校园市场：饥而择食

CBO记者 李娜

世纪之交的2000年，是中国化妆品企业大崛起的一年。几乎是同一时间，伴随着高考扩招政策的推广，中国的高校市场日渐苏醒。由于学生群体消费群体的特殊性，针对这一市场的校园品牌和校园店一直表现谨慎。

校园市场扶摇直上

1999年，国家开始实施高考扩招，普通高等院校招生增幅达到42%。随后，各种高校雨后春笋般的涌现。中国人民大学校长纪宝成说：“从1999年至2005年每年递增25％左右，远远超出国民经济发展速度，这不能说是一个理想的科学发展。2007年，普通高校大概1900多所，一半以上是扩招后新增加的学校，其中一大部分是中专升上来的。大批的大专院校的成长也带来了以高校为中心辐射周围居民的消费商圈的形成。

几乎所有的化妆品品牌所定位的目标消费人群都在18周岁以上，这与大一新生的年龄几乎等同。但对学生消费群体，企业表现一向谨慎，基本属于顺带捎上的群体，无论从品牌推广还是从营销落地，均未给予太多“关爱”。

这一谨慎态度跟学生群体的消费能力不无关系，但当核心商圈的竞争渐渐表现白热化，校园商圈这一未来市场日渐壮大，越来越受到各方重视。有关数据显示，目前中国共有5000万名在校大学生，每年的消费额可达2400亿元，其中化妆品和服装总共占1/3，而化妆品则最多拥有400亿元的市场份额。从这些相当可观的数据来看，大学生消费群体无疑是化妆品市场的潜在生力军。

倒逼企业发力

企业不得不给予重视，越来越多的企业开始聚焦校园。

2011年11月，广州阳光国际生物科技美容集团有限公司在原有圣蜜莱雅品牌的基础上推出专门定位学生群体的校园品牌——圣蜜。“学生就是未来的群体，先把好的产品以性价比高的方式回馈给他们，才能培养未来的忠实客户。”阳光国际总经理成金波告诉记者。阳光国际主张一水一茶走天下，其中重点针对90后市场推出了一系列花茶产品，成金波认为：“浪漫可爱的品牌调性非常适合90后大学生消费群体。”

“我们去年设想的50所高校，50个直营店的计划，2012年4月9号开始，第一站选择在上海。配合我们的校花选美大赛，在这50所高校附近直接建立圣蜜品牌的直营店。”据了解这些直营店由阳光国际来投资，管理和运营人员则会从学校选择一些好的大学生，阳光国际拿出40%的利润来分给学生。

尚惠国际也在2012年也推出专门针对校园群体的7场大型校园活动，据了解活动将会实现全校90%以上的女生知晓率，60%以上的男生知晓率，按每校8千-1万女生，6千-8千男生计算，单次活动单校影响超万人，按每地10所学校海报及校内论坛宣传，区域赛影响力超过12万人，全国整体活动影响力超过80万人。

网络挤压 校园店饥而择食

专营店不缺品牌是事实，而校园店却缺少专门针对大学生群体的校园品牌。鉴于此，不少校园店，把店面选址在校园附近，以期在校学生和周围居民的双重青睐。

记者走访校园市场发现，经历数十年的发展和沉淀，能做大的校园店必须研究学生消费群体的特性。经济实惠，形象健康，有文化底蕴的品牌深受学生群体的喜爱。百雀羚、相宜本草等品牌点单率最高。而彩妆品牌除了要有良好的包装之外和引人入胜的品牌文化之外，还要依赖良好的服务来赢得大学生MM的芳心。

90后市场是和互联网结合最为紧密的一族，网络口碑良好的品牌和网上推荐品牌有很强的引导性，不少店主也表示来自互联网的压力较大。校园市场大致可分为几种类型的学生，恋爱派、梦游派、务实派（考研，考公等目标明确）、实践派。而这些派系里边，恋爱派和实践派是校园店主抓的对象，因为面临就业的原因，不少缺乏彩妆意识的大学生也开始关心化妆技巧，以期良好的形象为自己增加面试筹码。

也有有店主分析，从高中封闭的学习环境进入大学丰富的社会校园，使他们豁然开朗，求新，求变，等一些不稳定因素使得他们品牌忠诚度不高。90后大学生自主选择的倾向强烈，不易受店主推荐影响，不少网络明星单品和性价比高的网络品牌也引起了校园店主的重视。