- 2015-03-14
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- 来源｜化妆品财经在线CBO独家www.cbo.cn
- 作者｜化妆品 赵竞
2015年1月20日，一个寻常的周二，杭州萧山机场人头攒动。一个叫赵明的年轻人在候机区摆出了一大盒二十只装的指甲油，他摆弄着眼前的“道具”准备发个朋友圈。
这是某品牌水性指甲油能否通过机场安检的测试传播广告。结果表明：该品牌的水性指甲油不仅通过了机场的安检测试，还有不少同时候机的旅客上前询问售价，短短几分钟还卖出去几瓶。
在这个充满创意的时代，类似的故事每天都在化妆品行业发生着。
艾诗缇为了证明自家爽肤水的抗氧化效果，将碘酒混入水杯，然后添加艾诗缇爽肤水后，水样的颜色就还原了；某面膜无纺布制造商为了证明布料中壳聚糖的功能性效用，将参杂有蓝墨水的水样吸附于无纺布表面，以证明其螯合色素沉淀的作用。没错，一个好产品总是会用事实说话。
“用户就像鱼，好的产品就像水。要养鱼，先养水。而这个水是海水还是淡水，还得看鱼的需要。”有评论认为，奇虎360创始人周鸿祎对于“好产品”的解读，充分体现了互联网思维下对于消费需求的重视。
在日渐推崇互联网思维的在中国化妆品市场上，前述品牌推行好产品的“招数”得到了诸多营销专家及消费者的认可。
在当下及未来几年内，中国化妆品产业“好产品”趋势是什么？
“好产品”三大属性指标
记者注意到，品牌的价值通常蕴藏在产品诞生之后，但在产品研发塑造前沿，目前已经出现三个较为主流的观点。
第一，一个好产品应该有与其价值相对应的合乎市场规律的售价倍率，我国化妆品的售价倍率已经远远高出国际上的4（即产品制造成本占产品零售定价的比例是25%）的主流区间。
第二，未来两年内，市场将越来越欢迎使用不饱和色彩作为品牌VI及产品包装的化妆品品牌。
第三，以消费需求为导向的品牌创意在用户普及与用户渗透两个层面已经至关重要。
广州冯建军营销策划有限公司总经理冯建军向记者介绍，目前我国化妆品行业还找不出一家能够专业从事品牌策划、产品流程设计、制造工业设计等一条龙服务的公司，因此品牌方更多时候扮演的是资源整合者的角色，他们需要自己寻找市场突破口、制定品牌推广方案甚至自己开发产品概念等。
冯建军认为，随着化妆品市场的不断细分，以消费需求为导向的创意产业正在得到空前的发展，这也透露出一个重要的信号：围绕品牌的创意及策划已经成为造出“好产品”的重要环节，而这一环节正在被提前至产品诞生的前端。
冯建军介绍，目前国内化妆品企业在新品面市前的信息来源多来自于其固有渠道内的经销商，而定价则往往受到产品研发、制造、推广等后期环节的影响，以至于定价的科学性不高。
长期服务于波音、奥迪、通用、沃尔沃、西门子等世界五百强的全球前瞻设计策略研究公司YANG DESIGN策略总监黄晓靖向记者介绍，现在越来越多化妆品企业意识到品牌定位与策划的重要性，这“直接关乎品牌的产品定价”。
来自台湾的名象品牌形象设计股份有限公司总经理宋文宁近两年收到的内地本土化妆品企业订单越来越多。他告诉记者，化妆品行业挖掘“创意价值”已经成为近年来的新时尚，通过独特的品牌创意，品牌大多能够具有鲜明的调性。
以消费需求为导向的品牌创意在用户普及与用户渗透两个层面至关重要。以YANG DESIGN公司推出的2015至2016年包装流行趋势为例，本土消费者对于高饱和色系的审美已近于疲劳状态，因此未来两年内，市场将越来越欢迎使用不饱和色彩作为品牌VI及产品包装的化妆品品牌。这一观点的得出，正是基于对广泛消费群体的解读。
黄晓靖、宋文宁等专职于品牌创意类服务的专家均表示，现在与化妆品品牌方谈论“品牌创意”已经不再被认为是脱离实际的曲高和寡，品牌方也从品牌创意及消费者需求的分解中找到了新的方向。
好产品除了要有好概念，策略也很重要
在消费市场上有一句至理名言，“好产品自己会说话”。在化妆品零售市场上，现在“自己会说话”的产品大体分为两类，一类是在包装风格上具有鲜明调性，其功归于品牌创意价值的挖掘，另一类则是具有与众不同的产品概念。
记者走访华东市场时了解到，目前从事原液、无硅油洗护两类产品制造的品牌越来越多，反映出的“风向”即这两类产品的概念得到了市场认可。
但有了新颖的概念，还得讲究营销策略。来自华东地区的某原液品牌负责人向记者介绍，该公司定位于原液品类，进入市场仅一年时间，公司回款额达到6000万元。相较于护肤品牌而言，仅有20款单品的该原液品牌能够快速得到市场认可，得益于对原液概念背后产品效果的挖掘。
同样时髦的概念还来自于美甲品类。前文提到的“可剥指甲油”，这类产品的专业名称为“水性指彩”，与传统指甲油的化工原料不同，水性指彩的来源多来自于矿物颜料，对指甲的角质层不会造成损伤。
该品牌创始人赵明表示，“可剥指甲油”对于消费者来说是一个比较时髦的产品概念，指甲油速干后可以随意剥离，加快了消费者更换指甲油色彩的时间周期。但仅仅是这样的产品概念，还不足以吸引消费者，因此品牌将产品效果用最通俗的一句话来传播，“让卸甲水滚出美甲界！”
众所周知，卸甲水对于指甲的伤害很大，可剥指甲油的效果就是“让卸甲水滚出美甲界”，这样经过深度挖掘得出的产品效果一经推广，得到了不少消费者的青睐。
“拿来主义”也可以成就“好产品”
对于“好产品”的核心组成部分即产品内容物，冯建军认为，需要具备以下三点条件：现代化的生产条件、成熟的原材料供应链条及扎实的产品研发态度。对于上海家化、伽蓝集团等本土知名企业而言，凭一己之力造出好产品并非难事，但对于绝大部分化妆品企业而言，借力于OEM研发成果的“拿来主义”，也不失为推出“好产品”的一种符合实情的解决方式。
科玛化妆品(北京)有限公司董事长尹珪汉此前向记者表示，本着“一客户一处方”的原则，北京科玛在华的业务发展迅猛。2014年该公司年度新品发布会时，与会的品牌方数量较往年翻了一倍，可见本土企业十分热衷与有资质的OEM企业合作。
上海某品牌在2015年主推一款“小红妞”BB霜，这款BB霜号称“中国遮瑕效果最好的BB霜”，而灵感就来自于与科丝美诗的沟通。该品牌负责人认为，目前BB霜市场多以清透、裸妆概念为主打，采用逆向思维以“遮瑕”为卖点的产品并不多见。因此他们希望科丝美诗为其研发一款主打遮瑕功效且能够使妆容避免“面具感”的底妆产品，“小红妞”BB霜就此应运而生。
品牌方表示，借力于韩国第一大OEM工厂的研发成果，虽然为“拿来主义”，却是科丝美诗为其独家量身定制，这对于缺少相应研发实力及生产设备的品牌方而言也是不错的选择。
在中国，全球彩妆OEM巨头意大利莹特丽公司2015年主推旗下CRB护肤业务；北京科玛将继续扩大年度新品流行趋势发布会规模；韩国第三大OEM公司蔻诗曼嘉选择苏州建厂，这些都表明本土化妆品尤其是护肤类业务的OEM需求在不断增加，这给了OEM企业订单，也让更多的本土企业可以借力制造“好产品”，增加其市场竞争力。
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