CBO首席记者周尧
 
化妆品品牌开拓西北市场往往有着这样的规律，先入驻西安再入驻兰州再入驻西宁。在甘青宁百货市场中，兰州往往是化妆品品牌落柜第一选择。但伴随西宁王府井崛起，这一局面正逐渐被打破。


 
截止到目前，YSL、植村秀等品牌甘青宁首柜均选址在了西宁王府井。在甘肃和宁夏，本土百货（国芳、新华）在当地几乎都具有压倒性优势。但青海，西宁王府井却偏偏以外埠店身份在市场中独占鳌头。
 
自走访甘青宁百货市场以来，记者一直有一个疑问，为何在甘青宁三省市场中均设有百货分店的王府井，独在西宁市场异军突起？




切入滞后市场，借力集团品牌资源率先破局

西宁王府井化妆品区负责人刘涛给出了这样一份答案。“2006年，王府井进入西宁市场时，本土百货店还停留在80年代的运营体系之下，品牌信息、渠道资源相对闭塞。也正是在这样的市场空白期，有着集团优势的西宁王府井趁机切入找到了市场机会点。”他同时表示，由于王府井本身有着大量外埠市场的发展经验，对西宁市场提前做了整体布局，这让西宁王府井的成功有了“先天”因素。
 



在王府井进驻西宁市场时，化妆品品牌并不具备太大优势，品牌级次与当地其他百货不相上下。“2010年引进美宝莲、欧莱雅、欧珀莱，2011年才引进兰芝。”上述负责人介绍。但在经营过程中，有着敏锐市场判断能力的西宁王府井发现，彼时当地女性消费者已有了消费高端化妆品的意识，而门店自身的大众品牌并不能满足市场的需求。
 
2011年底，西宁王府井方面提出了引进“四大”的计划。“奈何由于市场偏远，一线化妆品品牌并没有入驻的意愿。”上述负责人无奈表示。一方面是强烈的市场消费需求，另一方面品牌不愿意屈尊落柜，西宁王府井该如何解决这一痛点？




据上述负责人介绍，西宁王府井最终选择通过利用集团资源在其他门店引进一线化妆品品牌产品，门店自己设计形象柜台进行销售。这一决定也着实为西宁王府井带来了业绩。一年内，迪奥、圣罗兰、倩碧，碧欧泉等一线品牌业绩纷纷超过500万元。由于品牌业绩表现突出，又没有正式落柜文件，期间还引得欧莱雅的高层亲自到店视察。
 
庆幸的是，2012年以兰蔻、雅诗兰黛为首的一线品牌开始逐渐下沉二级市场。由于有此前的品牌销售业绩作支撑，西宁王府井顺理成章成为当地市场率先升级的百货。这一年，兰蔻、雅诗兰黛几乎同时正式落柜西宁王府井。
 



年销2.4亿元，会员消费占比高达76%
 
通过集团资源运作品牌，西宁王府井引进一线化妆品的脚步更加迅猛。2012年-2013年，西宁王府井2年时间引进了16个一线化妆品品牌，其中包括迪奥、香奈儿、倩碧、娇韵诗等。
 
与此同时，西宁王府井顺势对一层物业进行了大规模调整。“门店把以前的珠宝、手表区全部改造成了边厅形式的化妆品单品牌店，化妆品区经营面积也因此扩大至2000-3000平方米。”上述负责人向记者介绍。
 
伴随着调整，化妆品业绩提升也立竿见影。2013年以来，西宁王府井化妆品品类业绩年均增长率高达30%以上；2017年，化妆品品类业绩高达2.4亿元，占商场全年业绩的15%。至此，化妆品品类已逐渐成为西宁王府井的门面品类。




据透露，今年1-5月，西宁王府井化妆品品类业绩仍旧保持两位数增幅；品牌方面，后WHOO业绩增幅甚至达到60%以上。化妆品品类业绩表现，在西宁市场几乎无人能出其右。
 
值得一提的是，2016年西宁王府井有意增加了彩妆品牌的数量，并顺利引进了YSL、植村秀等品牌。“YSL可以说是甘青宁三省首店。与一线化妆品品牌进入西北市场先从西安到兰州，再到西宁不同，这一次YSL先于兰州市场率先落柜西宁。”上述负责人对此显得颇为自豪。
 
尽管西宁常驻人口仅200多万人，但一线化妆品品牌业绩在西宁王府井却有着不俗的表现。“兰蔻、雅诗兰黛柜台年业绩可达2500万元以上，YSL、迪奥业绩也都高达1000万元以上。”
 
在品类营销方面，除了参与集团全国性的营销活动之外，西宁王府井在化妆品品类也有自己单独的营销计划。“与以前化妆品运营、采购分开管理不同，现在西宁王府井将这两大部门合二为一、统一管理。这一改变直接导致百货店终端策略愈发明确。通过独立的促销方案，吸引优质的顾客资源，同时增强了会员黏性。”上述负责人强调。据悉，目前西宁王府井化妆品消费中，会员占比高达76%。