过去的一年，对于青蛙王子来说可谓多事之秋。

去年6月，“青蛙王子儿童喷雾片仔癀花露水”被片仔癀药业起诉，理由是侵犯了“片仔癀”注册商标专用权。调解结果是，青蛙王子不再生产、销售、宣传“片仔癀”字样的产品。

紧接着的10月份，美国做空机构格劳克斯研究所质疑青蛙王子夸大销售数据，导致青蛙王子股价大跌。

而近日发布的青蛙王子2013年财报显示，2013年青蛙王子营业收入约为17亿元，同比增长约8.9%，净利润约为1.99亿元，较去年同期下降约17.2%。

过去的一年，青蛙王子缘何会频生事端并出现净利下滑？今年青蛙王子又会通过哪些大动作来扭转这种局面？《化妆品报》连线各方，希望借此理出轮廓。

大力度让利导致净利下滑

据了解，青蛙王子2013年较2012年新增超市门店网点逾3000家，但网点的增加并没有让青蛙王子的业绩出现大幅上升。

青蛙王子国内营销公司总经理刘龙平对此解释是，商超渠道在进场后会有市场培育期，需要经过一段时间的销售积累才能覆盖前期的进场及后续的推广费用，因此，增加商超网点前期的净利润会有所下降。但从长远来看，市场培育期之后，他们相信，商超渠道将会带来丰厚的销售回报。因此信心，他们今年仍会继续拓展商超渠道，同时通过各项市场推广活动提升已有门店的单店盈利能力，进而提升整体盈利水平。

针对个人护理品业绩下滑，公司认为原因在于青蛙王子通过组合套装的方式加大对儿童洗发沐浴和口腔护理产品的促销力度，而套装产品的毛利率比单个产品低。

不少代理商反映，2013年青蛙王子在终端的促销力度确实很大。青蛙王子在湖北中百仓储系统的代理商、武汉益鸿商贸有限公司总经理周现金透露，目前青蛙王子在其代理区域覆盖有100多个网点，去年回款额同比增长30%。谈及业绩增长，周现金表示，去年组合套装有所增加，套装比单品价格至少优惠了10%左右，他强调说，“厂家让利对我们的销售增长非常有利。”

据了解，组合套装比单品价格至少优惠10%—50%，如一款青蛙王子水晶牙膏零售价6.8元，组合套装买一支牙膏送一支牙刷，价格仍是6.8元。可见优惠之多。

相关统计数据显示，2013年青蛙王子在全国重点连锁超市举办了“亲亲自然、快乐成长”“快乐六一、慧享全城”“爸爸我长大了”等近两千场促销活动。每一场大型促销活动都会推出相关的产品套盒。

“我们会阶段性推出优惠套装，赠品一般为与产品功能搭配的产品或相同产品，如买360ml的洗发露送一支150ml的沐浴露，1L的洗衣液加送一袋500ml的补充装。加量加货不加价，通过赠品向消费者让利。”刘龙平如是表示。

价格体系不稳定 终端盼美导扶持

作为上市公司，来自外界的干扰声或多或少都会影响到股价的波动，但对于终端市场，上市和股价并不是最重要的因素。不少代理商直言，“股价不会影响到销售。”即便是去年被质疑夸大销售数据事件的曝出，不少代理商也表示并不知情，“品牌上市跟我们代理商并没有太大关联。”相较来说，代理商和终端市场更关注品牌方能有顺畅的物流、稳定的价格以及更多美导支持等。

通过大力度投放广告，青蛙王子的知名度和认知度正逐渐提升，但不少代理商认为青蛙王子在市场运作中还存在一些问题。

云南顺清商贸有限公司是青蛙王子在西双版纳专营店渠道的代理商，尽管去年业绩与往年相比翻了一番，但其公司总经理肖顺清表示，青蛙王子在其辖区因为物流不便出现缺货的现象时有发生。“缺货一般是几天时间，不到一周。”肖顺清透露，因为昆明没有分仓，货品都是直接从总部发过来。所以对个别畅销单品，他们会考虑一次性多下一些订单，但这又容易造成一定程度的货品滞销。

据了解，青蛙王子的重点市场集中在河北、河南、湖北、湖南等省份，西南市场销售额仅占其全国总销售额的百分之十几。而西南地区存在的缺货问题，也将是青蛙王子下一步要着力解决的。

青蛙王子主要通过第三方物流公司完成从总部到各中转仓的配送，但去年公司关闭了全国的三个中转仓。“未来我们将通过不断提升销售订单的准确性、合理安排生产订单等方式，降低物流环节的库存占用成本，提高物流管控效率。”刘龙平告诉《化妆品报》记者。

除此之外，也有代理商反映青蛙王子价格体系不是很稳定。山东泰安豪军商贸有限公司总经理李彦军告诉本报记者，青蛙王子的市场价格去年一直在变动，基本上一个季度一变。一个品牌一年调价3-4次，这会让超市有所不满。

李彦军还反映，青蛙王子在专营店基本没有美导贴柜服务和相关培训，他希望品牌方下一步能在这方面有所加强，并加大品牌的终端形象展示。

下沉线下  强化线上

鉴于2013年净利润下滑，青蛙王子今年在渠道及广告投放上都将有所调整。

据悉，今年青蛙王子将进一步下沉渠道，将代理商分为一、二级， 对代理商的供货价统一提高13个点，“为便于一级代理商开发二级代理商，我们把供货价统一提高，但提高的13个点我们会返给一级代理商。”刘龙平告诉本报记者，这个政策是他们今年新推出的，目的在于“深耕渠道，进一步下沉”。

去年赞助亲子类娱乐节目《爸爸去哪儿》之后，青蛙王子取得了不错的品牌宣传效果。今年青蛙王子仍继续通过硬广、公益活动等方式来进行品牌宣传推广，但为了降低电视广告的巨大投入成本，青蛙王子将以动画片版权免费置换贴片广告的方式进行推广。

今年，青蛙王子系列动画片第三部《青蛙王子之蛙蛙学校》将在全国逾300家电视台陆续播出。为配合动画片的播出，公司制作的大型动漫人偶舞台剧《青蛙王子之魔法深渊》已在北京、青岛、天津、石家庄、武汉等5大城市连续演出27场，并在演出现场配合以青蛙王子产品的售卖及当地终端卖场推广活动，借此进行深度推广。

刘龙平透露，公司未来将提升线上渠道销售在全集团销售额的占比。目前，青蛙王子已形成以天猫为核心，并拓展京东商城、当当网、亚马逊、1号店等国内主流电商平台，以及发展网络分销业务249家的销售模式。未来，青蛙王子期待通过大量线上线下相结合的营销活动，不断提升销售额。