CBO 记者 张钊 徐州报道

走过26个年头的老店晨晓日化由陈晓女士创立，目前旗下拥有7家门店，分布在徐州市睢县市中心及周边乡镇，是睢宁市场最大的本地化妆品连锁。陈晓的独生子王子露在2011年大学毕业后，历经仓库管理员、收银员、店长助理多个角色，在2012年，开始全面介入晨晓日化的运营管理工作。



>>> 相隔10米开两家店，生意反而“更好”

 
在王子露接手晨晓五年内，门店数从1家递增到7家，形成连锁规模。记者在睢宁县看到，当地夫妻店较多，晨晓目前以7家店成为“龙头”，其中新市东街有两家店，仅仅相隔10米。
 
王子露告诉记者，1号店是一家老店，旁边的3号店是后来开的。“当时，在1号店旁边新开3号店，是想借着1号店经营多年有稳定忠诚顾客的优势，把客流逐渐引流到3号店，新店开张之后发现，1号店客流并未影响，生意反而更好。”王子露表示。



在促销方面，王子露坦言自己也走了弯路。他举例道，2015年底，各品牌为了冲量，曾连续做了2场品牌促销，然而在圣诞节的第3场，效果十分不理想，还收到了老顾客投诉“如果再这样频繁搞促销，再也不来店里买东西了”。

反思后，王子露深刻认识到，不能为了追逐短期利润去透支消费者的购买力，太急功近利只会伤客。于是，从去年开始，晨晓不再追求做大活动，将更多地追求顾客的满意度、体验感，王子露希望业绩是稳步地增长，而不是出现“过山车”式的大起大落。“今年店内只做了一些小型活动，诸如某些主题板块活动，其他的都不做。”王子露表示。



在晨晓日化系统内，欧莱雅是销售最好的品牌，在整个苏北地区销量都算比较靠前，彩妆第一名的品牌则是美宝莲。“欧莱雅、美宝莲、玉兰油这样的老名品，可能说不太合很多年轻时尚人群的胃口，但是却给门店带来了很稳定的客源。”王子露表示，其门店还处于需要以品牌来提升层次的阶段，因此对于品牌的选择要格外谨慎，接下来，他会思考如何将客源引流进到彩妆品类的消费上。

>>> 试水社区店，加速打造体验营销
 
2014年底，化妆品零售行业遭遇寒冬，王子露感觉最明显的就是客流在下降。“虽然没有感觉到生意很难做，但以前的老套路不好用，都失灵了”他很清楚，面对市场的寒冬，必须做出改变。



当时，他降低了店内产品的毛利率。“那时想的就是在寒冬之前抢客流，结果却不尽如意，牺牲了自己的毛利率，却没有抢来同比的客流”。他认为这是市场低迷的表现之一，降低了相同比例的毛利率，却没有引来相应比例的客流。

当化妆品连锁店都考虑转型的时候，社区店成了一块“香饽饽”。在《化妆品财经在线》记者跑市场时，诸多店老板都表示考虑将来增多对社区店的投入，甚至有店家表示“将来只会考虑社区店”。

目前，晨晓只有1家社区店，虽然每年还是有着不错的业绩，但王子露仍表示“社区店”是自己思考不足的地方。“在社区店方面我思考的不够严谨，以为社区店顾名思义就是将店开在社区，满足老百姓的日常需要。其实不然，里面还是有很多门道的。我们比不过超市，社区的超市货品更齐全，吃喝玩乐都有。目前社区店没有和顾客产生很好的粘度，业绩也没有达到我的预期。”他分析。



去年9月，晨晓引进眼部护理品牌珈蔻，王子露坦言，该品牌的“无体验不营销”给了门店极大的改变。“晨晓店在顾客的服务和体验上一直做的不够好，珈蔻进入晨晓之后教会了我们如何做体验。零售模式也从传统的销售，变成了体验式的销售。”他告诉记者，今年，晨晓还引进了阿芙精油、贝佳斯泥膜等等注重顾客体验的品牌。

“做不了先驱者，就跟着先驱者的脚步走下去”，这是80后王子露经营店铺以来的一些感悟。他说： “从小时候记事开始，就接触到化妆品这个行业，所以感触很多。我是真心喜欢、看好这个行业，父母一辈传下来的‘商人品质’，我会一直坚持下去。我们两代人的差异只在运营方法上，我会更新颖一些。”