很难想象一家原本体量不小的流通企业，转型终端后面临的重重困难。广东康王以皓齿健这样一个口腔护理品牌向终端渠道转型，从品类到渠道，都面临全新的挑战。

“传统的流通企业做终端，是一个冒险。但从皓齿健品牌的长远发展来看，我们不得不转型。”广东康王副总经理柯礼聪告诉《化妆品报》记者。

零起点渠道招商

皓齿健的渠道定位，以KA渠道为主，专营店与OTC渠道为辅。据柯礼聪介绍，皓齿健口腔护理系列共12个单品，分为清炎、抗敏、美白、特殊护理四个系列，单品价格在9.9元至49元之间，主打的清炎系列产品价格为每支15至25元，定位中高端。除牙膏品类的六个单品之外，皓齿健还有漱口水、牙线、牙刷等品类。

新品类与新渠道成为广东康王面前的两道坎。由于此前在终端渠道毫无经验，皓齿健的市场开拓等于从零开始。外界对于广东康王推牙膏品类和走终端渠道的质疑，让皓齿健渠道招商工作一度进展缓慢。

在招商过程中，皓齿健会给每位代理商赠送产品。皓齿健营销总监陈雄告诉本报记者，一些代理商使用产品后，感觉牙膏的品质和功效不错，慢慢开始对皓齿健产生兴趣，并尝试接下代理权。

没有广告宣传，没有现成的客户资源，皓齿健的渠道建设漫长而艰苦。截至今年4月底，两年半的时间，皓齿健共开发了152家代理商，目前仍有湖北、湖南、福建三个空白市场。

“在这152家代理商中，没有一家是广东康王原来的老客户。”陈雄告诉本报记者。与其他品牌相比，皓齿健的市场开拓速度并不快，但却显示出广东康王转型终端的决心。

终端动销有声有色

“渠道开拓慢，并不代表市场销售不好。”陈雄如此强调。

在济南欧尚超市，皓齿健清炎增白牙膏周末常规促销的日销量在300支左右，而该超市当天整个牙膏区的销售额约1万1千多元，皓齿健占到了40%以上。在大庆新玛特，通过购两支牙膏送一支替换装的活动，皓齿健的单日销量在160-200支左右。在河南西亚，皓齿健最早仅进入了该系统河南信阳的3家门店试点，当地代理商为了观察皓齿健的市场潜力，自行做了买一送一的活动。三天内，皓齿健单店销量从40多支上升到100多支。随后，该代理商迅速将皓齿健铺满了西亚系统的43家门店。

但陈雄他们也明白，促销只能在短期提升销量，品质带来的回头消费，才是皓齿健能在超市持续生存的根本。

皓齿健最近的一次促销活动，可以为证。2014年4月11日到13日，皓齿健在山西大同荣昌达日化店举行预售促销活动。活动中，25g的小支装皓齿健清炎牙膏以1元的价格卖给顾客，三天后，顾客再次购买皓齿健牙膏凭之前购买的小支装牙膏的包装可抵5元。活动结束后，荣昌达店内收集到了400多支牙膏盒，这也就意味着本次活动复购率高达40%。

据陈雄介绍，在已经进驻的超市系统中，皓齿健全部顺利渡过了三个月优胜劣汰的“考核期”。

用三年时间来建设渠道和网点，皓齿健的渠道规划在今年上海美博会后将初步完成。陈雄表示，美博会后，皓齿健的代理商数量将达到200家。随后，皓齿健进入市场推广期。

2013年底，皓齿健签约知名主持人华少为品牌代言人，目前电视广告片的拍摄已经完成。广东康王总经理柯泽锋认为，华少与皓齿健品牌有相通之处。他希望通过签约华少，能传递出皓齿健好产品、好口碑的品牌理念。

即将完成渠道布局的皓齿健，在终端显现出活力，而在市场推广和品牌建设方面，皓齿健还有很长的路要走。

记者手记：

4月底闷热的天气，在广州白云区的营销中心办公室，广东康王总经理柯泽锋、副总经理柯礼聪、营销总监陈雄坐在一起，同时接受了《化妆品报》记者的采访，这样的情形在对企业的采访中非常少见。表现出他们对皓齿健产品的信心及对宣传和营销的热切渴望。

采访中，柯泽锋拿出一本关于白芨多糖专利申请的资料。这本厚达数百页的专业报告，是他们与南京野生植物研究院合作的心血。

在快速响应市场越来越重要的当下，花5年的时间来做品牌上市前的准备工作，虽是一种奢侈，也未必不是一种严谨和苛求。而正是这种严谨和苛求，让他们对皓齿健充满自信。

基于这种自信，他们给每位客户送牙膏，强烈推荐客户试用。在表达对产品自信的同时，他们毫不讳言自身在营销上的短板。柯泽锋在接受本报记者采访中曾多次提到舒客，他认为，舒客在渠道和终端的营销、推广方面，值得皓齿健学习。

尽管皓齿健在渠道和终端营销方面做得还不够好，但柯泽锋他们已经尽量在做很多尝试。“砸金蛋”“PK华少赢大奖”、百家明星店、千场大型促销等活动都是尝试的方式。多年流通市场运作遗留下来的不重视营销的基因，在广东康王的管理层正在迅速改变。

这种改变能给皓齿健带来什么？答案也许是惊喜的。