CBO记者 彭适 保定报道
每天早上8点30分，70余辆标有“东大日化”LOGO的配送车辆相继驶出保定市北市区腾飞路953号，奔赴保定市所辖5个市区和19个县级市，向全市330多家东大日化门店以及2000多家各类零售网点输送产品。

这个固定的流程，支撑着东大日化这一保定“日化王国”深度分销体系26年来的每日运作，也是掌门人孙树贵“东大日化做得好的品牌，别人拿去未必能做好”的底气所在。

保定“东大街”和那10元一瓶的“永芳珍珠霜” 
“东大的名字源于保定市东大街。”孙树贵讲述道，1990年，东大成立，由于当时仅30米的办公区位于保定标志性老街——东大街上，公司便取名"东大街日化批发部"。随后，公司搬离了东大街，孙树贵觉得去掉"街"字，"东大"也很响亮，便决定改名"东大"。

虽然心中早有决定，但改名后如何不让消费者遗忘？在90年代，孙树贵便懂得运用"事件营销"。他将"东大街日化批发部"要改名的信息放在报纸上，以1800元的奖金，向全市市民征集新的公司名字。最后，"东大"成为票选第一，合了孙树贵的意，也让消费者知道了改名搬迁一事。


“1991年9月1日，东大第一家店开业，一天销售了15000多元。”孙树贵回忆道，当时第一家店仅100多个SKU，永芳珍珠霜售价10元，奇时美口红、粉饼售价8－10元，虽然彼时人均工资仅30多元，但开业第一天店内就出现排队结账的情景，甚至临时搭了第二个收银台。1993年，东大日化开启了第二家店。1998年，东大日化已颇具名气，县城开始有人找到孙树贵想要加盟。随后，东大日化第一家加盟店开业。

2000年，超市业态开始进入到保定市场，彼时，开架式陈列与优惠的价格体系，让消费者感到新鲜，东大日化开始受到市场冲击。为了应对这一冲击，孙树贵开始引进高利润的小品牌产品，尝试几个品牌后，产品品质总是不尽人意。索性在2002年，孙树贵创立了东大日化的自有品牌——汉妆，从原料采购到配方都由自己严格把关，仅在东大日化的连锁系统内销售。

“东大的每一次重要发展，都是源于外部的竞争。”孙树贵表示，东大需要做的是面对外部竞争时，快人一步、快速反应。从1990年到2002年，东大日化已拥有了代理商、连锁店、品牌方三重身份。时至今日，汉妆旗下300多个单品仍在东大日化连锁店内销售，售价从几元到几百元不等，涵盖护肤、洗护、儿童护理、日用品等。

自建物流体系，“十年如一日”深度分销 

目前，东大代理了70多个知名企业的200多个品牌，代理业务也占据着东大80％的份额。其批发、配送网络覆盖保定及张家口、廊坊、衡水等周边地区，供货客户涵盖大型商场、超市、便利店、化妆品店等全渠道3000余家网点。

为了更好地服务客户，2014年，东大搬进自建的办公园区。据悉，该园区占地50亩，其中，23000平方米为大型仓储基地，办公楼面积为5500平方米。每天，70余辆统一的配送车辆从基地出发，按规定路线进行配送，保证货物在24小时内送达至网点。


东大的深度分销究竟有多“牛”？

据了解，3000余家网点全部完成一轮铺货，东大仅需2周的时间。其中，80％的网点可以在一周之内全部铺货完成，20％的乡镇、村网点通过“车销”的扫街形式，在两周内可以完成一轮铺货。

“东大是一路跟随着宝洁在成长，深度分销也是向宝洁学习的。”在孙树贵看来，品牌不同，深度分销“深”的程度也不同。对于东大日化来说，深度分销意味着不仅要到乡镇，更要下沉到偏远的村子里面。如何覆盖到农村？早在10年，东大就运用了“车销”模式，即将装有产品的车辆开往至村中偏远的“夫妻店”，店家可以现场根据需求拿货付款。



良好的库存周转，为深度分销提供了后盾支持。在库存周期管理上，东大对库存天数、周转天数、回款天数等有着精确的规定。早期，东大会根据品牌性质来确定不同的库存周转指标。如今，东大已精细化到根据单品性质来制定不同的库存周转指标。目前，在东大系统内近10000个SKU中，库存周转最长的也不会超过90天。

在孙树贵看来，深度分销网络需要人力投入、物流体系、价格体系、运营体系等做支撑，与一般代理不同，深度分销不是做“点”，而是做“面”，要求的是覆盖率。“最后一环分到哪里，决定了销得有多深。”孙树贵表示，这也是东大不走出保定的原因。

另一方面，保定位于河北省中部，北靠北京、南临石家庄，与北京、天津构成黄金三角。为了防患北京、石家庄的“虎口抢食”，孙树贵早前就战略性地在保定南北两边成立了分公司，更好地控制产品的市场流通。

维持良性竞争，谁说330余家的东大连锁“不好进”？ 


目前，东大共有330余家店铺，其中，直营店49家，加盟店280余家。从1991年的第一家直营店，到1998年的第一家加盟店，东大在保定市场形成了特有的"市区直营＋郊县加盟"的模式。



东大日化连锁店的快速发展，除了因保定多地级县的地理优势外，与孙树贵的经营理念也密不可分。东大连锁店有几大特色，其一，从1998年开始，东大加盟店便不收加盟费，只收取保证金。


其二，在东大连锁系统内，只销售东大代理的产品；对于这一点，在如今品牌多元化、进口品兴起的化妆品市场，会有人提出该举措会使东大“客流流失，制约其发展”的质疑。但在孙树贵看来，正是这一点可以让东大“活得更好”。“在保定，各类化妆品店都活得不错，如果东大凭借一家之大，打产品战、价格战，会因此打乱保定化妆品市场的平衡，到最后对谁都不好。”孙树贵表示，市场需要良性的竞争，东大也只会“挣东大该挣的那份钱”。



一组数据也验证了这一点。在东大日化冠军店内，美宝莲月销达11万元，是全国CS渠道单柜产出第一名；欧莱雅护肤系列月销达6.5万元，彩妆系列月销达1.5万元，品牌月销共计8万元。




其三，从1998年第一家加盟店开始，孙树贵便要求每件从东大出去的产品都要打码，印上东大的标识。早期，该标识可以防止窜货、假货等；如今，这也成为了东大独有的特色。

近几年，东大日化新引进的代理品牌屈指可数，所以其连锁店内新销售的品牌也不多。外界纷纷感叹“东大难进”，孙树贵却表示“东大随时可以接新品牌。”

对于选品标准，孙树贵表示会根据品牌力谈具体合作条件，在互惠互利原则下合作，随时都可以接适合的品牌。“如果只有代理商盈利，品牌方仅有微利，这样的品牌东大也不会考虑。”孙树贵表示，这是基于双方可以长久合作的考量。



东大日化成立25周年之际，孙树贵曾立下了“做美丽事业、树百年品牌”的愿景，希望将东大打造成一家百年老店。东大日化"百年愿景"走过四分之一，除了历史沉淀的因素外，在如今多变的行业环境中，与孙树贵个人对企业发展“张弛有度”地控制不无关系。

“良好的市场生态圈，良性的平衡竞争很重要。"在接受《化妆品财经在线）（微信号wwwcbocn)记者采访中，这是孙树贵常挂在嘴边的一句话。