西宁市作为青海省省会城市，聚居着青海省近三分之二的人口，如此集中的消费力吸引了众多青海本土以及外来百货在此开疆拓土。然而，店面数量的疯狂增长带来的却是激烈的竞争与销量的下滑。生存压力之下，采取差异化定位，错位竞争成为西宁百货业寻求突破的首选。

百货店扎堆难生存

在西宁市城西区商业巷方圆3平方公里以内，聚集着国芳百货、青海省纺织大楼、王府井、新华百货、青海百货、西大街百货等6家百货店，以及近十家大中型超市。面积广大、工业区集中的城东区和少数民族聚居区城北区则几乎没有大型超市和百货商场。

开店如种树，间距过小，营养便难以满足。西宁市人口流动量和增长量不大，消费能力多年来比较稳定。众商家盲目扎堆开店，不仅没有创造更多的消费，反而分散了市场份额，直接导致部分门店“营养不良”。西宁市一位与各百货店均有合作的代理商告诉记者，除了开店较早的王府井业绩较为可观外，其他店发展均不太理想。

2006年，王府井开出了西宁首家高端百货，在当时没有太大竞争的市场中，王府井选址于水井巷批发市场、步行街商圈，定位于中高端时尚百货，多年来业绩领跑西宁百货业。业内人士透露，王府井单店年销售可达5亿元。青海百货业务部楼层经理张洋告诉《化妆品报》记者，王府井具有全国联合采购优势，能够得到许多知名品牌的厂家直供，价格空间更大，品牌种类更齐全，本土中小百货很难企及。青海百货营销经理苟庭川告诉本报记者，因价格空间更大，王府井能为客户提供更优惠的团购，而与王府井相比，青海百货商品的价格会高出5%，“青海百货的小样赠品数量有限，很多顾客因为没有赠品而放弃购买，转向王府井购物。”

国芳百货来自兰州，在西宁开业几年来，销售一直不温不火。其面积6000平方米，是青海百货的2倍，但即便是周末假期，卖场内也难见几名顾客。宁夏最大的百货连锁新华百货西宁新店于2013年8月30日紧挨青海百货开业，经营至今却显得水土不服。记者在新华百货某化妆品柜台蹲点一小时发现，卖场内年轻顾客较多，成交购买者却寥寥无几。

西宁市万杰商贸有限公司是资生堂的青海省代理商，该公司总经理岳建斌表示，百货店客流减少、销售难以上升，给代理商带来很大的资金和库存压力。岳建斌告诉记者，国芳百货一年内以重新整顿为由“开业”3次，其间商品重新下架、上架等过程给代理商造成了较大的人力、物力损耗。另外，虽然重新开业时开展了买赠等促销活动，但依然无法激起卖场销售活力。

差异化策略求突围

西宁市的市场容量已经不允许更多大型百货店数量的扩张；供货商实行同城同价，价格战行不通，因此，差异化定位是制胜的关键。

经过多年积累，王府井已有稳定的客流量，青海百货客流量则较低。充分利用有限的客流，达成更高的销售额是青海百货的目标。为此，青海百货从优化品牌结构和加强服务两方面着手，提高客单价。

比照王府井流行百货的定位，青海百货着力打造精品百货。张洋表示，青海百货进行了精致的品牌组合。首先，青海百货引进了兰蔻、雅诗兰黛、碧欧泉等国际名品，并先于王府井一步引进了香奈儿，以吸引高端客流。青海百货卖场主管高永青告诉记者，香奈儿进入青海百货一年，销售额达100万元，是青海百货化妆品区域的销售主力。另外，青海百货股份有限公司是青海省首批上市公司。利用这一实力，青海百货加强采购力度，从国内外引进了大批西宁市其他百货店不具备的品牌。张洋表示，青海百货240个专柜中，有76个是在西宁市的“独有品牌”。

青海百货香奈儿专柜

为保证百货店人员的专业性，青海百货将培训作为重中之重。高永青告诉记者，除了品牌方对导购人员的产品培训，青海百货还与零售业的管理培训机构联商网长期合作，每个月定期对导购进行一对一培训，力求人员业务熟练。

西宁王府井开业8年来，已经培养了足够的消费者忠诚度，新来者想要抢人心，尚需时日。青海百货一年投入700万元用于广告宣传，通过两年的努力，青海百货客单价达到800元，比王府井400元的客单价高出一倍。张洋告诉记者，青海百货化妆品每年销售增长10%，“我们相信，通过今年再努一把力，销售将进入迅速上升阶段。”