11亿广告+8亿科研 韩束“多品牌全渠道”怎么玩？

在韩束自定义的“地面实体通路、电子商务、百货店、KA渠道、百强店连锁体系、电视购物”六驾马车之后，2014年韩束开始涉足微商渠道，召开3千人微商大会，并于12月举行的13000人品牌发布会上高调宣告韩束“多品牌、全渠道”时代的正式开启。四星代言、11亿元广告投入、8亿元投建科研中心，韩束对旗下三个品牌“不惜重金”。

 

据了解，韩束旗下面膜品牌“一叶子”6大系列33个单品正式发布，郭采洁、鹿晗双星代言，投放广告由3亿元增至4亿元，登陆7大渠道、2万多个网点；男士品牌“吾尊”请一线明星谢霆锋代言，用半年时间“尝试”。

在接受《化妆品财经在线》记者采访时韩束CEO吕义雄说，韩束只做“有量”的红海市场，一贯的大手笔运作，品类做不到5亿元“就没招”。在单品牌甚至单品类聚焦之后，韩束“多品牌全渠道”预备怎么玩？吕义雄“面膜12亿元”、“吾尊不赶超高夫亲自灭掉”的豪言底气何来？

 

11亿广告投入护航微商 8亿元投入科研

对于新涉足的微商渠道，吕义雄一再拒接接受采访。而日前，其个人朋友圈贴出这样一段话：“2015年，微商将进入品牌血战期，广告少的品牌将全部出局。”而对于韩束企业的微商渠道，他表示“韩束、一叶子共11亿元广告费，为微商护航”。

虽未正面接受记者采访，但其展示出来的信息显示，其对微商渠道采取“铁血”政策，为了“维护市场美誉度”，防止“鱼龙混杂”的人加入微商行业，打造“专职子弟兵”长线运作，而显示已超过百人的“韩束微商高层官方群”已经开始了“斩首行动”，清除团队中挖角做其他品牌的代理，不允许“三心二意”，必须专注于一个品牌。

根据媒体报道，2015年，韩束5亿元冠名江苏卫视《非诚勿扰》，创造化妆品企业单一频道的广告投放费用记录；另据了解，韩束与国内娱乐营销公司世纪鲲鹏完成“亿级娱乐营销战略布局”，“映前广告覆盖中国影院半壁江山”，韩束品牌、一叶子品牌的广告投放总额约11亿元。

 

这11亿元，将用来为韩束的微商渠道护航。媒体报道显示，自9月5日正式授权微商销售产品以来，韩束3个月内销售已然破亿，其中销售额过百万元的“微店”超六成，目前已组建超过2万人的微商团队。韩束化妆品有限公司副总裁陈育新在接受媒体采访时表示，“没有渠道就没有未来，韩束必须占领每一个未来可能有大收益的渠道”。

另外，记者从韩束品牌方获悉，上海韩束公司奉贤7万平米科研中心与嘉定10万平米科研中心将同时开建，总投资8亿元。

一叶子：第一年零售目标12-15亿元

“有‘量’的市场配套着几个东西：人才链、资金链、渠道资源、社会资源、资金，这5点必须齐全才足以支撑红海战略的实施。”吕义雄表示，支撑一叶子面膜的5个上述因素韩束已经具备，而从零到有的一叶子第一年就定出12亿元的零售目标，让很多人觉得不可思议。“韩束做面膜从未想过与市场上现有的品牌竞争，一叶子广告费第一年就3-4亿元，这个数字是国内很多面膜品牌3-4倍的营业额，而且国内面膜前几名的品牌才能做到。”

 

“韩束敢在一叶子面膜上市第一年提出这个数字，来自几个基数。”吕义雄分渠道列出目标来支撑这一令人“咋舌”的数据：第一，面膜最大的量在屈臣氏和KA，有美即品牌的成功作为借鉴，一叶子在这个渠道目标4.5-5亿元；第二，专营店渠道，在高密度、高力度广告支撑下，目标为3亿元；第三，网销渠道是韩束可以完全自控的渠道，目标1.5-2亿元；第四，微商渠道目标3亿元，这是非常保守的数据，可能过几个月这个数字将变成6亿元。

吕义雄坦言，3亿元对于专营店渠道来说是非常高的指标，“但我们的代理商都接受了，这代表了与韩束合作的信心和信任”。据介绍，一叶子面膜与韩束品牌有约50%的专营店渠道网点重叠，很多一叶子面膜的代理商都是以前与韩束一直合作的老的代理商。

“全渠道加起来，一叶子必须达到12-15亿元的零售目标，如此才能支撑3-4亿元的广告费用。”吕义雄称。

吾尊：KA重点尝试 半年后制定明确战略

“男士品类，我认为暂时还不能称之为红海，它还处在共同推进阶段，还未成熟。”吕义雄对待男士品类以及吾尊品牌，暂未像对一叶子那么“大刀阔斧”，“韩束一贯的运作手法决定了我们的大手笔操作，但男士市场我暂未想透，所以暂时的动作只是请了一个一线巨星谢霆锋做代言人，出了一套漂亮的产品，零口号。”

吕义雄出具了这样一组数据：目前在中国市场上，欧莱雅约18亿元零售额，妮维雅约7亿元，高夫约3亿元，锐度约1亿元。这4个品牌，前面三个基本靠KA和屈臣氏、网销渠道作为主力支撑，锐度则主要靠屈臣氏。参考这4个品牌的零售数据和渠道，韩束的吾尊男士品牌瞄准的对象是欧莱雅和妮维雅。

“操作吾尊，我们将通过全渠道凑齐‘量’，以量来支撑广告费，以广告支撑全渠道的发展。”吕义雄坦言，他目前还未想通，如何让品牌一上市就跨过5亿元关口，“一个品类做不到5亿元我就没招”。

 

但吕义雄在做尝试，他给了自己半年时间，以数据支撑对整体结构完善的想法。据其介绍，目前对吾尊的尝试有以下几点：第一，吾尊将首先在韩束公司自营的屈臣氏、大润发、沃尔玛三个KA渠道上架，另外从KA渠道160个代理商中选出20个有信心尝试的VIP客户，一起运作吾尊，“这样向心力更强，即使亏了也只赔20个客户的进场费，压力不大”；第二，网销渠道韩束公司自营；第三，精品店渠道开始铺货，“这个渠道无进场费，铺货风险不大”。

“2015年6月或7月，届时数据出来，我们将开始投放电视广告，逐渐设定明确的战略。”吕义雄称，期待吾尊品牌能够在尝试和摸索中慢慢找到方向，“我希望这个品牌做到比高夫好，做不到高夫的量，我自己会把它灭了。”