CBO记者 熊秀娟

导读：近年来，唇膏作为小品类在全球化妆品中呈现上升趋势。数据显示，2012年美国市场唇膏销售额40.5亿元人民币，英国6.97亿元，中国唇膏市场预估已经达到30亿元，这块“蛋糕”上，究竟插着哪些唇膏品牌的大旗？品牌的渠道结构是否“骨质疏松或钙化”？最近，哪些“新鲜血液”已注入唇膏市场，未来谁将成为风向标？

《化妆品财经在线》记者通过数月实地走访百货、KA卖场、化妆品专卖店，结合相关咨询机构2013年对中国13大城市唇膏销售情况的数据监控，并采集天猫、乐峰网唇膏销售数据，获得我国不同渠道唇膏市场的一手资料。

从市场探访和综合数据显示，我国百货渠道中唇膏销售增长速度已超过彩妆，曼秀雷敦领跑KA卖场销量，彩妆唇膏在专卖店渠道表现强劲，电商渠道对该品类的包容性强。低价唇膏和知名品牌唇膏均持有各自受众，我国唇膏生产企业对唇膏投入不够，市场潜力被低估，仍有待开发。

（一）渠道观察

曼秀雷敦、妮维雅、美宝莲分列三甲

2013年8月，美国NPD全球市场研究集团发布一组数据：在2012年9月至2013年8月近一年时间里，美国和英国的高档美容品市场，唇部产品的销售额分别增长了11%和8%。美国市场总销售额达40.5亿元人民币,英国高端唇部产品市场总销售额达6.97亿人民币。

预计至2017年，全球唇部护理产业总价值将达19亿美元（约合115.8亿元人民币）。欧洲占据主要份额，其次是美国。据估，亚太地区未来五年达唇膏的年复合增长率将达到6.4%。

《化妆品财经在线》从相关调查人士处获悉，2012年中国唇膏市场销售总额30多亿元。从渠道看，屈臣氏5.25亿元，占总额的17.5%。销售前三名的润唇膏品牌分别为曼秀雷敦、妮维雅、美宝莲。

百货渠道：唇膏增长为彩妆增长两倍

《化妆品财经在线》记者从北京中怡康时代市场研究有限公司产品部获悉，该部门在去年一年对我国北京、上海、广州、天津、沈阳、长春、哈尔滨、重庆、成都、武汉、济南、南京、西安共13个城市的百货销售数据进行了监测。最终调研数据显示，2013年1至11月，上述13家城市所有百货的唇膏销售总额为3.15亿元，较去年同比增长24.7%，远高于彩妆10.3%的增长率。

中怡康时代产品部张经理介绍，所监测13个城市百货渠道的唇膏销售排行前三名的为香奈儿（占比16.5%），美宝莲（占比13.1%），迪奥（占比9.9%）。

上述统计可见，唇膏在我国百货渠道呈上升趋势，其中表现突出的以香奈儿、迪奥等国际彩妆大牌唇膏为主，美宝莲唇膏虽产品单价低，但也以销量脱颖而出进入前三。

KA渠道：部分地区曼秀雷敦负增长

2013年，家乐福湖北武汉分公司引进唇膏品牌12个，销售前四名分别为曼秀雷敦（占比40%）、美宝莲（占比30%）、妮维雅（占比11%）、欧莱雅（占比9%）。

家乐福武汉区采购经理王吉介绍，每年9月到第二年3月是唇膏销售旺季，他们一般选择在9月初调整唇膏陈列。李医生唇膏从2013年10到2013年12月销售额2万元，占比1%到2%。美宝莲主打彩妆唇膏，季节性对它影响不大，四季都在销售。

出乎我们意料的是，在KA市场一支独大的曼秀雷敦今年却出现负增长情况。

“曼秀雷敦唇膏销量较往年差点，呈现负3、4个点的增长，其他唇膏品牌都在递增。”王吉介绍。

对于曼秀雷敦唇膏出现负增长的原因，王吉分析，这可能与曼秀雷敦的市场策略调整有关。这几年武汉的化妆品专卖店数量逐年增加，他们的促销力度大，一定程度上瓜分了原来在超市购物的唇膏顾客群。

随后，记者走访武汉中商平价、大润发、沃尔玛等KA卖场，除上述提及的唇膏品牌外，兰亭、花信堂、东洋之花、欧莱雅男士等品牌也是KA卖场常见的唇膏品牌。

专营店：彩妆品牌唇膏表现“出色”

记者走访全国专营店市场发现，专营店经营的唇膏品牌集中在三大类：1.以曼秀雷敦为首的专业唇膏；2.彩妆附带的唇膏；3. 冰点为代表的高利润国产唇膏。这三大类唇膏在专营店内的表现情况根据专营店定位不同而略有差异，整体呈现出彩妆品牌唇膏上升的趋势。

2013年10月，记者在汕头初雨化妆品连锁店看到，唇膏柜位摆放了曼秀雷敦、妮维雅、霞飞、凯芙兰四个品牌。该店导购告诉记者，南方唇膏的销售节令性很强，只在秋冬两季，目前曼秀雷敦销量领先。在建议性销售时，导购一般会这样劝说：“润唇膏是一年一支，直接使用到嘴唇上的，为什么不用好一点？”。无独有偶，品牌销售排名在福建省泉州市凤凰百货商行也类似，曼秀雷敦依旧领先于妮维雅、卡姿兰，秋冬旺季时月销可达1200支。

该商行总经理陈坤梅反映，这几年福建省唇部产品市场需求量开始增大，几年前领跑福建唇膏市场的是曼秀雷敦和妮维雅，而如今曼秀雷敦还是领先，但是妮维雅从2010年开始下滑严重，顾客回头率很低。相比之下，彩妆品牌例如卡姿兰的唇膏这几年一直在上升，旺季一个月能卖出600多支卡姿兰唇膏。陈坤梅认为，卡姿兰唇膏的销量提升与卡姿兰品牌整体的广告宣传、产品品质提升有关。

卡姿兰唇膏销售出色的还有乌兰浩特地区。该市娇兰佳人美妆店2013年卡姿兰回款100万，其中唇膏销售额占十分之一，较去年增长20%。该店总经理张桂华表示，卡姿兰这几年走在时尚、潮流前端，不同时期都引领时尚先锋推出新品，唇膏作为卡姿兰产品架构中客单价不高的产品却很容易走量。

与之类似，哈尔滨市道里区万化妆品商行总经理王强介绍，哈尔滨专卖店渠道唇膏整体以彩妆品牌出众，美宝莲唇膏销量第一，其次是玛丽黛佳、卡姿兰、高柏诗。

同样，在西安出现彩妆品牌领跑唇膏的情况。西安都市丽舍连锁店2013年唇膏销售前三分别为美宝莲、雅芳、曼秀雷敦。总经理王可丰介绍，美宝莲作为一个成熟的品牌，市场表现力强劲，产品单价不高，唇膏产品的销量每年都在递增。

（二）：消费解读

本土秘籍：“裸奔”冰点年回款何以做到6千万？

记者走访湖北市场，在中百仓储、好邦便利店、药店、化妆品专卖店频频见到一个叫“冰点”的国产唇膏。2013年11月《化妆品财经在线》来到冰点厂家——广东桂格日化有限公司。

广东桂格公司终端事业部销售总监虞文广介绍，桂格公司在2013年以前生产的冰点主要走向流通渠道，选择做二线品牌代理商合作，用丰厚利润吸引代理商，最低拿货价曾低到1折。当记者问及这样一个在终端高频露脸的品牌，期末成绩如何时，广东桂格日化有限公司总经理刘桂林表示：“目前正在做品牌升级，具体数据暂时不方便透露，但可以肯定2007年最高峰时，冰点年回款有6千万元。2014年我们将整合资源，提升冰点品牌形象，进军日化商超渠道。”

在采访中，让记者吃惊的是，在终端市场网点密集的冰点唇膏在桂格公司并未给冰点品牌配市场团队，唯一的人员配置是一名其他品牌的文员，平时兼带着做冰点的下单员。在这种无广告投放、无市场营销团队的情况下，我们不难理解，正是高额利润使渠道商对冰点唇膏趋之若鹜。而在实际上，冰点唇膏的状况也代表了我国很多本土唇膏品牌现状。

冰点唇膏温州代理商——浙江省温州市蓝采日化贸易有限公司经理谷益新表示，做生意首先考虑利润点，做冰点有50个点，曼秀雷敦只有20~30个点，所以很多代理商同行和他一样选择了冰点。

不得不说的电商：“屌丝”、“女神”唇膏各领风骚一片天

网购作为化妆品销售不容忽视的重要渠道之一，近年来保持高速增长，而唇膏在这一方开阔的平台也有不俗的表现。2014年1月9日，《化妆品财经在线》记者选取淘宝天猫和乐蜂网，对以上两网站在售的所有唇膏品牌进行数据统计：

表1：天猫网2014年1月9日数据（排名以月销量分先后）

表1数据分析：