CBO记者 侯欢欢
 
受煤价下跌、消费力下降和网购冲击等不利因素影响，部分山西代理商对《化妆品财经在线》记者表示，目前并不看好进口化妆品在山西的发展。但爱惠副总经理李林平却告诉记者：“只做进口品的爱惠，通过体验式服务，今年上半年销售额上升了20-30%。”

差异化运作二线进口品，代理、零售双管齐下  



据悉，于2003年正式成立的爱惠有着双重身份，一个是茵葩兰、奈碧、凝诗、普莉丝缇等8个进口品牌的山西省代；另一个是拥有10家爱惠连锁店的零售商，其中5家为直营店，5家为加盟店，其店面多开在商圈，面积在50-300平米之间。



对于为何选择大部分山西代理商不看好的进口品，李林平解释称，首先，因为爱惠最早做雅芳起步，且曾将山西雅芳销量做到全国第三，因此对运作进口品有经验；其次，彼时大部分的国内资源都集中在大零售商手上，做进口品更具差异化，且有进口品采购渠道；此外，当时大部分的商场和杂志开始关注高端消费，越来越多的人有了进口化妆品需求，但却苦于没有购买渠道。



据了解，爱惠目前零售店的业务占总体业务的70%，且店内销售的品牌以护肤为主，占比近80%，香水为10%，彩妆不足8%，其他为小品类。值得注意的是，爱惠店内销售的进口品多是瑞士、法国和韩国的二线品牌，国际名品不足30%。究其原因，李林平表示：一方面国际名品受网购、代购和假货的冲击较大，且价格透明、利润较低；另一方面，二线进口品知名度虽不高，但其品质和功效性比国际名品好；另外，国际名品的产品更新速度慢，而根据女性消费心理周期，爱惠会在2-3年内对品牌进行更换。



删减SKU、依靠体验式销售提振销量 


事实上，早在2006年，爱惠有十多家直营店，但在2009年，太原迎来城市大改建，其6-7家门店因拆迁被迫关掉，直到现在都没有找到合适的位置。此外，反腐和山西经济下滑等因素对爱惠影响也很大，如最差的时候，爱惠2014年年销下降近30%，且原来的120多员工减少到只剩下如今的60多个。直到2015年下半年和今年上半年，爱惠通过删减SKU和体验式销售才让其整体销售增长30%。



李林平告诉记者，爱惠从2012年就开始删减SKU，将原先4000多个SKU缩减至如今的2000多个。就产品来看，其删减的多是品牌总代理（或厂家）有变动或同质化严重和滞销的系列。

“爱惠整体销售增长与体验式销售也有很大关系。”李林平透露。其中，爱惠的体验式销售主要表现为用皮肤检测仪给消费者检测皮肤问题，然后根据结果向消费者推荐产品。“爱惠每个店铺均设有体验休息区，在品牌知名度不高的情况下，以体验为主，再通过促销如买赠（买护肤送面膜或洗护、美容护理等）方式做联动更合适。”李林平表示。据悉，爱惠曾有7天体验式销售达成近40万销售额的记录。

借势彩妆新增长点，爱惠还可以走得更远 



在彩妆的良好势头下，爱惠也开始增加店内彩妆的占比，并欲提升至20%。“山西彩妆市场的快速增长，与山西彩妆基础差和90后消费群体的崛起有关。”李林平分析道，但爱惠也意识到自身在彩妆上操作经验和专业性不足等问题。

对此，爱惠主动与妙巴黎等进口彩妆的省代谈判，将其供货价格由原来的5折提升至6折。“但同时我们会要求这些省代经常派导师给我们员工培训彩妆知识，但不要求他们一直驻店，能跟进彩妆销售就行；此外，爱惠还规定，每位顾客成交后，店员可以应他们要求为其化淡妆。”李林平解释。

接下来，爱惠还将与某网站合作，通过员工积赞免费领取礼物、加一元换购、特价和抽奖等方式来提高进店率。“近两年，爱惠不会再开新店，美容院和服务将是重点。”李林平强调。