品，最后跟踪调查顾客意见。以科学的手段让消费者信任，用真诚的态度关心消费者。专卖店改变“为了卖货而卖货”这个目标，而是用心了解消费者诉求，真正去关心她们的需求，才能真正打动消费者的心。

同时，随着消费水平的提高，消费者越来越理性，不再满足于一次免费化妆、修眉、免费护理，需要得到更多文化、精神层面的关怀。用真诚和关爱打动消费者的心，才是专卖店变革制胜的最终路径。

陕西化妆品专卖店还未达到东北、南方地区白热化的竞争状态。但随着娇兰佳人等全国连锁店开始进军陕西大地，危机已经来临。危机面前我们若能审时度势、直面挑战，充分利用自身天时地利人和的优势，相信陕西化妆品专营店渠道一定还会迎来专卖店渠道又一个十年辉煌。