黑龙江报道每年的中秋国庆在零售市场上常被称作“双节”，是商家做促销、聚人气的关键时段，双节期间礼品卡、团购券等卡券的使用，是拉动百货消费的重要力量。然而，中央“八项规定”出台以来，违规发放并使用福利卡券的现象被屡屡曝光，政府开始严格管理卡券等福利发放。作为“卡券经济”的直接利益攸关方，百货商场已经明确感受到“卡券经济”急剧衰退的浪潮。

    《化妆品报》记者在2014年中秋节前后走访黑龙江百货渠道时了解到，虽然由于单位团购、福利发放受限等原因，百货商场的卡券消费同比出现较大幅度下滑，但百货渠道销售并未因此出现疲软，相反，通过提高促销频率、跨界营销、提升体验感等方式，越来越多的百货正在通过强化与消费者的互动而获得提升。

    “卡券经济”遇冷 

    百货商场和大型超市向来都是“卡券经济”的受益者，哈尔滨中央商城一度也是当地消费卡、团购卡的“卡券大户”。哈尔滨中央商城招商部品牌经理郭长松向本报记者介绍，该商城今年以来使用卡券消费的现象大幅减少，以零售价360元/盒的FANCL胶原蛋白饮料为例，“以前曾经有人一次买走三五十盒，现在已经不可能了，个人消费一般也就几盒。”

    郭长松认为，FANCL饮品难现大单释放出一个明显信号：百货商场已经不可能依赖卡券团购消费“高枕无忧”，必须重视提升个体消费的质量与空间。据介绍，在“卡券经济”遇冷的大环境下，哈尔滨中央商城仍预计今年销售额上浮15%，利润也较去年有小幅上涨。这一切归功于其增强了促销活动的互动性。

    哈尔滨中央商城策划部经理刘军告诉本报记者，该商城共有会员五万多名，对于VIP会员的服务，今年更强调增强不同品类间的消费引流。例如在前不久举行的秋季化妆节上，资生堂、兰芝等品牌均有彩妆师助阵美容沙龙，也有品牌在商场的会议室内举行化妆品知识讲座，到场的商场VIP会员除了有上述化妆品品牌的老顾客外，还有来自该商场女装品牌的会员。刘军表示，类似于克劳西这样的女装品牌，其目标消费人群皆颇具消费实力，且对优雅生活有自己的品位与认知，引导这部分消费者跨界化妆品购买，相当于为化妆品品牌吸引了一批高质量顾客。

    为了更好地体现这种互动性，中央商城有意识地引导场内女装活动的促销方案的制定，例如女装品牌消费者可以到商城一楼的化妆品专柜领取旅行试用装， 由此提升了品牌小样的派发质量。

    促销方案互动性增强的背后，是中央商城开始注重提升化妆品区消费者的层次与质量。郭长松认为，卡券消费有所减少，但要保证化妆品的销量，就必须重视开发新的化妆品消费群，让消费者更好地参与到体验式营销中来。据了解，将女装与化妆品消费诉求互动起来，该商城今年的化妆品销售贡献率将能达到5%。

    重体验+频促销 

    大庆金利华经贸有限公司副总经理王晓红向本报记者介绍，巴黎欧莱雅、美宝莲两个品牌2013年常规促销活动的天数多达150天，这一数字到2014年下降到了100天。“其原因是商场对常规促销活动的投入意愿降低。”

    据介绍，对于巴黎欧莱雅这样低毛利的品牌而言，一场促销中商场与代理商的投入比例是8:2。众所周知，大庆是我国石油重镇，当地有相当数量的石油产业工人，而石油企业过去是企业高福利的“舆论火山口”。显然，大庆的百货商场对卡券消费减少有着更敏感和深切的体会。王晓红透露，大庆某商场今年1月至2月的购物卡销售数量与去年同期相比下降了150%。

    “用购物卡的人少了，可化妆品还得卖。怎么卖？商场开始欢迎我们在门厅搭台了。”王晓红说的门厅搭台是指品牌搭建mini型促销台，即在商场门厅等醒目位置搭建临时促销专柜，并配合易拉宝、灯箱、积木等促销道具。王晓红表示，在大庆金利华公司配合大庆百货大楼、大庆新玛特两家商场举行的秋季化妆节中，巴黎欧莱雅、美宝莲很好地营造了促销氛围，受到消费者欢迎。以美宝莲促销专场为例，通过借助现场醒目的灯光、音响、化妆镜等促销道具，消费者更愿意坐下来体验彩妆师的全妆服务，“花一两千元买一整套彩妆的消费者也多了起来。”

    本报记者在采访中了解到，大庆金利华公司2013年举行了三场类似的临时促销，今年将突破十场。促销频次更加密集的背后，是百货商场对化妆品互动销售的回归。以往坐等团购生意上门的大庆百货大楼，今年也开始频繁举行品牌临时促销、路演等，聚集了相当的人气。

    降买赠门槛  提高参与度 

    如今，在化妆品专柜消费达到一定金额，就会有相应的礼品赠送。哈尔滨兰芝商贸有限公司总经理刘一明告诉本报记者，在哈尔滨百盛购物中心的丸美专柜，以往购物满额赠礼的门槛都比较高，“买1288元可以送挂烫机，满888元可以送吸尘器。”但现在，选购丸美的商品达到200元就可以参与专柜举行的满赠或者抽奖活动，消费者的参与度一下子被提高了。并且，丸美专柜还将洗衣液、整理箱、食用油等日常实用品列入赠品的采购清单。刘一明表示，这些赠品成本都不高，但可以很好地提高消费者的参s与热情。

    除了通过降低满赠门槛的方式吸引消费者，百盛购物中心、秋林公司等还推出了“微信会员分享礼”，消费者在专柜购买丸美产品并在朋友圈分享专柜购物现场图片，就可以获得价值60元的旅行套盒。刘一明认为，用这样的方式可以让消费者直接参与商场促销活动，且在品牌推广中也起到了口碑营销的作用。

    本报记者在采访中注意到，虽然不少百货商场均表示今年市场消费环境疲软，且少了单位团购这块“大蛋糕”，但仍有超过半数的商场表示，今年上半年的销售额较去年同期有所上涨。由此可见，“卡券经济“虽然降温，但百货商场仍然通过增强与消费者体验等方式，与消费者互动，回归零售本质 。