会议现场

《未来是湿的》原本只是美国克莱舍基的一本书名，但它同时也是2013年伊贝诗品牌升级盛典的主题。近日，伊贝诗品牌升级盛典在成都举行，1800人的会场上“要保湿，伊贝诗”的广告词被时时强化。无论是从会议规模，或是品牌升级效果，抑或是客户订货积极性来说，伊贝诗此次盛典无疑都是成功的。

锁定保湿市场

今年，伊贝诗携手尚道营销公司启动2013年品牌升级和营销升级。尚道营销咨询董事长张桓表示，2011年，消费者主动提及保湿的占比才11%，而2012年达到30%，保湿需求猛涨。“现在保湿的提及率已接近补水。”化妆品店现在不缺补水品牌，但缺乏定位清晰的保湿品牌。

目前“保湿”两字在百度有1亿多个检索词，在淘宝指数里搜索“保湿”有超过5千万条信息。张桓分析，“补水只是手段，保湿才是女人想要的最终状态，而且所有肤质都需要。因此，保湿肯定是未来。”

对于“要保湿，伊贝诗”的六个字广告语，张桓解释到：“最经典的广告语都是命令式的，‘要保湿，伊贝诗’既押韵又完全符合伊贝诗的品牌定位。”

仙迪集团董事长杨增松在会上表示，伊贝诗坚持以深海植物护肤为品牌定位，以“要保湿，伊贝诗”为传播口号，抢占消费者心志，立志成为保湿品类领导者。

“将‘保湿水’作为一个新品类进行聚焦，来承载伊贝诗品牌的核心价值和定位。”伊贝诗董事总经理阳猛在谈及伊贝诗品牌的品类化战略的基本思路时如是说。从产品上，伊贝诗主要落实到保湿水，今年已经推出肌底保湿水，明年还将推出皙白保湿水、弹力保湿水。

锁定保湿市场，其升级的产品形象也配合“海天一线”的视觉风格。此次伊贝诗的柜台形象由意大利西睿羿设计公司总经理、执行董事（原欧莱雅全球品牌形象总监）贾柯木亲自操刀，主色调为蓝色，用海藻直观地体现其品牌定位与特色风格，凸显其天然健康环保的品牌理念。“现在的护肤品离不开水、海、植物、大自然几个因素，这次柜台的设计主要表达海和植物两大主题。”贾柯木如是说。

从升级到落地

为了更好地促进产品研发升级，自2011年开始，伊贝诗与韩国DASSO株式会社成立合资公司，全面主导研发工作。新成立的中韩合资公司仙迪DASSO化妆品深圳有限公司从技术研发、配方、设计、生产设备、生产工艺、原材料到产品上市销售，每一个环节都采取了严密的质量控制，全面按国际标准进行产品研发升级。

另外，伊贝诗历时一年半进行私模开发以升级包装。伊贝诗目前新推出的肌底保湿系列的瓶型、瓶盖全部由专业营销策划团队进行设计，小蛮腰的瓶身，海波纹的瓶盖彰显了包装个性。

在品牌传播方面，伊贝诗重金投放了收视率最高的湖南卫视，并将品牌植入职场情感电视剧《华丽上班族》，此剧预计于明年夏天上映。

“在化妆品终端市场的变革新时期，品牌必须助推终端店的升级，也就是说品牌只有为客户创造价值，才能赢得终端的支持。”阳猛表示，仙迪公司以自身的零售专家和优秀的终端零售运营团队为基础，精心打造了能够实现可持续发展的化妆品终端零售业态——伊贝诗概念店。

为了使这些战略落地，阳猛提出了三项举措。首先是优化产品线。确保每一个系列都有明确的产品特性及价格梯位的设计；在渠道方面，仙迪集团内部专门成立了零售支持部门，配备5名空间设计师及专业的零售方面的人才和专家研究现有零售店，同时还将优化会员管理平台；另外，在传播方面，伊贝诗为在消费者心中快速建立“要保湿，伊贝诗”的品类认知，其后期所有的宣传都将围绕“要保湿，伊贝诗”展开。

 据悉，在未来的三年，伊贝诗将启动“351百万店工程”，目标是500家零售店做到年销售100万元的业绩。明年，伊贝诗首先要在产品方面聚焦，重点打造超级明星产品——保湿水，计划实现100万支的销量突破，零售实现1个亿。伊贝诗防晒乳计划实现60万支的销量突破。另外，伊贝诗将在明年选定国内100个城市里的100家店开展“伊贝诗保湿节”大型路演活动，力争实现100家“百万元店”客户。

会上评论

越是狂飙突进   越需要审慎务实

李惠华

抗衰、美白、保湿或补水是国际通行的护肤品三大基本诉求。其中，由于技术壁垒高，消费者教育周期长，抗衰市场基本由国际一线品牌牢牢把持；美白产品亚洲人群需求最大，但其安全性也一直饱受争议；相较之下，基数大、技术门槛不高、功效稳定的保湿补水类产品越来越受大众市场青睐。而比起欧美、日韩等外资品牌在抗衰、美白领域领先一步，目前看来，外资品牌在保湿补水类别无明显竞争优势。相反，由于水密码、温碧泉等主打补水保湿的护肤品牌成绩斐然，无论是商超还是专卖店渠道，业界对国产品牌在保湿补水类的大作为信心倍增。

大盘看涨之下，正处发力期，以“要保湿、伊贝诗”为传播口号，以“深海植物护肤”为品牌定位的伊贝诗值得关注。

首先，保湿补水固然是终端销售的一大类别，但是几乎所有的护肤品都有保湿补水系列，销售业绩的好与坏，与品牌力有关，与动销力度有关，与厂家政策有关，而与店家是否将你划分到专业的保湿补水类产品无关。因为最终的购买意愿取决于消费者。所以，品牌诉求和品牌定位并不能划上等号。而伊贝诗显然意识到了这一点，它以“保湿”为诉求点，坚持深海植物护肤的品牌定位，为品牌未来发展赢得更宽阔的延伸空间。

其次，当下的专卖店渠道正处在由单体店向连锁店转型浪潮的当口，毛利率、政策支持固然重要，但是经营者的零售管理思路和规划更重要。事实上，专卖店渠道整体发展水平与本土品牌的运势互为因果、休戚与共。过去十年，得益于专卖店渠道的蓬勃发展，国产品牌迎来了黄金十年。同样，正如伊贝诗化妆品公司总经理阳猛在此次会上所说，过去的十年，国产品牌通过教育培训、营销和创新，也推动了大批零售店的成长。

对于伊贝诗而言，“在下一个十年，如何促进和推动零售店的发展，以此促进品牌的发展”，正是它当下思考的问题。除了研发升级、产品升级、包装及形象升级、传播升级，伊贝诗所属的仙迪集团还专门成立了零售支持部门，并由专业的零售专家和人才为终端店合作伙伴给出规划、布局、道具、陈列方面的专业指导意见。而通过拥有55万注册会员的管理平台的升级、优化，伊贝诗力图帮助其合作伙伴尤其是中小型零售店做好会员管理。

未来的三年，500家零售店，单品牌每年100万的零售业绩。这是伊贝诗今年正式启动的“351百万店工程"。与那些动辄十亿、千店万店的宏伟目标相比，伊贝诗的“351工程”显得保守、谨慎，但越是在狂飙突进的年代，审慎、务实的品牌就越难能可贵，不是吗？

会下微博

河北省沧州市昊天日用品有限公司总经理  孙浩

我是伊贝诗最早的一批代理商，跟着伊贝诗走了6年。在同类竞品中，我认为伊贝诗走得很稳，其核心竞争力在于品质，厂家细节做得很好。伊贝诗品牌升级的方向越来越清晰了。

河南省济源市新惠百货总经理  王会芹

在我们的乡镇专卖店，伊贝诗的品质吸引了不少回头客。但是在商场里还是处于劣势。我觉得想把品牌做强，树立商场形象特别重要，希望伊贝诗能加大对商场的支持，如供应开样、展架等。

四川省乐山皓扬商贸有限公司总经理  马良

伊贝诗的团队很稳定，我认为这是他们目前最大的优势。伊贝诗的战略规划也很清晰，既有短期的战术规划，也有长期的战略规划。

这次品牌升级盛典以后，我们最期待的是深海藻肌底保湿系列、BB家族等新产品的品质能得到消费者的认可。希望伊贝诗未来能继续稳健地发展下去，不要急功近利。

四川省成都市蓝调化妆品连锁总经理  张军

和伊贝诗合作了4年，每一年它都在变化，无论从产品、包装到形象代言人都有全新的升级。站在终端店的立场，我认为与这种上升势头很足的品牌合作，更有利于终端店自身的发展。此外，伊贝诗的会员管理平台也是一个亮点。

四川省彭州市叮铛彩妆总经理  何奎

今年伊贝诗品牌升级盛典上的宣传片、新包装、柜台以及形象代言人，都在往一线品牌靠拢。最大的担心是品牌在上升过程中，广告、会议等无形的费用增加了，可能会向终端店压货。希望未来伊贝诗不会盲目地增加这些费用，而是有一个合理的比例。

（文字整理：尹应娥 张璎）