• 2019-10-14
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  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|张钊

“买日化品就到超丽日化”, 在山西阳泉市,“超丽”与其说是一个店名,不如说是一个“区域性品牌”、一家消费者二十年来都愿意相信的老店。

1998年,阳泉市第一家超丽日化店开业。二十年来,店铺在市场的竞争中,成长为当地有影响力的化妆品店。如今,店铺稳步成长,每年保持着20%左右的同比增长。



随着店铺改名为“超丽美妆”,也迎来了新的发展目标与方向。“当扩店不再是唯一追求之后,做精店铺质量显得尤其重要。”超丽美妆总经理蔡丽表示。

做“精”:会员管理见成效

为了做精店铺,超丽分三步转型。首先,分析后台数据,把销售额靠后的产品清除、下架或以赠送形式清仓,而超丽店铺培养起来的品牌则尽量保留。其次,大刀阔斧地砍掉部分日化品类。最后,实行会员的精细化管理。

蔡丽坦言,自2016年开始店铺转型,过程十分痛苦。曾几何时,超丽的单店SKU高达上万个,条码多到店员都记不住每个品牌的每个系列产品的作用功效,甚至连自己想找某款产品,都可能有找不到的时候。

“当时觉得特别乱,感觉整个店都是不认识的产品,过道、空白区都堆满了货。现在,店内SKU数量差不多控制在4000左右。”蔡丽表示。



近年来,阳泉市的化妆品市场竞争激烈,不仅各化妆品专营店之间,就连KA渠道也在砸价抢客流。蔡丽对疯狂的砸价行为感到无奈。记者在阳泉市看到,当地拥有10家以上的连锁店铺仅有两家,而这两家位置最近的店铺相隔不超过20米。

竞争的加剧,虽对店铺有所影响,但在蔡丽看来并非就是坏事。“这使得市场更细了,至少明确店铺在迷茫中的方向,就是精细化管理。事实上,从另外一组数据也可以看出来,超丽系统内一些会员维持得较好的店铺,市场竞争对其影响就特别小。”蔡丽告诉记者。

在会员维护上,超丽美妆会将会员资料分给各个店铺,然后按人员分配负责客勤维护。“会员对超丽的影响,可以从店铺业绩看出来,会员维护得较好的店铺,平时虽看不出多大的客流,但是业绩销量都很好。”蔡丽说道。



调品:日化产品不能盲目减少

两三年前,超丽曾与一家咨询公司合作,对店铺商品结构进行了大调整。“当时,在短期确实受益了,但是到后来效果却不明显。”蔡丽表示。

在化妆品店“人货场”的问题上,一部分店铺信奉“酒香不怕巷子深”,认为只要有好产品在店内,总能吸引到顾客进店;也有一部分店老板则认为,“人”应该是排首位,只要维护好了会员,就不愁没有生意。

蔡丽更赞同后者的观点。“人是最重要的,人和货两者互为因果,因为调整了商品结构,才能做好会员的精细化管理。若我们还是原来的商品结构,精细化管理会员也不能建成效。”

在山西CS渠道,日化类产品目前仍旧能维持着较高的销量。早些年,超丽美妆有意减少了日化产品的陈列区域,同步增加了护肤产品的陈列区域,带来的直接结果却是客流量下滑。



今年上半年,超丽美妆在两三个月内密集地装修了8家店铺。其中的一家店铺在陈列上将面膜摆在了进店左边显眼位置,结果是客流和业绩双双下滑。之后,蔡丽将面膜区全部撤掉,改成日化产品区,客流又都回来了。

这让蔡丽再一次关注到日化品类的价值。她举例道,在装修店铺时,一家社区店没有特意陈列面膜区而是保留日化区,客流则一点没有受到影响。

“消费者进店需要安全感,而这种安全感就来自于她们熟悉的商品。当看到一整面墙壁都是韩国陌生面膜时,她们是没有安全感的。可能来了一次之后,就不想再来了,或者进来之后,就匆匆离去。”蔡丽分析道。

管理店铺二十多年,蔡丽已经对当地人的消费习惯了如指掌。未来,超丽将继续扩大日化类产品的陈列区域,同时引进女性护理品等等。“当地的消费者还是喜欢在CS渠道买日化产品,山西的化妆品店没有日化类产品不行,根本无法引流。”蔡丽告诉记者。

吸客:网红产品、体验服务齐发力

“超丽日化”自改名为“超丽美妆”后,一直在打造店铺的品牌形象,培养顾客对“超丽美妆”的认可。持续将日化产品放在战略品类地位的同时,蔡丽也通过尝试引入消费者需求的美妆产品来吸引客流。



据蔡丽透露,在超丽美妆内,欧莱雅、梦妆等品牌一直有不错销量,这也让她看好外资品、进口品市场。今年上半年,她尝试引进了多款进口品,“虽然是一些小品类,但是这些产品进店之后,总能很快销售一空。”随后,门店加大了引入进口品的力度。

记者在店内发现,除了进口品,当地消费者对网红产品的接受度也不低。比如养生堂面膜,总能吸引一波一波的年轻人进店。

“一般在网上火起来的产品,到店内需要一段时间,而这个时间,刚好可以让当地消费者了解,到店之后就能迅速出销量。”蔡丽表示,门店推广需要多种营销模式结合,比如店内日前引进的一款网红牙膏,在朋友圈传播小视频后就卖得不错。

据介绍,超丽美妆的员工都有体验服务的工作任务,即需要每天邀约两个顾客进店,免费给她们做体验。

在体验服务的收费问题上,化妆品店老板多分为两派,一方认为不该收费,在相应的产品中增加成本费用。一方则认为需要名目价格,让顾客知道这些体验都是需要花钱的,从而让她们对服务内容本身更加关注。

目前,蔡丽的想法是先免费提供体验服务,将店内体验服务区做出影响力,后期实行收费制度。“毕竟做服务的成本在那,至于怎么收费,一些方法制度可以借鉴同行,现在已经有很多店铺在这一块收取费用了。”蔡丽说道。

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