记者   赵竞  上海报道

随着中国本土品牌近年来不断强调产品系列的提档升级，实现品牌形象高端化已经被越来越多化妆品企业提上了议事日程。在这样的背景下，中国化妆品包材市场呈现出异常火爆的局面。记者在走访包材类企业时了解到，不同于以往依靠“绿色”“可持续发展”等笼统的概念特征，从2015年开始，本土化妆品包材市场将变成凸显差异性的创意比拼“赛场”。与此同时，消费者也将在这个充满创意的赛场上触摸到比以往更加贴近生活的“环保型包材”，且这一切都将通过“可视化”的方式呈献给消费者。

可以说，环保的“可视化”和化妆品包装的"量身定制"，将成为未来两年驱动中高端化妆品包材市场的新引擎，显然，这股风潮将不仅仅停留在高价位的化妆品市场中，它将自上而下席卷中国本土化妆品企业的产品包材仓库。

“如果我们不把这两个包装盒切割开给你看材料，你根本不会注意到它们之间有什么区别，说哪一个更环保都是可以的。”广东铭丰包装品制造有限公司营销总监邓英说的这句话的背后，隐含的是消费者在环保理念上多年来始终都被厂商牵着鼻子走的现实。

不妨回忆一下，我们在消费化妆品的过程中，有品牌说用的是原生木浆，可以回收再利用；也有品牌宣称每销售一款产品，就会向“绿色地球”计划进行一次捐赠；又或者，宣称某款材料是生物可降解的，对环境不会造成困扰。然而，这些打着“环保”理念的化妆品品牌，无法让消费者真正感知到他们与环保之间的真实关系。换句话说，消费者并不知道在他们看不到的背后，品牌做了什么，正在做什么，又究竟能做什么。邓英认为，这种长此以往累积的“不知道”，对于某些化妆品品牌构建天然绿色、积极的品牌形象并没有实质性帮助，但品牌却在这方面实实在在地掏了银子。

令人欣慰的是，进入2015年以来，化妆品包材市场上出现了一股环保“可视化”风潮，这股风潮正在影响包括欧洲、日本等地的化妆品企业，且有相当数量的包材商认为，中国消费者“看得到的环保”很快就将实现，而这首先将体现到化妆品包材领域。

樫岡徹向记者介绍，为化妆品制造替换装（不同于市面上在售的多以袋装销售的洗涤产品补充装，替换装依旧保持瓶型灌装，不会影响产品在包装替换过程中的性能稳定。）已经成为日本化妆品品牌的新时尚，资生堂、大冢制药等日本化妆品巨头公司都有相关产品。记者从日本富士集团获悉，该公司旗下品牌艾诗缇即支持替换装产品销售，且该项业务在网络渠道保持着一定比例的增幅。樫岡徹认为，艾诗缇是一个很好的案例，未来，中国也将会有越来越多的品牌加入到这个行列中。消费者购买替换装，保留原有产品的外部包材，节省了消费成本的同时，也可以亲身感受到减少资源消耗带来的环保参与感。

实际上，替换装并不是外资品牌才有的专利，第一个提出香水瓶身替换装理念，且将这个理念用于环保诉求的就是中国企业。宁波瑞霸进出口有限公司总经理周雯向记者介绍，该公司今年推出一款“竹包香水”创意包材，采用一年生植物竹子制作香水瓶身的外包材，联合有共同理念的香水公司设计香水玻璃瓶身，简单的瓶身设计及生产均不会造成大规模的资源浪费，而用竹子制成的香水外包装也可以重复使用。

同样“看得到的环保”还不止是化妆品容器，在外盒包装上，消费者也不需要再专程去废品回收厂才能看到化妆品包装盒是如何被回收加工的。邓英介绍，现在采用折叠式硬盒包装，减少化学粘合剂的使用，也可以让消费者感受到品牌在环境保护及天然诉求方面的努力。同时，一些化妆品礼盒也被委以重任，成为重复使用的典范，首饰盒、收纳盒都成为它们的新身份。这些被消费者可以实实在在利用起来的化妆品包材，成为环保“可视化”理念的背书。

“曾经靠公司市场部就能完成的品牌战略规划，如今全都交给设计公司了，同时品牌方越来越强调创意的独一无二。”台北名象设计公司总经理宋文宁认为，出现在本土化妆品企业身上的这一变化也正在被更多的创意设计公司所感受到。

香根企业有限公司台北业务经理刘宛蓉告诉记者，以往化妆品企业依赖包材升级实现对品牌形象的提升，然而包材升级必须考虑成本控制，“总不能让所有品牌都跟着海蓝之谜一起用日本产白玉玻璃吧！”她表示，现在更多的本土品牌开始借力品牌创意和包材设计的一体化服务，通过“凸显差异性的量身定制的包装”来驱动化妆品品牌形象升级。

法国Centdegres公司中国区传媒经理陆凯俐介绍，该公司落户中国上海已超过7年时间，包括伽蓝集团、上海家化、丸美等中国企业均是其客户，同时，Centdegres还服务于纪梵希等国际品牌。换句话说，中国本土品牌正试图通过这些充满创意，且对包材的设计可以延伸到品牌形象本身的国际化设计团队，完成品牌形象的升级。

成立于1992年的韩国MINJIN株式会社海外总代表奇玟浩介绍，作为韩国真空容器包装的领导企业，MINJIN推出的针剂型按压真空泵最早出现于专业皮肤科医生的自创品牌中，随着韩国企业日渐重视生化科技的品牌力量，针剂型真空按压瓶被高价位的眼霜、精华液等产品所青睐。他认为，随着中国市场对产品科技概念的不断重视，中国品牌也希望获得具有与众不同设计且是为其品牌量身定制的专属包材服务，因此在中国尚不多见的“Air less”针剂型真空瓶就成为受欢迎的选择。

法国Betcdesign设计项目经理夏婉芬表示，化妆品的包材并不只是塑胶、玻璃或者亚克力这么简单，同样的材质，甚至是同样的瓶形，通过创意设计一体化的“二次加工”，将品牌调性完整传达给消费者，将会在未来两年变得更加流行。“换句话说，在不远的将来，消费者将有机会安静地欣赏创意带来的惊喜，并且更乐意为这种量身定制的惊喜买单。”