• 2017-11-20
  • 阅读量:947
  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|吴思馨

在《化妆品财经在线》记者走访的多家连锁商超集团中,引入进口品成为转型升级的重要手段。发展近30年、身为城市地标的昆山商厦,决心赶时髦,在高端超市业态大做文章。引入高端护肤、利用新技术引流后,开业首月,这家精品超市月销售额就达到了211万元,其中洗化销售占比高达30%。

 
 
CBO记者 吴思馨 昆山报道
 
就像武商广场之于武汉,新光天地之于北京,久光百货之于上海,成立于1988年的昆山商厦俨然是一座昆山市商业地标,至今仍然是昆山市民周末逛街的首选地。但随着百货遭遇瓶颈,购物中心时代到来,昆山零售市场中,如九方、金鹰、万达等商业体的崛起产生明显分流效应,让昆山商厦不得不加速转型,寻找新增长点。



说起百货转型,大部分实际上都是往购物中心无限趋近。比如武汉武商广场于今年6月新开业的二期,引入“三只松鼠”、“茵曼”、“造时光手工体验馆”、“moose麋鹿下午茶”、“女王秘密”、“撒椒”等淘品牌、餐饮、手工以及美容美体品类,在原有人流量基础上进一步带动了年轻客层,让老“武广”焕发了新活力。



但对于昆山商厦来说,建造历史近30年的商业楼如今看来空间有限,成为其无法向综合体靠拢的最大阻碍因素。同时,虽然昆山商厦坐拥城市核心地段,老城区车位规划不足如今也成为一大痛点。无法走综合体这条路,那么它的活力该从哪来?

昆山商厦精品超市负责人邱晓菁告诉《化妆品财经在线》记者,2016年,商厦方面一直在思考,商厦欠缺物业面积,这意味未来转型的方向一定要是精细化的;另外,当下之急又是满足年轻消费者需求,那么最适合商厦的转型是什么?经过几番论证和考察,最终确定开精品超市。于是,昆山商厦精品生活超市于9月20日正式开业。

>>> 高定位低价格,“线上同价”爆品吸引消费者
 


《化妆品财经在线》记者在位于昆山商厦百货总店负一楼的精品生活超市中看到,门店面积约1000㎡,对于超市业态来说并不算大,被划分为日化、母婴、生鲜、休食四大区域,充分利用中岛、端柜、背柜等空间,陈列了近8000个条码。超市以“汇精彩会生活”为主题,显然,商厦意图向消费者传达“精选条码”和“打造生活化场景”的信息。



事实的确如此,邱晓菁告诉《化妆品财经在线》记者,在这家进口品超市的论证过程中,公司就打算用“高质量服务、中高端商品、高端购物氛围、大众消费价格”的定位为特色优势来吸引消费者。“我们主要想吸引80后到00后之间的年轻客群,所以从品类设置、选品到装修风格,全部按照年轻化、接地气的风格来打造”,她说。

不仅如此,这家进口品超市的开业还面临市场竞争的挑战,除了昆山商厦之外,华润、绿地等集团的精品超市已经纷纷在昆山开枝散叶,那么相比Ole’、G-super等同类型超市来说,昆山商厦的优势又在哪里呢?



答案就是精致选品和低价。邱晓菁认为,既然商厦欠缺空间,那么相当于其他卖场来说,我们的品类同质化虽然不可避免,但商品无疑可以更加精选,比如选择国人更加认可的进口品牌,甚至是网络爆款。



记者在超市看到,日化区其中的面膜区域部分,商厦选择了美迪惠尔、春雨、SNP、蒂佳婷、JAYJUN等几个当下最火的面膜品牌,而部分产品零售价甚至比其线上旗舰店的价格还要低。比如一盒10片装的春雨蜂蜜面膜仅售价99元,而同一款产品在PAPARECIPE海外旗舰店的价格是139元;美迪惠尔新品恋朋面膜10片售价99元,与线上同价。



“我们选品过程中一定会和线上比价”,邱晓菁说,“超市这么多,能让顾客来我的超市买东西的原因,一个是品类够多、货源够足,另外一点就是价格优势”。据了解,目前昆山商厦精品生活超市有部分产品为保税仓自采或品牌直供,跳过中间环节,多出了不少毛利空间。

>>> 日化销售占比高达30%,大胆引进Whoo后、SUM:37°
 
有了毛利空间,商厦就能把价格做到和线上同价甚至更低,这让日化品类成为超市的重点品类,目前在整体销售业绩中占比近30%。



此外,由于昆山毗邻苏州、上海地区,进口日化、化妆品在消费者群体中的市场培育已经成熟,消费者对进口品接受程度很高,商厦还借此将产品放入企业、学校团购等封闭性渠道中销售。



除了上文提到的几款网红面膜,商厦进口品超市还有更多拳头品牌和明星产品,比如洗化区域的意大利大公鸡、日本狮王、花王,母婴区的施巴、哈罗闪等等。但这些品牌和SKU并不是一成不变的,和其他卖场一样,该超市也将实行末位淘汰制。不过比起传统商超的一月一算,邱晓菁对于精品超市的管理也将更加细致,实时从后台观测销售数据,不好卖的产品精确到条码,不断更替,维持消费者新鲜感。

不仅如此,据了解,经过讨论,商厦下一步还将引进Whoo后、SUM:37°这样的高端品牌。“现在超市里有一个立柱的陈列空间是浪费的,我们即将把几个韩国高端品牌做成联合背柜陈列上线”,她告诉《化妆品财经在线》记者,“一是因为昆山商厦目前还没有引进这些品牌专柜,其二,我也相信精品超市的顾客有足够的购买力。” 


>>> 试水“新零售”,线上引流线下配送
 



这次精品超市方向的转型,昆山商厦做好了充足的心理准备和资源投放,在超市开张1个月之后,超市线上商城也于10月30日开业,作为线下销售的新零售辅助。



新零售,简单来说就是线上线下场景的融合,对于商厦精品超市来说,线上商城的上线也是为了满足年轻消费者的多元化购物路径——比如在线上抢到10元购物券再去线下消费,10元能“膨胀”一倍直接使用;又比如在线上购买生鲜,超市能配合第三方物流做到同城半小时配送,日化产品线上下单线下配送等服务。“在这里,线下线上是相互促进的关系,线上可以帮助线下引流,更能为接下来的拓店做好宣传”,她说。
 

据了解,精品超市昆山商厦负一层门店的开业只是一个开始,接下来,集团将把其作为样板门店,继续拓展社区生活店和行政中心店,并依据不同地区周边环境、人流客层的区别来设置门店大小、分区和选品。



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