CBO记者 何辰

2004年进驻屈臣氏渠道，主打“原液”差异化概念迅速杀出重围脱颖而出；2011年3月开始探索专营店渠道，至今已完成4000家终端网点拓展，5000万元大众媒体广告投放巩固其在消费者心目中的“原液品牌”地位；2013年8月获得兰馨亚洲投资集团、纪源资本注资。美丽加芬在低调而稳步地发展。

美丽加芬（上海）化妆品有限公司销售总监杨小龙告诉《化妆品财经在线》记者，2014年美丽加芬品牌的回款额将超过5亿元。“欧诗漫、自然堂、珀莱雅等品牌已经牢牢掌控多数专营店终端门店，若想在这些品牌中突破，靠产品开发和砸广告都没用，必须靠人员和终端。”杨小龙称，对美丽加芬而言，“人”是最重要的，这也是美丽加芬能靠2-3人在一家连锁化妆品专营店一个月活动销售128万元的奥秘。

动销：有底线 讲策略

“某知名国内品牌，曾经有过一个季度产品全线打5折的政策，认识的风投告诉我，他们研究该品牌后认为其税后完全没有利润可言。”杨小龙告诉记者，刚涉足专营店渠道之时看到品牌为了多几万回款在订货会临时加力度改政策，许多小品牌在专营店渠道的活动做到“买100送100”、“买200送200”并常态化，导致终端生意越来越难做，一众品牌商压力越来越大、越做越累，最终谁都无法建立品牌。

“美丽加芬无法‘跻身其中’，因为我们有底线，讲求策略。”杨小龙表示。

据了解，美丽加芬专营店渠道政策由总部统一制定，“我们不会做5折活动，力度顶多‘第二件半价’，与屈臣氏渠道保持一致。”杨小龙认为，专营店渠道需要一定的促销力度来“动销”，但动销的关键在于人员而非无下限的折扣。

“我要求我们的销售团队必须参与到产品销售的每一个环节，‘授人以鱼不如授人以渔’。”杨小龙透露，美丽加芬的大区经理、培训师等，都要深入到终端，并不是简单的将产品、物料、人员给到代理商和终端商手中，而是将团队管理、谈判技巧、品类管理等理念分享到销售过程中的每一个环节，以此保证动销的执行力。“也因此，其他品牌做100万元生意需要付出约50个人力，美丽加芬只需2-3人便可。”

“虽然我们保持自身价格体系，但做一个49元特价单品，让还不了解美丽加芬产品的消费者愿意去尝试和感受，随后发展为忠实消费者。”杨小龙同时强调。

《化妆品财经在线》记者了解到，美丽加芬2014年专营店渠道网点拓展至4000家的预定目标已提前完成。“比起网点数量，我们更关注已开发客户的动销情况，只有动销良好，才能真正有利于品牌的长远发展。”据悉，美丽加芬与代理商建立及时有效的沟通，会定期给代理商手里重要连锁门店开展“VIP会议”，也会针对单店绩效较好的店铺开展“单店VIP会议”，在整个环节中用销售数据作为支撑，传达可操作、简单实用的销售技巧和动销活动精髓。

“人治”：90%的工作在于团队建设和管理

在美丽加芬的理念中，动销永远都是第一位的。而动销的关键，在于“人”。“美丽加芬在屈臣氏做的好的主要原因之一是团队，我90%的工作时间都在研究‘团队’而非政策。”

杨小龙认为，国内品牌座次已基本排定，如果想要发力“插队”到前五，必须做不一样的动作，这个“不一样”不是产品，因为专营店渠道产品开发、更新换代速度非常快，跟风也很快；“不一样”也不是广告，无论你花多少钱砸广告，永远都会出现比你更有钱的品牌砸更多的广告；“这个‘不一样’是人，我一直坚持在‘人’的层面做不同的文章。”

他介绍，美丽加芬从KA渠道招人进入专营店渠道，原因在于KA渠道相对而言更加专业和规范，这些做过KA的人懂得终端操作、人员管理，了解消费者心理和促销门道，善于用适当促销力度去做活动。

“在我看来，认识多少专营店老板，拥有多少客户资源并不重要，这只在过去特定时间段有用，现在懂管理、擅沟通、能力强才是最重要的。”据杨小龙介绍，近日他与美丽加芬全国经理、大区经理到新疆为其代理商整个业务团队进行2天封闭式培训，以实际经验传达品类管理、门店谈判技巧、人才培养、终端促销和陈列等“技能”。“今年新疆地区可以做1000万元生意，而美丽加芬刚进驻新疆地区第二年而已。”杨小龙以数据证实了其团队管理的作用。

“在美丽加芬团队内部，一切都以数据说话。每周、每月的生意都很透明，排名明确，如果业绩出类拔萃，公司一定会给予相应升职加薪的奖励。”杨小龙称，美丽加芬的员工一年有两次升值加薪的机会，但他也强调，数据并不是绝对依据，为杜绝“运气成分”，他要员工反馈过程，要明确看到其在该过程中发挥的作用。

据了解，美丽加芬的核心营销团队不到10人，包括销售总监、全国经理和4个大区经理。“另外还有20多个省区经理，目前我对省区经理的团队还不满意，需要在实际执行、操作过程中不断做出调整，让团队水平不断进步，以此保证品牌的持续发展。”在他看来，这约30人的团队，若管理得当，支撑5个亿的生意绰绰有余。

据悉，美丽加芬8月已完成2014年销售预期的60%。“预计今年专营店渠道回款约1.5亿元，线上渠道约1.1亿元，屈臣氏渠道约2.5亿元。”杨小龙表示。