化妆品报记者 杨宇婷

从遵化起家，13年间，诚美足迹遍布天津、沧州、承德，囊括商圈店、社区店、店中店三种不同定位的门店，零售寒冬之下却保持乐观期望，并计划开更多店，诚美的秘诀又是什么？

每家店都要让顾客觉得舒服 

在诚美，几乎随处可见绿植，或是大盆摆在开架区，或是小多肉放在货架间，舒服是走进诚美的最大感受。“在我的设想里，如果一家店的氛围是让人轻松的，才会有心情去逛”。说起自己的经营秘诀，诚美总经理王辉说。
 


因此店铺打造的第一步是让店变得年轻，“现在的80、90后消费者越来越多，店铺年轻化一方面是为了吸引他们，另一方面也给60、70后消费者带来新鲜感，毕竟谁都想保持年轻，谁都更愿意待在年轻的氛围里。”王辉介绍，店铺形象平均每两年都会更新一次，添加前沿的时尚元素。

>>商场里的诚美和周围柜台构成不同画风

在诚美店内产品陈列上，除了彩妆，几乎没有单独的品牌背柜或专柜，背柜商品以集群摆放，中岛区则以品类陈列。也就是说，同一品牌产品可以在店内品牌、品类集合区出现多次。王辉解释，撤掉品牌背柜，还原店内空间，顾客挑选过程更自由方便，这一设计理念也体现在彩妆开架区中。

>>没有单独的化妆台，却有齐全的色号，镜子、试用装、亮眼的色彩构成了开架彩妆区，顾客可以随心试色，挑选心仪产品

>>小角落里，也会摆上镜子和试用装，搭配小盆多肉，又成为试妆区

据店员介绍，今年3月刚装修好的诚美钟楼店里，空余墙面上共新安装了7面镜子，这是因为，顾客主动去关注个人形象、想要变美，才会更关注化妆品。与此同时，店内也会设置一些知识牌，讲解一些化妆品知识。

 
“面膜、彩妆、体验”三大规划重点 

诚美年销售额可过1000万元的店王——诚美钟楼店，面积大约170平方米，也是2003年诚美的第一家店。

由于店铺与旁边商厦相连，所以分别打通了去往周边店铺的通道，也成为店铺三分之一的分界点，前三分之一的区域为日用品区，其余三分之二的区域为化妆品区。如此构造的原因，是由于店铺一开始定位为社区店，日用品能够达到良好的吸客效果，而店内日用品甚至超过30%的护肤品比例，达到40%。 

>>在通道处设立特价区，产品既包含芦荟胶薏仁水等应季产品，也有毛巾、洗衣液等生活用品。据记者短时间观察，顾客进店到由两侧通道走出的过程中，至少有一半人留意或挑选了特价区的产品。

不过对于店内彩妆15%的占比，王辉并不满意，“彩妆趋势已经凸显，要尽早抓住。”在王辉的预期下，小彩妆占比还应提高，因此诚美也在寻求有品质和时尚的彩妆品牌，其中更为倾向进口彩妆。 

另一方面，面膜也是诚美希望提升的品类，除了面膜品类具备的高利润特性，面膜的体验性也是其他品类不可比的。王辉介绍，近期，诚美引进了御泥坊、膜法世家等泥膜品牌，也是为了强化店内的体验服务。 


店内体验区以及店员正在为顾客体验面膜

“体验过程中，店员可以和顾客有较长时间的沟通，更易达成交易。”据悉，诚美店员每个月会展开一次培训，除了品牌老师指导，公司还会额外邀请专业老师授课，从专业知识、销售技巧到沟通方式、管理经验等。每年诚美投入在人员培训的费用可达20-30万元。

“我们店内只有A类员工以及未来管理者，因此，店员必须要具备一定的综合能力，当能力达标后，店员会成为我们的股东或者新店老板，这也保证了系统人员稳定性。”王辉说到，除了不可抗拒因素请辞以及没有通过考核的员工自动淘汰外，几乎没有人主动辞职。

>>店内面膜柜台陈列了十几个品牌的面膜产品

走进诚美的钟楼店，不禁会感慨店内品牌之多，占据店内8%比例的面膜，总共囊括了十几个品牌。这也是王辉所担心的问题，SKU太多使陈列不够明晰，未来会对现有品牌进行优化，也会相应补充品类，例如精油就是在最近优化中新引进的品类，王辉坦言，这也提升了店内体验服务。

靠着上述各种经营细节，诚美正在一点点改变和突破。

事实上，寒冬之下，人们眼中经济条件不错的唐山也未能幸免，甚至受到了更大的冲击，有人选择休养生息，而诚美却选择向外扩张，从2003年第一家店的成立，诚美已逐渐走过天津、沧州、承德。

王辉介绍，未来只要有合适地段，开店步伐还会继续，且是100平方米以上的大店。“对市场不断地进攻才是对自己最好的防守。”接下来，诚美计划提高员工待遇，并使店内各方面服务水平得到更多提升。

“外界竞争难以进入，内部生活小资依旧。”是某位代理商对唐山市场的概括。如今受大环境影响，唐山市场也真正感受到了压力，生意难做成为口头禅。

但正如不少代理商所言，店家只看到生意难做却没想过为什么生意难做，集赞、送锅碗瓢盆的速效吸客方式或许是对冲击的本能反应，却明显不是长久之计，热闹之后也该冷静思考，专营店给予的实惠，是否达到消费者对化妆品店的预期？消费者到底是只看重礼品，还是更看重购物过程的体验感？疑问面前，诚美的选择已然明了。