在化妆品零售行业，价格从来都是一个敏感的话题。2011年开始，营造全民狂欢的天猫“网购节”就是打出了一手充满诱惑的“价格牌”，而眼下化妆品专营店欲和线上抢客源，消费者的“价格感受”亦是一个不能忽略的话题。有种观点认为，价格决策是购物决策的核心，如何知道消费者感受到门店商品的价格，比导购说上十句话的效果可能还要好。因此，谈谈价格，很有必要。

王凌志

商品价格本来是科学管理的东西，但因不同地域不同门店差异巨大，反而加剧了价格的混乱，日化店整体商品价格呆板，呈现常态化劣性发展趋势。

1.促销价格曝光率比例过大。促销价太多、促销信息占据整店商品比例过大，整体氛围让消费者对商品自身价格的感知变弱。

2.促销信息多而没有层次。店内促销信息没有主次排序，分不清各区域要重点突出的重点价格带在哪里。

A、人气商品价格不明显（例如店内最好销售的是30-50元的产品，就应该多突出该价格带的价格形式）

B、旗舰、主力商品营利性促销价不突出（例如店内核心、引流的商品价格排序应该明显生动）

3.正价商品呈现弱，重点价格带不突出。几乎见不到动销价格带，生动化不够、呆板。（例如店内最好卖的套装、最好卖的新品，价格不突出，表现力不够。）

4.正常价与促销价对比的不透明。店内商品正价不明显，消费者只看到了促销信息，但看不到促销价与正价的对比。

5.有品类价格带，但没有表现。价格并未形成价格带的显性，同一品类的价格差异并不明显，每个品类的价格带要突出，不同品牌的价格带不能进行对比。（例如同样功效的护肤品自然堂、珀莱雅，都是店内销量相当的品牌，价格差距明显，但未在店内价格带上进行表现对比。）

6.不做价格优化。价格管理形式不符合视觉规律，价签小、形象差或在包装上打价格等形式，增加消费者价格体验障碍。 

7.同系统的促销信息不对等。由于商品库存与促销档期的不同等，在同系统的不同门店均呈现不同的促销表现，价格系统混乱、薄弱。

以上七大现象是日化店商品价格呆板的常态化因素。店不大，商品多，消费者对商品的感知反而不清晰；天天做促销，让消费者不知道哪个价格才有可信度；日化店在本身商品条码不多的情况下若出现较大幅度价格，会令店铺的价格管理陷入不清晰的状况。

突破价格呆板急需蓝海战术，价格生动化是解决消费者对商品感知的重要路径。

 

价格管理的意义就是通过商品管理而严谨到每个单品的贡献度，在日化店商品规划已经落实，要进行价格生动化的重新规划时，需依据市场需求及竞争环境等因素所确定的价格带和价格线，进行有目的、有计划、有重点地组合、管理、分配。

1、价格带策略：

如图，针对同货架的同品类商品价格带展示的四种常见价格带表现形式，价格带的划分要有对比性，突出重点，找寻相应的价格规律。便于消费者进行同品类价格的比对，快速达成商品选购。

（各位看官，如何在同一排面上用价格带来展示商品，想必是明了了吧？）

2、用生意功能对应价格管理

根据商品在店内不同生意功能的表现，通过商品生意功能强化（商品动销）布局进行商品生意功能调整后重新去划分价格带，落实到各区域→各品类→各商品上，放大商品价格达成商品的生意功能。

3、视觉化展示价格表现

价签视觉化，通过不同区域、售点、及生意功能通过视觉表现形式呈现不同产品价格表现，让消费者自主了解商品，支持自选。

区域价格——例如：促销区域

大型售点价格——例如：端架、堆码

排面价格——例如：正价商品价格、促销价格

示例：如何实行门店价格生动化的改造？

在为合作客户Enjoy Skin辅助新品铺货的过程中，我们发现Enjoy Skin的核心渠道——CS店对于价格的管理相当混乱。为帮助店家从根本改善动销问题出发，我们与Enjoy Skin团队覆盖华东区域温州甘心亭、义乌家康美乐，东北区域大连海祥连锁，西北区域张掖凯达日化、武威美琪美等具代表性的大型日化店连锁渠道终端进行寻访改造，从前期的商品管理到后期价格管理，通过规划门店人流动线、规划商品区、规范商品陈列方式及制定门店POP与其他辅助物料投放标准等，全方位立体化进行终端门店实地动销改造后，加强消费者自选，促进客单价，更促使部分门店整店业绩提升45%以上。

（价格pop投放标准示范）

动销的价格生动化可为渠道带来什么效果？

价格生动化，促进购物自选率：动销物料与商品有序有效结合，优化商品动销陈列，提升店内商品价格优惠效能，促进店内购物自选率提升。

形象规范化，提升整店形象：统一门店动销识别系统，有助提升终端整体动销物料形象，促进门店内购物形象提升。

促销多样化，创造提升客单价机会：通过促销信息的多点投放，有助提升店内购物体验氛围，提升门店顾客驻留时间，创造客单价提升机会。

通过价格的生动化，可帮助门店加强动销管理，让终端在现有资源不变前提下，打造门店经营核心竞争力，实现业绩大幅提升。