CBO首席记者 周尧

1997年，张勇经营流通批发入行，2000年，他在苏北盐城市滨海县开了第一家化妆品店——张勇洗化。2013年3月，为求更大发展空间，张勇将办公地址迁往苏州工业园区，并开始在苏南布局。紧随其后，更名后的5家美丽春天店在苏州市及下辖的昆山市、常熟市落址。



南下初期，习惯了苏北生意模式的张勇，显然并不适应苏州的化妆品商业环境。四年时间，美丽春天陆续关掉了苏州所有的街边店，在苏州只做购物中心店。



>>> 杀进购入中心，靠进口品化解“水土不服”
 



“美丽春天”前身名为“张勇洗化”，从原名不难看出，它和其他化妆品店一样，也走过一段从洗化到护肤，从品牌到品类的历程。而这样的模式在苏州开店初期，也阻碍了美丽春天的发展。

张勇回忆道，“刚过来的时候房租是最贵的时候，常熟70平米不到的店铺房租达到86万元，第二年又涨到100多万元。加上消费者购买力也在变化，客流下滑，苏北模式拿到苏南来做，完全不对。”因此，美丽春天街边店利润逐步萎缩，甚至是亏本经营。



2015年，一个偶然的机会，张勇接触到了进口化妆品连锁妍丽。妍丽依托购物中心在全国的快速发展瞬时启发了张勇。“我很快就决定要将街边店搬到购物中心里面去。”张勇坦言。

说干就干，2015年5月28日，第一家美丽春天购物中心店在钟南街永旺梦乐城开业。在街边生存了十多年的连锁，在全新的业态里明显感觉水土不服，开店业绩反到没有街边好。据张勇介绍，开业之后，他提心吊胆在购物中心足足观察了近1个月。与街边店客流较为稳定不同，购物中心店内的客流只有在下午三点之后才会有起色。



开业一个月之后，张勇翻看后台销售数据，这家200平米的店月销只有区区10万元左右。这个时候，张勇意识到街边店的模式在购物中心内已然不奏效，但确也不知道从何调起。这样又持续了近半年。

“到2015年12月30日，某国货TOP3的护肤品牌在店内6个月时间只销售了9000元。这样下去店铺只有死路一条，必须要马上进行货品调整。”张勇决定先从品类占比较小的面膜着手，首先引进了韩国品牌可莱丝。调整之后，销售立马有了变化。“一个月光这一个品牌的面膜，就卖了2万元。” 张勇逐渐意识到，在购物中心的货品升级方面，消费者显然对进口化妆品更感兴趣。
   


两年时间内，张勇一直在对美丽春天购物中心店的货品结构进行调整，截止到目前，进口品占比已经达到了80%。除了彩妆有玛丽黛佳等品牌外，在美丽春天店内，几乎看不到国货的影子。“进口品其实在2013年前后就已经在消费者心中形成常态化，只是我们还没能转变观念。”张勇直言。



>>> 开店有方，美丽春天或将“反攻”苏北
 
美丽春天在进入购物中心一年之后已逐渐稳定。目前，其单店SKU数稳定在1000个左右，护肤、彩妆、面膜品类销售占比均为30%，客单价也稳定在160元左右。

记者在走访江苏市场时了解到，为应对零售变化，江苏部分连锁开始重新经营前店后院，一部分连锁在直营店铺难突破时开始发展加盟系统。但是张勇并没有向两者看齐，只专注于产品的零售。经过了一年的摸索之后，2016年，美丽春天已经拥有了在购物中心立足的“法宝”。
 
据了解，目前，美丽春天已开有13家购物中心店，并与苏州地区的永旺形成了合作关系，进驻了三家永旺购物中心。“目前，一家永旺店的销售大概在一年600万元，支出费用大概是十个点的房租以及管理费用。”张勇告诉记者。

为何美丽春天对永旺情有独钟？“在美丽春天所有的购物中心中，永旺的销售业绩是最理想的。购物中心的选择对于连锁来说非常重要。”张勇向记者分析，“以永旺为例，日本企业对购物中心的运营跟本土的购物中心运营有很大区别。永旺会通过对所有购物中心商户的把控来做整体营销，而本土购物中心在后期营运和管理方面会差很多。美丽春天万达店的销售就较永旺店差很多。同时，永旺还会定期做品类销控会议，对于品类销售排名靠后的商铺会给予相应警告，这样也从侧面带动整个购物中心业绩的提升。”



事实上，传统连锁与好的商业体之间的关系也不是一天建立起来的，好的购物中心会考虑店铺与其整体调性是否吻合。

在永旺开的第一家店时，运营方对于知名度并不高的美丽春天便提出了很高的要求。“也正是因为付出了比其他店铺大很多的成本，我们才能够成功进驻。”张勇透露，美丽春天第一家店投入超过百万，而目前，美丽春天钟南街永旺梦乐城店业绩已经可以做到购物中心TOP5。



对于美丽春天的规划，张勇也并没有局限于只在购物中心发展。“苏北目前仍有近20家店，在苏南店铺成熟之后，我们还打算在苏北嫁接苏南的模式。”张勇表示，其计划设计出一种月销在20万元左右的店铺，“这样的店铺若能在购物中心内盈利，在街边也一定可以。苏北人流比苏南多，这样的模式搬到苏北去开社区店应该能有更大的空间”。