洗护渠道战：商超为王，电商飙升80%

据199IT中文互联网数据咨询中心显示，截至去年12月，我国目前洗护市场容量超300亿元，外资优势不减，占整个洗发水市场的80%。全国洗发水生产商超过1600个，而洗发水品牌也达2000多个。从尼尔森最新日化洗护市场研究中可以发现，去年全年洗护市场电商渠道十分惹眼，增长达80%，虽然在体量上与商超仍相差甚远，但在业界看来，如此迅猛的增长势头将在不久的将来威胁到商超地位。此外，随着一二线城市的逐步饱和与三四线城市的快速发展，渠道下沉也成为洗护市场不可忽视的重要趋势。

 

CBO记者 吴思馨

 

洗护渠道，商超为王

统计数据显示，在过去的一年中，商超渠道近千亿的个人护理市场中，洗护产品占4成有余，而护肤产品占据半壁江山。洗发水以及沐浴露排二三名，市场份额分别为273亿元和142亿元，而护肤品中润肤霜以278亿元市场份额在个护市场中独占鳌头。

根据尼尔森发布的数据，2014年洗护品类的各渠道销售占比中，商超渠道占有极大优势，以超过6成的占比，远远领先其它渠道。据统计，实体渠道中，日化洗护销售的65%仍来自商超等现代渠道。目前，商超仍然是消费者购买护肤品及洗护产品的优先考量，其次才是化妆品专营店。

与此同时，店铺增长也出现差异，化妆品店（不含单品牌店）在2013年及2014年增长率分别为7%和5%，呈现下降趋势，截止2014年年底，全国日化专营店的总数大概是163129家。相反，现代渠道（大卖场/超市/小超/便利店）却出现平稳增长，这两年间均保持11%的增长率，并在2014年达到21万多家。分析认为，化妆品店的扩张速度趋于理性，化妆品店的渠道影响力在稳步提升。

线上渠道增速达80%，威胁商超地位

但有分析表示，尽管商超渠道在洗护品类中暂时占据绝对优势，不过前景却并不乐观。数据显示，在2014年全国零售额同比增幅中，线上渠道各品类增长迅速，洗护用品在线上渠道保持了80%的高增长，如果线上渠道在洗护领域持续发力，无疑将很快夺走商超最大的一块蛋糕。

并且，尼尔森另一份针对中国线上消费趋势的报告显示，洗护类产品已成为网购首选。在中国，沐浴露（48%）、牙膏（42%）、纸巾（37%）、洗发护发产品（37%）以及洗衣粉（36%）占据了网上购物的前五位，化妆品则紧随其后。

三四线城市洗护销量过半，渠道下沉成趋势

此外，随着一二线城市渠道逐渐饱和，三四线等低级别城市拥有的极大人口资源和快速增长的可支配收入,城镇化速度的加快也正在改变零售布局。数据显示，洗发水／护发素，香皂／浴液的全渠道零售中，均有57%的销售来自三四线城市。在2014年洗护用品消费额中，地级市以1900多万元位居首位，其次是乡镇达到1700多万元。

而同期，重点城市及省会城市的洗护用品消费额仅为1000多万元和1600多万元。也就是说综合起来，在这洗护这一重要的日化品类中，三四线城市的销量已经大于一二线城市，渠道下沉成为趋势。

分析指出，农村消费也开始升级，体现在从无品牌到有品牌，杂货铺到现代渠道的购买方式变化。但同时，二三线城市与乡镇市场现代渠道并未充分布局，化妆品店在低级别城市更能填补空白，满足消费者购物需要。

价格、促销成为影响消费选择洗护最重要因素

在消费者选择个人护理用品的影响因素方面，无一例外，产品质量是首要的。同时，服务和价格与促销成为第二大因素，但在不同品类中会有差别。比如在护发和沐浴方面，价格与促销影响较大；而面部和化妆产品方面服务影响较大。

 

此外，在各种促销形式中，短期降价和加量不加价两种方式促销效率最高，买赠形式则效率相对低下。

对于零售商而言，掌握会员数据无疑能第一时间发现消费者的潜在需求，并使用合理的推广手段加以激发，最终成功转化为实际购买的成功率。

同时，数据还指出，加强消费者的忠诚度是十分必要的，会员制是联系消费者与商家忠诚度的有力武器。