在普遍认为线下不景气的当下，湖南新宁县香妃行部分店铺在春节档用近乎30%的增长，宣告了疫后美妆市场在重焕生机。
在湖南邵阳新宁县，提起香妃行化妆品连锁店，当地消费者普遍认为可以用“老店”“真货”“品质”等几个关键词概括。这家成立于1994年的店铺，已经在当地走过了27年。2008年，蒋荻接手店铺管理，当时香妃行只有2家店。之后，门店合作雅丽洁模式，迅速布局店铺网点。截至目前，店铺总共16家，覆盖新宁县县城和多个乡镇。当前的CS渠道客流下滑，一些店铺选择引进新的项目为门店提升业绩增长，然而香妃行却反其道而行之，在门店做起了减法，包括减少店铺经营面积、优化员工提高人效等等，通过控制成本解决毛利下降的问题。
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反其道做减法
“从2016年之后，店里的客单数明显下滑，到2017年初，多项数据下跌得明显，便想着多开几家店来维持增量。”蒋荻告诉《化妆品财经在线》记者，2017年，香妃行连开了4家店。然而，具备迅速开店的能力后，蒋荻才发现，随着店铺的增加，相对应的管理范围越大，在运营方面打了折扣。如今，面对电商的冲击，线下渠道陷入低迷，化妆品店都在寻找出路。普遍的做法是引进新项目，来打造门店的差异化服务。有的化妆品店甚至开始卖养生产品，嫁接纹绣、热玛吉等项目。在蒋荻看来，自己的团队不一定能够承载这么多项目的启动，比如说纹绣、热玛吉这些需要引入仪器，需要重新培养团队的项目，且和现有业务技能不重叠，所以暂时都选择不做。蒋荻认为，零售的本质是商品买卖，商品是基石，其他的诸如增加服务和做活动营销，都是在基石上锦上添花。“从这几年的数据可以看到，线下都在下滑，行业的拐点到了，原来的商业模式，可能不适合当下的商业环境。”结合自己的资源和能力，不盲目跟风，在大家的共识中思考找到自己的独特性，这就是蒋荻认为的“做正确的事比正确地做事更重要”。目前在新宁县，有娇兰佳人、八田日等连锁美妆店，记者对比部分产品发现，香妃行的产品售价在同行里算偏低的。也就是说，蒋荻以牺牲毛利的方式来回馈消费者。那么，牺牲毛利之后，又如何保证赚到钱呢？“从三个方面着手，一是调整店铺的经营面积，二是提高人效，三是控制成本。”在他看来，此前香妃行卖的洗发水、纸巾、家居等快消品类，现如今在网上价格已经见底，产品的价格趋于扁平化，门店再卖这些已经无利润了。随着店铺条码减少，货品的周转率提高。现有名品低价以后，顾客自选率增加。员工只需要引导顾客试用体验了解产品，不需要长时间去做洗脸等服务内容。员工空闲时间可以用来了解顾客的消费记录，在微信社群中宣传品牌与客户互动。这样门店的人效得到了提升，单店人员的数量也比之前减少了20%。在做好人效方面，他信心十足。蒋荻认为，如果香妃行的人效能做到行业顶尖的水平，还不能赚钱的话，那比香妃行人效低的店铺就更难存活了。另外部分规模较大的门店开始缩减店铺面积，降低门店的运营费用。蒋荻认为，以后的店铺只是一个获取会员、让顾客体验产品以及更方便进行售后的地点。门店的面积也不再需要以前那么大，这样开店的灵活性更好，便于店铺网点的增加。
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对“假”爆品潮品说不
当前的美妆行业，由于线上渠道过于火爆，一直有唱衰实体的声音。而在采访中，蒋荻反复透露出一个信念——实体不死。他认为，对于有着十几亿人口的中国市场来说，线下仍然有它存活的方式，只是目前在渠道竞争中处于劣势。“渠道的竞争，拼的就是品牌力，进口大牌在线上卖得好，但是百货专柜一年做到十几亿的品牌依然存在。目前，CS渠道正期待着一款经典产品的出现。”蒋荻表示，在品牌方面，CS渠道可选择的余地远不如线上。而他认为的经典产品，首先是有品牌力。“品牌是有自己准确的目标人群定位的，不是有个漂亮的包装加上比较高的毛利就是好的品牌。好的品牌有自己的调性，不是一味迎合市场的热点风口，不盲目追求销量。”蒋荻认为，产品到品牌还有一段路要走，凡是迎合消费者的，都不叫品牌，相反品牌能够带动消费者对潮流的追求。他这样解释：“比如自然堂的冰肌水，很多年前就在卖，现在仍然是店内的畅销品，这就是品牌力的表现。贝德玛的卸妆液，多年来甚至连外包装都没有，但它一直能为门店带来点单。反观现在有一些品牌，太过于关注数据了，以每年上新多少产品和销售数据多少作为考量标准，这是一条对门店不负责的路。若是品牌只追求这些则不会长久，品牌应该追求的是口碑。”随着客流的下滑，不少CS店引进爆品来为门店引流，但是蒋荻却不这样做，他对潮品爆品的采购是保持好奇心，以一个积极的态度来操作。此外，有一些品牌品类在线上贴钱做销量，从而来收割线下，线上做活动比线下采购价更低。对于这样的“假潮品爆品”，蒋荻就会拒绝引进，因为他更看重双方一起成长的品牌，主要选择与店铺自身匹配的、重视传统渠道、愿意投入的品牌来合作，让香妃行能够拿到相比线上也有竞争力的采购价格。“品牌方和经销商是相互成就的，那些大热的品牌，对于经销商来说，并不见得是一个很好的选择，而对于一家在当地有25年以上历史的店铺，长线发展才是第一目标。”蒋荻强调。
以专业性练“内功”
自2008年大学毕业后进入香妃行做管理工作开始，蒋荻已经入行13年。如果说经营美妆店是一份事业的话，那么可以说蒋荻对这份事业有着清晰明确的规划。当前，大多数线下店固有的盈利模式就是赚差价，可是随着直播电商兴起，越来越多的厂家直接将产品送到消费者手中。当“中间商”无法赚差价，线下实体店该怎么办？首先积攒顾客的档案，了解顾客的皮肤需求，从而推荐专业性的产品，让门店成为顾客护肤顾问。其次将线上和线下融合，构建社群营销、网上商城等渠道。目前，香妃行已经有序地筹建了线上平台，预计未来将会为门店服务顾客提供更好的支持。“顾客不喜欢逛街，这个我们改变不了，但是她们对产品有需求，所以可以有新的方式将产品送到消费者手中，省去她们逛街的时间。未来，不会有线上线下明显的区分，实体店会往线上转，而线上也将开发实体项目。”蒋荻表示，店铺该有更长久的规划，要打造属于自己的可持续盈利模式，不能只靠一种手段赚钱。因此，他牢记企业的使命，就是让客户享受美妆的快乐，始终坚持以厚道的价格把优质的产品推荐给客户，让客户觉得香妃行能够为他们创造一些价值，成为客户最值得信赖的化妆品连锁，始终走在行业的前列，这也是他对于自己这份事业的愿景。
