- 2014-10-31
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- 来源｜化妆品财经在线CBO独家www.cbo.cn
- 作者｜化妆品报 丁加林
对于菲凡思香水品牌的创立者、尚处在初创业阶段的何海峰而言，做香水多少有点偶然，甚至显得有些莽撞。在香水迷宫的兜兜转转，在自信、迷茫、遗憾和坚持中的折腾，菲凡思走了不少弯路，但同时也多了一些个性与想法。
坚持以消费者的需求为导向；在条件和成本允许下做质量最好的香水；做收效漫长的香水消费市场教育。这些是菲凡思的坚持，而菲凡思迷你香的上市，则是其针对香水消费市场的一大创新。
菲凡思为什么要把重点放在这种2.5ML售价9.9元的，通常被认为是“小样”“试用装”的香水上？
大支装的死胡同
菲凡思第一款香水“魅力”上市是2013年7月份。
按照彼时何海峰的逻辑，香水最重要的是气味。他的香水由浸淫香水行业多年的挑香师从英国CPL香精公司提供的上千种成熟的香水配方中，根据国人喜好挑选而来，原料也采用了较高等级的进口香精。气味和品质有很高的保障，消费者试闻了如果喜欢，就会去购买。
怎样让消费者尝试菲凡思香水呢？何海峰用了一个简单而原始的办法：去商业区、地铁口、写字楼等地派发试用装。试用装上有线上销售店铺的二维码，通过扫描二维码，消费者在线上购买。“就相当于淘宝直通车的广告，但这种方式还能让消费者闻到香水。”
“100个人有30个人喜欢我们的香水，30人中再有3个人会去网上购买。我们就能保证不亏了。”彼时何海峰充满自信，但结果却令人失望。
菲凡思总共派发出去近6万支、总成本约10万元的试用装香水，最终仅换来不到200个订单，转化率只有千分之三，只有最初设想的十分之一。
“对不起，我不用香水”和“对不起，我不用国内品牌的香水”，这两句话就像两记重锤，将何海峰原本满怀的自信砸得粉碎。
迷惘
对于初创香水品牌来说，菲凡思也可以走大多数国产香水走的路——专营店渠道。毕竟公司不乏熟稔国内专营店渠道的精英。然而在曼秀雷敦华南区工作了6年的何海峰眼里，国产香水在专营店渠道的传统套路有“圈钱”之嫌。“只管把香水铺到店内，不管香水卖得好不好。”而很少从消费者角度去考虑香水真正的销售问题。
试用装派发，引导线上销售，是菲凡思和消费者沟通的第一次尝试。从这次尝试的惨痛失利开始，何海峰就不断地反思：为什么国产香水接受度低？菲凡思要卖给谁？卖给用过和正在用香水的人吗？他们为什么要买？卖给不用香水的人吗？吸引他们购买的原因又是什么？
各种调查、公司内部开会讨论以及与CPL中国区负责人和香港负责挑香的搭档的探讨，让何海峰对大支装香水有了更深刻的认识。
作为舶来品的香水，从一开始就被视为高档消费品而存在。提到香水，绝大多数消费者想到的都是香奈儿、迪奥等国外品牌。这些品牌在香水市场中已经建立了绝对的话语权和强势地位。国产品牌试图在这一定位上与国外品牌竞争，太难了。
既然如此，为什么不跳出来？
把迷你香卖给不用香水的人
跳出做香水的固有思维，很快占据了何海峰的内心。中国并不缺乏用香传统，从最早的香囊、香件开始，“香”甚至是化妆品的代名词。而花露水其实是最接近香水的一个类别，六神等品牌在国内也能卖得如此火爆。
另一方面，网上大牌香水的小样为什么卖得这么好？原因是消费者花几十块钱就能体验到平常要花数百上千元的香水。而在菲凡思试用装派发时，何海峰也发现，消费者尝试香水的热情非常高，很多人会主动询问并索要香水试用装。
面贴膜，说到底不也是护肤品的“小支装”吗？
种种因素驱动何海峰改变香水试用装的包装，让其变成商品，并且以极低的定价，将消费者尝试香水的成本降到最低。
做一种好玩、有趣、消费门槛低的产品，将其卖给不用香水的人，让他们去尝试并且接受香水，这成为何海峰的目标。
在新品的策划过程中，何海峰和他的团队还竭力避免出现香水的字眼。他们为小容量的新品取了“迷你香”的名字，就是为了与传统香水以及传统香水给人的高档和距离感划清界限。
为此，他们与4A广告公司合作进行“迷你香”的设计，小支装的迷你香，被设计成类似唇膏的卡片式包装，卡片背面还留有书写的位置，方便送人时留言展示个性。而包括青涩、花样年华、偶遇、毒药、等风来、谜等十款产品配以相应主题的文案和设计，好玩、有趣的迷你香面世了。
8月份上市以来，菲凡思迷你香进行了尝试性的市场推广，与传统香水不同，菲凡思的渠道选择更加多元化。在广州红砖厂文化创意园、格子铺等地，菲凡思迷你香的月销售可达300多支。下一步，何海峰计划在广州各种零售卖场自建终端网点，通过打板，将销售流程规范化，完善培训机制和销售奖励机制，并将之推广到全国。
“玩”香水的完美主义者
广州海珠区宝岗大道中新大厦，广州尚朗贸易一间不大的办公室被隔为上下两层，除了经营菲凡思香水，它还代理着曼秀雷敦和韩国i.myss化妆品。办公区虽然简陋，但布置得用心，团队也充满了工作激情，一切都符合初创公司本来的样子。
产品、渠道、团队都需要大量的时间和精力，不同于大公司，尚朗样样都得自己来。而差一步没能将菲凡思迷你香铺进阿呀呀（MIXBOX美爆妆扮）系统，让何海峰非常惋惜。
但何海峰并未止步。运用互联网和移动互联网，一步步让更多的消费者认识和了解菲凡思，是他在坚持的。而通过朋友贴标签的小游戏，让不用香水的人了解到自己适合哪种类型的香水、做香水市场的普及和教育，更是一项吃力但有益的工作。
对于完美主义者何海峰而言，他办公室内堆放的厚厚一摞迷你香的设计稿，是其力求完美的见证。他坦言，迷你香还有很多改进的空间，而菲凡思也还有很多基础工作要做。但他相信，迷你香可以成为一块敲开香水市场大门的砖头。他希望更多有实力的企业来参与，一起来“玩”香水，这样才能让国内香水市场真正繁荣起来。
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